網絡符號消費意識形態的作用機制及其雙重邏輯批判
——基于鮑德里亞消費社會理論的視域

楊 巖，吳翠麗

（南京大學馬克思主義學院，南京 210023）

伴隨著全球化進程的加快與市場經濟的發展，消費主義這一思潮在上世紀末傳入我國，并借助網絡技術的放大效應，進一步刺激、強化人們的購物情結與消費欲望，從而表現出迅猛的發展態勢。具體地看，網絡技術的快速發展打破了消費的時空區隔，拓寬了消費的場域視界，從而加速了消費主義的傳播進程。同時，消費主義活躍于虛擬的網絡空間，深刻洞悉網絡群體的心理訴求，促使網絡文化呈現出娛樂化、多元化與感性化等特征，不斷生產出新的意識形態話語，以此服務于自身的符號運作邏輯。通過對已有的研究成果進行總結后發現，學者們現有的研究主要集中于對鮑德里亞消費異化理論的文本解讀、大學生消費觀的實證研究、網絡符號消費的動因、影響因素以及對策研究等。而本文主要基于鮑德里亞消費社會理論的視域，詳細論證了鮑德里亞消費社會理論與網絡消費的內在契合性，找準符號這一邏輯基點，具體分析了網絡符號消費意識形態的作用機制，并對其進行雙重邏輯批判，這樣有助于促進人主體意識的覺醒，以超越符號消費意識形態的隱性操控。

一、鮑德里亞消費社會理論與網絡消費的符號化

作為一種消費新形態，網絡消費利用“有區別的生產”、“有個性的消費”等特性深刻地影響著人們的消費方式，［1］并逐漸滲入到人們的日常生活空間之中，促使人們不斷被消費結構中的商品符號系統所左右。網絡消費中的這種差異邏輯、個性化邏輯與鮑德里亞消費社會理論中符號區分程式相契合，二者都是以符號為關注焦點，抽離了商品的實用性功能，著眼于消費的符號隱喻功能，注重消費行為背后潛在的深層內涵、文化價值與社會意義。因此，通過這一理論來分析網絡消費，有助于更清晰地認識網絡消費的符號化過程，更好地揭示網絡消費的符號化本質。

（一）鮑德里亞消費社會理論

基于對資本主義大工業時代消費現象的本質認識，鮑德里亞提出了以符號消費為核心的消費社會理論，這一理論的核心內涵是在龐大的消費結構中符號邏輯支配著一切。他認為當時的資本主義社會是消費主導控制下的社會，以“豐盛的基本景觀”為顯著標志，［2］2人們在生活中處處“受到物的包圍”，［2］1這為符號消費的產生、發展提供了豐富的圖像景觀。另外，借助工業美學與大眾心理學原理，眾多物品經過有意地設計、編排，并通過多平臺、多媒介被充分地展示出來，如櫥窗的擺設、廣告的幻象、身體的美感等，也就是通過外在環境的渲染烘托，對身處其中的人們進行指向性暗示，促使人們不斷地接受著這種暗示與誘惑，甚至是形成了一種高強度的參與感與認同感。法國思想家德波也在《景觀社會》一書中指出：“景觀不能被理解為一種由大眾技術制造的視覺欺騙，事實上，它是已經物化了的世界觀。”［3］換句話說，這一視覺景觀不是簡單的影像堆積、擺設，實質上它的在場是對社會關系的物化遮蔽與重構展現，這時，景觀中的商品漸漸褪去功用性的外衣，裸露出被符號編碼的異化本質。除此之外，“物以全套或整套的形式組成”，［2］3廠商出于高利潤的欲求，不滿足于孤立的商品出售，生產出一整套的高端化、鏈條式商品，很好地激發與強化個體的需求動機與價值追求，于是，人們購物時開始從商品的全部意義上做考慮，注重消費的總體意義，而不是專注于商品的特別用途。不難看出，人們的消費是受到商品符號邏輯的主導操控，并被無意識規訓的過程，可以說是一種“強迫的自愿”，這是為了明顯的區別于他者，更好地彰顯自我。正如鮑德里亞在書中所強調：“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品、符號）和區分的編碼之上。”［2］61基于對后現代社會消費現狀的分析，他通過這一理論尖銳地指出資產階級利用符號編碼規則主導下的消費意識形態制造出一種民主、平等、自由、公正的社會假象，以此來操控整個資本主義社會秩序，從而使得物與物的關系、物與人的關系以及人與人的關系被符號邏輯重新解碼與編碼，呈現出混亂的顛倒次序。

（二）鮑德里亞消費社會理論視域下網絡消費的符號化

隨著社會物質財富的增加以及人的社會化發展，個體的精神文化需求隨之也不斷增長，越來越關注網絡消費的社會文化意義，消費行為在很大程度上受到商品象征性功能的制約與決定，其內在特質與鮑德里亞消費社會理論中符號象征-暗示操控-關系生成等一系列符號消費邏輯高度契合。基于此，網絡消費的符號化過程主要經歷了以下三個階段。

首先，符號象征階段。鮑德里亞認為，基于現代消費者的個性訴求與審美需求，商品生產者通過多種渠道獲知消費者的偏好信息，對商品進行大量的符號編碼，源源不斷地生產具有象征意義的商品，以吸引大眾進行大規模的消費，實質上是利用符號的指涉功能支配大眾的消費行為。所以，這里的“消費”一詞已不再具有合理的、合目的性的意味，而是被無情地打上了符號化的烙印。就網絡消費來說，也具有類似的符號化特征，這里的“符號化”主要具有三層內涵：一是網絡空間的符號化。符號化的網絡空間呈現出無邊界、跨時空的場域特征，可以更好地實現信息傳遞、資源共享與交流互動，契合鮑德里亞消費社會理論中以廣告為代表的大眾傳媒的符號傳播邏輯；二是網絡消費的符號化。符號化的網絡消費代表著主體的個性化邏輯，可以更好地證明現代個體的真實性存在，契合鮑德里亞消費社會理論中的符號區分邏輯；三是人們的消費行為是受到符號的干涉與編排，摒棄了原初的商品用途，著眼于被建構的商品意義，契合鮑德里亞消費社會理論中的商品象征性功能。

其次，暗示操控階段。鮑德里亞表示，在強大的消費邏輯中，眾多商品并不是單獨存在的，商品生產者基于生產盈利的需求，靈敏地捕捉到商品的意義關聯性特征，生產、設計出一系列的商品鏈條，同時借助廣告的宣傳說服功能，誘導大眾進行消費。在網絡消費中，消費者的主體行為也是不自覺地受到關聯性商品以及外在廣告的驅使，符合鮑德里亞消費社會理論商品間以及廣告的暗示誘惑。在虛擬的社區空間中，一方面網絡商品生產者對商品進行無限的意義建構、暗示引誘著人們自覺地投身于網絡消費的大軍之中；另一方面，人們可以自由自主、不受時空限制地瀏覽、搜索與購買商品，具有極大的選擇操作空間。例如，當你在網上買了一套高檔服裝，會自發地聯想到相關的名牌配飾，如包包、珠寶等，由這些又會聯想到其他高檔用品，如護膚品、保養品......由此使得自己變得精致完美，更好地凸顯自我的內涵性與品位性，而這些一連串的意象代碼構成一條完整的象征意義鏈，永無止境地滋生著個體的消費欲望，迷失于追求時尚的圍城之中。另外，商家借助廣告等傳播媒介的品牌包裝效應，試圖通過深層的抽象邏輯——“他者的欲望”以引起消費者的情感共鳴與心理認同。［4］簡言之，正是產品的豐盛化與網絡的智能化，促使人們在頭腦中形成物的極大豐盛性以及符號的象征性這一潛在的意識觀念，不斷給予人們強烈地暗示勸誘。

最后，關系生成階段。符號意義源于人與人的社會關系，因為人在群體交往中難免以某種方式相互關注、評價、比較與競爭。在社會關系中，正如盧梭所說：“每個人都開始關注他人，也都希望被他人關注，希望受人尊敬。”［5］因此，為了顯示自身的優越性，迫切需要一定的工具載體突出社會區分。鮑德里亞認為，商品符號意義上的區分邏輯很好地適應了消費者的心理動機與行為傾向。在網絡消費中，人們也存在相同的認知心理，具有強烈的社會化傾向或者他者意識，所以在挑選商品時總是會與他人產生關系，不再過多注重商品的工具性——使用價值，而越多關注商品的符號性——社會價值，尤其看重商品背后暗含的深層意蘊，如地位、身份、品位等非功能性特征。也就是說，消費者既注重網絡商品的象征價值，又關注購物的數量，主要是為了凸顯自身的獨特氣質、內涵品位，這恰恰印證了鮑德里亞符號消費的區別功能、炫耀程式。

因此，通過以上三個階段的協同作用，同時基于網絡廠商與消費者的頻繁互動與積極共生，網絡消費被符號象征邏輯進行重新發掘、定義與詮釋，逐漸脫離傳統的純粹功用性價值，被賦予更多的社會化、人格化元素，成為標榜個體身份的符號化產物。由此推衍，在現代一系列網絡消費的邏輯鏈條中，商品的工具理性已被價值理性所代替，更多地被賦予符號象征意義，基于此，網絡符號消費便躍然紙上了。然而，網絡符號消費不是暫時性的存在，它經過廣告、節日、身體等外在載體的強化作用，也會逐漸沉淀為一種永久性的意識形態，不斷影響著人們的日常消費實踐。

二、網絡符號消費意識形態化的作用機制

鮑德里亞認為，符號作為一種抽象的代碼，在日常生活實踐中需要借助一定的載體：廣告媒介、節日儀式、身體對象等來實現自身的指涉與操控功能，從而使得符號仿真虛構的消費意識形態得以生成，并被進一步泛化與傳播。基于二者高度的親和力，網絡符號消費也具有極大的相似性，同時互聯網作為一種信息傳播工具，又“極大拓展了意識形態的運作空間”，［6］使得這種形而上的符號象征潛移默化地轉入形而下的日常生活空間，尤其是借助消費媒介的載體傳播、消費儀式的場域設計與消費品的對象表現等傳播機制，以某種特定的形式固定、沉淀下來，最終內化發展為一種隱性的消費意識形態。

（一）載體傳播：廣告——被幻象遮蔽的消費媒介

鮑德里亞指出，“當代電子媒介社會完全是一個模擬的符號社會。”［7］商家靈敏地捕捉到這一市場動向，通過將商品的符號秩序嫁接到廣告的文化傳播話語體系，導致廣告脫離了自身的能指功能，蘊含了外在的符號意象，并對其進行無限的信息編碼，使得符號與廣告水乳交融，不斷創設出超真實的消費情境，引誘大眾陷入符號消費的泥潭之中。其間，廣告作為一種符號媒介，它“發揮著與幻象本身及象征功能相適應的作用”，［2］140可以“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”，［2］116即“通過他人來激起每個人對物化社會的神話產生欲望。”［2］45因此，他認為消費并非全部源于人自在自為的生理需求，更離不開外在廣告媒介的隱性滲透與顯性支配，廣告在符號消費意識形態的生成發展中發揮著倫理指導與載體傳播的功能。在網絡消費中，個體的主觀能動性被有意地消解在廣告的偽真幻象中，不自覺地受到廣告話語系統的奴役，正如鮑德里亞所強調，符號消費下“自主主體消費大眾不存在”。［2］43毋庸置疑，廣告綜合利用文字、聲音、圖片、視頻等多媒體元素，建構出偽真實的視覺景觀，促使消費者對其導演虛構的符號文化系統產生強烈的文化認同，并以“他者的欲望”作為真實的參照物，由此進行瘋狂的消費。在形式上，它以動感的畫面、豐富的色調給人以視覺上的震撼與沖擊，進一步借助明星、偶像的品牌代言以增強廣告的渲染力與吸引力；在內容上，它利用被符號主觀建構的元素給人以心理暗示，再利用現代性個體的生存境遇問題增強自身的真實性與說服力。例如，螞蟻花唄的全新宣傳片：“年輕，就是花唄”，宣傳著熱愛的不能省，如環球旅行，使用花唄活成自己想要的樣子；京東白條最新創意廣告的宣傳片：“不能忍”，宣傳著年輕人不能忍的時候，用京東白條過自己想要的生活。這兩則廣告經過精心的包裝設計，制造出一種文藝感與理想感十足的虛假幻象，誘導年輕人按其最初的導演預設過程進行信息解碼，以此形成一種以他者為目標的企慕心境與以自我為指向的關懷意識，從而促使年輕人進行網絡符號消費——個性化、品味化的象征與標記。這里的廣告時常依托衣、食、住、行等實物元素，制造理想、符號、價值觀等抽象觀念，強化大眾的情感內聚，再進一步塑造大眾的消費行為，引領大眾的審美取向，使得大眾由情感上的認可、共鳴轉化為行為上的向往與模仿，最終成為網絡符號消費意識形態生成與發展的最佳媒介載體。就商品本身來說，借助廣告宣傳其效用、價值，甚至是傳達折扣、贈品促銷等無形的意識形態話語，對人們進行強烈地勸誘，這進一步涉及到廣告符號意識形態傳播的社會功能。最終，廣告也變成了一種商品符號，發揮著符號威權的話語操控功能，服從與服務于消費意識形態，從而為網絡符號消費意識形態的生成發展提供了外在的傳播載體。

（二）場域設計：節日——被符號操縱的消費儀式

鮑德里亞認為，時間是一種先驗的范疇，具有休閑與勞動的二重性內涵，其中，休閑并非是對時間的自由支配，而是相對于被束縛的勞動時間而言的，暗含著社會區分的價值邏輯。在社會生產系統中，休閑時間發生了異化，對于生產者而言，通過出賣自己的休閑時間來緩解現實的生存壓力；對于消費者而言，通過購買他人的休閑時間來提高生活質量。然而，這種區分方法也導致了一些矛盾的產生，使得大家渴求“像在勞動領域中一樣在休閑和假日中找到相同的盡責式精神和頑強理想、相同的強迫倫理，”［2］152以致于“休閑和它徹底參與的消費一樣，都是不滿足的實踐。”［2］152節日假期無疑是對休閑時間最好的回應，這是一種文化儀式，如旅游度假，為人們的消費提供了廣闊的時空場域，使得人們在其中享受著消費的無限快感，以證實個體的自由自主性與社會存在感。當然，這里的節日已與符號消費掛鉤，并與人的主體性建立了緊密的聯系，在日常生活實踐中不斷趨向于意識形態化，以支配與控制人們的消費行為。在信息化時代中，電子商務的興起與發展，極大推動了節日的符號化進程，節日不再具有傳統意義上的原生表意特征，而是具有被符號重新編碼、詮釋的現代社會意義特性，以此成為操控網絡群體消費的新途徑。它被廠家有意地包裝設計，賦予消費的儀式感，以迎合大眾的消費需要，使得人們集體沉浸于消費狂歡之中，獲得心理與情感層面的滿足感。例如，“520”、“618”、“雙十一”、“雙十二”等網絡購物節日，已成為誘導網絡消費的強大的數字符號，這些數字的禮儀化、意義化、標準化，為網絡符號消費提供合理的價值支撐與客觀依據。在節日場域中，網購成為一種常態化、應然性的行為，不參與反而是在自我與外界之間置設了屏障，顯得格格不入，于是，人們為了跳出社會區隔的窠臼，在網絡消費中不斷地進行經濟與心理的雙重投入。尤其“雙十一”被界定為“光棍節”，電商充分利用青年群體的情感訴求，將節日與網購自然的相洽接，通過淘寶、京東等網絡銷售平臺展示出各式各樣的商品，并利用搶紅包、代金券等作為營銷手段，使得節日成為青年群體宣泄情緒、釋放個性的新渠道。這里的節日被消費符號選擇性地進行解碼與編碼，以符合青年群體的價值取向，甚至發展為一種強制性的消費意識形態，操縱這一群體的消費行為。例如，截止到11月11日上午8點8分，2018年天貓“雙十一”全球狂歡節成交額超過1207億元，打破了2016年天貓“雙十一”全天成交額紀錄，這巨大的貨幣數字正是節日場域中網絡符號消費的顯性產物與標志性成果。另外，勞動節、國慶節、中秋節等傳統節日也逐漸異化為網絡購物、網絡游戲、在線影視等網絡消費的時空陣地，商家打著節日促銷的旗號，呼吁人們進行經濟投入以獲得舒適的快感享受，很好地擴展了商家營銷的界域范圍。然而殊不知節日已成為消費的殖民符號與意識形態化的場域載體，從本質上講，人們進行消費的并不是商品本身，也不是美學設計，恰恰是節日這一符號表征，正是節日與符號的相互循環印證，促使人們集體性地被卷入網絡消費的浪潮之中，自愿地服從于符號消費意識形態邏輯。總之，作為一種符號儀式，節日被設計成為網絡符號消費的新場域，促使網絡符號消費走向意識形態化，而網絡狂歡節的出現正是為其提供了具體的場域環境。

（三）對象表現：身體——被價值編碼的消費品

鮑德里亞表示，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗/更珍貴/更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體。”［2］120符號學的創始人索緒爾將符號定義為能指與所指的結合體，能指代表事物本身的聲音、形象等，所指代表事物背后所象征的概念、情感、意義等。在消費結構中，鮑德里亞強調身體不單純是發揮著符號的能指功能——生命載體，更多的是被賦予所指的蘊涵——社會地位，這樣身體成為了最美的意指符號與價值表征，同時，也為消費意識形態的生成與發展提供了作用對象。隨著市場經濟的發展與個體生活水平的提高，人們愿意把越來越多的錢花在自己身上，對身體毫不吝嗇地進行自戀式的經濟投入，不自覺地催生了一種新型經濟模式——身體經濟，更具體化為一種“顏值經濟”，而身體正是為網絡符號意識形態的生成提供了對象基點，成為這一意識形態話語權主導下的消費品。商家意識到這一商機，不斷進行身體的符號化生產，使得身體成為一種“最美的消費品”，［2］120尤其以時裝模特為一種身體范式，刺激新時代女性進行網購消費，而網絡化的發展又加速了身體消費的廣泛傳播。身體范式的產生無疑是最好的證明，促使人們紛紛效仿、追從，由此陷入無意識的、盲目趨從的消費主義漩渦之中。其中，相比于男性，女性的身體消費尤為顯著，其全身上下的每一部分都可以被商家當作直接的消費對象。就女性的身體消費來說，一方面是自我取悅，為的是彰顯自我獨立、個性解放，以此證明女性自我的真實存在，與過去受世俗束縛的隱秘身體徹底決裂；另一方面是取悅他人，為的是彰顯個人品味與社會地位，以此贏得他人的尊重與欣賞，與現代公認的身體范式有機融合。其實，“自我取悅為的是更好地取悅男性”，［2］81實際上依然是為男性而活，仍處于“女為悅己者容”的傳統認知觀念中，這不是真正意義上的女性解放，被解放的僅僅是一種網購的沖動感、被壓迫感。不少女性注重身體的“功用性美麗”，塑形與保養投入的多寡已成為她們衡量日常生活質量的參照指數，沉迷于被價值編碼的、具有象征性的形體范例，甚至可以說是一種由符號消費邏輯所形塑的“鏡像中的身體”。［8］卡西爾認為人是“符號的動物”，［9］正好驗證了符號在身體消費中強大的意識形態功能，甚至是身體最終也變成了一種冰冷的符號，成為網絡符號消費意識形態化的重要機制與對象表現。

以身體、廣告、節日等為依托平臺，強化了網絡符號消費的話語主導權，拓寬了網絡符號消費的領域范圍，導致網絡符號消費不斷走向意識形態化，同時，這三種主要的載體在消費邏輯的作用下也被編碼與操控，成為一種偽真的符號，不斷地制造、傳播網絡符號消費意識形態，促使個體主動地屈從于符號的話語統攝下。

三、網絡符號消費意識形態的雙重邏輯批判

網絡符號消費之所以最終演化為一種日常生活化的意識形態，是因為符號在消費結構中起著決定性的作用。從表層批判邏輯分析，基于符號的指涉功能，一切都變成了符號，物的原生自然功能逐漸喪失，外誘社會功能被有意地彰顯出來，物品發生了異化。從深層批判邏輯分析，基于符號的操縱功能，通過導演建構超真實的外在類象世界，不斷制造主體存在的幻覺，以此消解著人的主體性意識。因此，從本質上講，網絡符號消費意識形態逐漸發展為一種新的統治力量，對應著社會區分邏輯，正“有力地建構著人們的日常生活和新的社會秩序。”［10］

（一）表層批判邏輯：符號的指涉功能導致物的社會價值秩序被無限放大

基于符號學的知識譜系，鮑德里亞對現代日常生活的消費現象進行重新審視，深刻批判了物的異化狀態與符號化本質。在消費社會中，他認為一切物品都被納入到符號權力結構之中進行意義重構，以此實現資本邏輯對物的全面控制，這一要旨同樣符合網絡符號消費意識形態的本質內涵。不言而喻，物的自然能指功能被弱化或忽視，社會所指功能被進一步強化或發掘，也就是物品喪失了客觀的功用性目標，被賦予了社會關系的符號價值，同時個體對商品秩序的先驗崇拜也逐漸轉向于對符號秩序的內在服從，極大地顛覆了傳統意義上的消費觀。這一狀態下，人們不再是簡單純粹地進行消費，基于求實心理的消費動機已逐漸被拋棄，而作為商品符號外顯的標志與象征——品牌成為衡量一切的標準與尺度。在日常生活中，這一網絡符號消費意識形態的功能表現尤為顯著，一是基于謀求身份認同的符號消費邏輯，就汽車來說，已不單單具有所有汽車代步省時的初始共性，而是完全被賦予了特殊的社會化概念，以其品牌為基準，可以折射出個體的身份特征與社會地位，這就涉及到汽車的品牌效應。二是基于追求個性時尚的符號消費邏輯，例如，新興的90后新精致主義，“不將就”是這一群體的代名詞，其重要表現之一就是關注潮牌，以Supreme所代表的街頭文化最為顯著，其消費動機完全是受品牌的影響。除了高檔商品之外，普通商品在網絡符號消費中也逐漸被意識形態化。網絡中潛存著這樣一個消費群體，他們在網絡中享受著購物狂歡，往往打著“有錢任性”的口號，以此來消解現代社會中內心產生的無限空虛感，以證實“我”的存在方式。此時，商品的數量成為了一種符號，人們的行為動機是受到“盲目拜物邏輯”的誘導與控制，［2］40于是把大量商品加入購物車迅速下單購買。無論是高檔商品還是普通商品，只要是屬于新出現的商品，大都會吸引一大批人投入到消費之中，如款式、口味等。例如，對于愛美的女性來說，把嘴唇視為第二張臉，尤為關注口紅的不同色系，對口紅的新色號總是有一種難以抑制的購買欲望；對于愛美食的人來說，把食物放在第一位，尤為關注食物的味道，總是勇于嘗試食物的新口味，試圖做“敢于吃螃蟹的第一人”。然而，這種消費邏輯中“個性追求的瞬間滿足很快就被批量復制的物品所覆蓋，同質化的批量復制又催生了對新的差異追求，并且這種追求往往會從高級階層向中低階層傳遞，好像是風行水上，一波未平一波又起。”［11］這正是符號指涉功能下個性邏輯的循環往復，無限刺激廠商的生產能力與個體的欲望需求，在其中始終發揮著意識形態的支配功能。總之，在商品被“拿來做事”與“拿來擺設”的博弈與較量中，擺設功能的獲勝使得客觀存在的商品成為了一種被主觀建構的符號，具有明顯的指喻區分性質，以物操縱人，實質上是以此來實現消費意識形態對物與物、物與人關系的徹底統治，其后果是網絡消費工具建構的自然生理秩序被符號建構的社會心理秩序所取代，并固化為一種意識形態，使得網絡消費產生符號異化。

（二）深層批判邏輯：符號的操縱功能導致人的主體性消解與喪失

在網絡消費中，眾多充滿吸引力的影像符碼被有意地編織、制造，以體現商品本身被人為賦予的社會意義，并主動建構出一種極為豐盛的偽真實狀態，導致虛擬化的網絡社會似乎與真實的現實社會無異。而表面上物的豐盛景觀為人的消費提供充足的物質基礎，很好地體現人本真狀態下的主動性，實際上這一豐盛景觀背后隱藏著虛假幻象的設計與人的主體性消解，符合鮑德里亞消費社會理論中符號的強大操縱性功能。符號操縱著一切，通過多種介質，尤其是利用大眾傳媒將偽事件真實化，進一步虛構、放大，以致于個體認為通過網絡符號消費可以完美地證明自我與世界之間真實的相互性，從中找尋個體的存在感、獨特性，最終演化為一種無形的意識形態，并逐漸日常生活化，誘導人們進行網絡消費，以獲得即時的滿足感。在網絡符號消費意識形態中，“消費的主體是符號的秩序”，［2］198事件的原初真相被各種介體的美好幻象遮蔽掩蓋，反而通過他者效應塑造出形象化、理想化的模型標準，尤其是廣告等媒介的具象詮釋功能被全面地挖掘利用，以致于個體被其構造的光影世界成功地說服，集體沉浸于虛假的體驗中，集體陷入符號消費之中，一時又脫不了身，除非重獲個體意識。也就是說，廣告抹去了物品、事件的客觀性夸張性進行主觀建構與全新闡釋，制造出一種暗喻的具象氛圍，在個體自覺認同與集體傳染性的作用下，使其變得日常生活化、真實化，在這一層面上，它已經超越了物品、事件的真偽性，實現了對真相、現實的完全邏輯顛倒。從本質上講，影像的仿真生產與完美呈現，使得商品與消費喪失了原初功能，產生了符號意義，使得“大眾就在這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒面前，被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯系。”［12］而網絡空間的隱蔽性、無邊際性、即時性等特性，促使現代生活中的人們通過網絡消費來掩飾或虛構個體身份，不斷釋放現實生活中遇到的情感壓力，把體現個性、地位特征的消費奉為圭臬，并從中獲得一定的幸福感、歸屬感，所以將網絡中現存的生活方式誤認成應然的本真狀態，實際上已被符號消費邏輯所強迫、馴化與折服，自愿地處于其控制范疇內。例如，網絡直播消費，網紅主播通過秀身材、嗓音、舞蹈或展現獨特的大胃口等優勢，誘導觀看者購買大量虛擬幣兌換成各種禮物來打賞他們，觀看者也為了在網絡中顯示自己的主人公地位，迷戀于打賞消費難以自拔；網絡游戲消費，游戲玩家通過購買虛擬幣兌換游戲裝備，獲得一定的特權優勢以提高游戲的獲勝率，從而證明自身獨特的價值與能力。另外，不同階層的經濟水平有異，其消費水平也參差不齊，以大學生為代表，認知能力還不夠成熟，在面臨超真實的幻象誘惑時難以抵制，更容易淪為消費的奴隸，駭人聽聞的“校園貸”事件無疑是一個典型的例證。另外，不少女性存在一種拜金主義與享樂主義的婚戀觀，堅持“面包”優于“愛情”的觀念，這正是源于商品符號的現實操縱作用，導致這一群體自我意識的消解與喪失，完全服從于一種空洞的符號秩序，以謀求“最小的邊緣差異”，［2］69實則主體性意識已被類同邏輯所置換，因為“對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎上的”，［2］72只是一味地迷戀于表象化的市場儀式。符號建構出極度真實性的幻象面向所有的消費對象，跨越年齡、性別、階層等限制，人們集體趨向于這種幻象，以在同質群體中凸現自我個性，以求得“我們不一樣”的結果，隨之而來的是社會關系也發生了物化，一切都被戲劇化了，這恰恰與個體的實質自由背道而馳，最終消磨了個體意識，成為一個受到符號操縱的單向度的人。為此，個體對廣告的盲從、節日的迷戀與身體的崇拜，絕非是人的主體性的充分體現，而是被消費規則進行價值編碼的結果，歸根結底可以說是“個體的形式自主化”。

在符號消費的雙重功能作用下，有力地實現了網絡時代中資本符號邏輯在現代消費社會中新一輪的運行與統治，個人變成了消費統治機器上赤裸裸的齒輪，從而達到了對個體去人格化、去理性化的目的，以至于個體可以更好地以奴性的姿態為消費意識形態邏輯服務。網絡符號消費體現著大眾消費行為的個性化，而這種個性化“恰恰在文化系統中又被同質化了，成為一種意識形態”，［13］從中極大弱化了人的自我提升意識，強化了對人與社會關系的控制，實現了對個體深層意識的控制，最終的結果是導致個體思考的缺席與“先驗性的終結”。為了重獲人的主體性，個體要基于求實心理進行網絡消費，自覺抵制求異、從眾、攀比的強迫性消費心理的滋生，以此超越符號意識形態指涉與操縱范疇，從符號拜物教的社會邏輯中真正走出來，努力成為一個不受消費奴役的人。