新媒體環境下知識傳播模式分析
——以得到APP為例

□ 梁雙雙

目前，我國有聲閱讀市場還處于起步階段。根據《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2017年中國數字閱讀市場規模已經達到了152億，人均閱讀電子書數量達到10.1本，相較2016年有了大幅提升。

《白皮書》還指出，隨著信息技術的快速迭代更新，數字閱讀產業技術經歷了數字化、移動化、智能化的發展，技術發展方面更加多元化，更加注重用戶體驗。知識付費的崛起，也帶動了有聲市場的增長。2017年，以音頻為主要傳播媒體的知識付費服務發展迅猛，成為行業增長亮點。

得到是一款由羅輯思維團隊出品的知識服務APP，設置付費專欄、聽書欄目、精選書單等模塊每天為網友提供高質量、有價值感的知識，通過系統的知識碎片化，提高用戶在一定時間內的學習效率。本文以得到APP在2019年2月20日更新的版本為研究對象，以APP模塊重要性為順序，分析付費專欄、每天聽本書、學習計劃等欄目，探究其在新媒體環境下的知識傳播模式。

一、知識付費

根據2019年2月28日CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國的在線教育取得良好發展，用戶規模年增長率達29.7%。其中，手機在線教育課程用戶規模達1.9億，與2017年相比增長7526萬人，年增長率達63.3%。知識付費作為在線教育的重要組成部分，用戶規模不斷壯大，平臺收益也高速增長。

（一）付費專欄

2016年5月，得到APP開始推出付費專欄。截至目前，據APP官方數據統計，大咖專欄《薛兆豐的經濟學課》的訂閱量已突破37萬，《李翔商業內參》上線3個月，便有7萬用戶訂閱，營收1400萬元。截至目前，得到APP的付費專欄最高定價達365元，此專欄為《鮑鵬山說<水滸>300講》，該專欄從2018年11月4日開始更新，現有近6千人訂閱。其次是定價199元的專欄，為持續一年的課程，大概在300講左右；收費最低為19.9元的精品課，10講左右，課程總時長為1小時30分鐘左右，目前，其訂閱人數最多的是跨界學習高手許岑的《如何成為有效學習的高手》，訂閱量為25萬，其次是鄭偉的《怎樣讓你的聲音更有魅力2.0》，訂閱量為23萬；在這之間還有29.9元、39.9元、69元、99元等不同價位的課程，對應著不同容量的課。

北大、清華是我國的最高學府，是莘莘學子夢寐以求的地方，可也有許多人因能力不足無緣北大清華。得到APP設置的專欄有許多北大、清華的課程，如薛兆豐的北大經濟課、寧向東的清華管理學課、香帥的北大金融學課等。用戶聽了這些老師的課，也算是圓了北大清華夢。除此之外，還有許多知名大學的教授、科學家、業界知名專家、企業家，來源廣泛，產品涉及經濟、管理、心理、藝術等領域。講課人的專業性、平臺的可靠度，增強了用戶的信任感。受眾對平臺的信任度在很大程度上影響知識的傳播效率，也影響受眾參與知識分享的程度，從而影響受眾在平臺內的知識傳播程度。

（二）每天聽本書欄目

得到APP的另一種付費內容是每天聽本書欄目，于2016年9月上線，由得到知識團隊經5個環節200個小時左右精心打磨，用時30分鐘左右將書中的精華濃縮提煉，并通過音頻的方式將內容轉述給用戶，讓用戶能在碎片的時間內掌握書中的精華內容。每天聽本書又分為兩種收費模式，一種是購買單本書，另一種是加入VIP，訂閱全年或整月，也可先0.1元試用7天。單本書均為4.99元，一次購買，終身使用。而開通VIP后，可在VIP有效期內直接收聽并任意下載所有聽書欄目，其中，年度VIP用戶還擁有6張體驗卡，可以送給不同好友體驗15天VIP資格。

設置內容付費這一門檻，自動篩選掉那些對知識沒有那么渴望的用戶，留下質量相對較高、求知欲較強的用戶。對于普通用戶而言，付出金錢并不想白白浪費，會逼迫自己去學習，從而養成學習的好習慣。這一群人，往往對自我提升要求與知識付費的接受程度都較高，因此得到APP構建起了高質量的社群。

二、移動音頻

綜合類知識付費服務通過音頻媒介在2017年發展迅猛，成為行業增長亮點。在觸媒碎片化的今天，音頻傳播擁有其他視覺媒體沒有的天然優勢，音頻也是優質的知識導體，可以有效進行知識營銷推廣。

得到APP專欄的課程內容主要以文稿和音頻的形式呈現，音頻課程每講大多在10分鐘左右，聽書單本30分鐘上下。在音頻傳播中，得到APP還設有倍速功能，可以選擇讓音頻以正常語速的加倍或降速播放，最高為3.0倍，最低0.7倍。倍速功能讓用戶可以在更短的時間內吸取更多的信息和知識，同時也鍛煉了受眾的信息接收能力。

由于智能手機普及以及移動端技術的發展，有聲書作為閱讀媒介得以推廣，有聲書可以多場景閱讀，針對人群又廣泛，將吸引更多受眾，帶動更多閱讀人群改變閱讀習慣。在線有聲書平臺競爭的關鍵在于內容，內容豐富度和質量很大程度上決定平臺的競爭力。

移動音頻相對于傳統廣播，內容具有豐富性和自主選擇性，還能通過了解用戶喜好進行個性化推薦，在靈活自由的收聽方式上占很大優勢，能夠滿足不同人群的收聽需求；相對于網絡視頻，音頻受眾質量較高，視頻媒體娛樂化傾向較重，受眾偏年輕，而音頻受眾相對更高端，用戶消費能力也更強；相對于電視，音頻廣告則顯得更精準化，不同于電視廣告人群覆蓋范圍廣泛，音頻媒體受眾人群多元化，針對不同年齡、不同內容偏好的群體可實現更垂直和精準的媒體投放。

三、濃縮定制

信息大爆炸時代，面對多而雜的信息，人們很難判斷和選擇真正有價值的信息，得到APP將書籍知識進行濃縮提純、提供精品書單和課程個性化推薦，降低了用戶判斷和選擇信息的時間成本，順應了時代的發展。

（一）知識的濃縮

得到APP每天聽本書是濃縮版的書籍精華，在一定程度上提升了用戶單位時間的學習效率。在選書上，要求也非常嚴格，包括國外最新出版但國內還沒有譯本的書籍，以及各個領域、學科經典卻很少接觸的書籍，拓展了受眾知識面。每天聽本書是將人類歷史長河中的經典著作經過再加工，重現在世人面前，這一過程由得到知識團隊與從業人員、學者等外協作者完成，保證了知識產出質量，也提供了就業機會。

精選書單則是圍繞某一主題推薦的精品書籍，通過APP推薦節省了受眾選書的時間成本。據APP官方數據統計，單份書單閱讀量為5萬人左右。截至目前，《這些書，啟發了羅胖的跨年演講》擁有17.4萬瀏覽量，《情人節，帶你看四種不同的愛情》發布兩天瀏覽量便達11.2萬。

（二）個性化推薦

個性化推薦是通過了解用戶需求，實現精準營銷，為受眾提供可能感興趣的課程、聽書，吸引受眾眼球，增加傳播效率。對學習來說，受眾需要有足夠的自主能動性，但過分依賴于個性化推薦，受眾會將自己漸漸禁錮在信息繭房中，失去了解不同事物的能力和接觸事物的機會。

得到APP通過每天讀本書欄目，有針對性地對知識進行提煉，搭建知識網絡，每天為用戶提供知識干貨。個性化推薦，則以用戶需求為中心，根據用戶喜好精準投放，提供高質量知識服務，提高傳播效率。

四、打卡簽到

在吸引到用戶后，各類APP就會采取各種方法留住用戶，提高用戶活躍度和黏性，打卡簽到就是一種激勵和吸引回頭客的有效方法。得到APP用一種特殊的打卡簽到方式，幫助用戶養成每天學習的習慣。

（一）習慣養成機制

得到APP對學習計劃這一功能的定位是：“根據你的每日學習時間和頻率，制定專屬學習計劃，隨時調整，養成好習慣。”學習計劃通過用戶習慣養成機制，提升用戶活躍度及黏性。用戶將訂閱的課程加入“學習計劃”后，便可選擇連續播放頁面內音頻，同時還會提示預計學習時長。學習日歷會記錄受眾每天計劃的完成情況，完成計劃的日期會用綠色大拇指標出。這樣的設置，一方面可以督促鼓勵用戶完成每日計劃，另一方面也可以提高用戶的活躍程度，類似于一種每日打卡機制。人是視覺化動物，學習進度的可視化可增加用戶的動力，同時也能夠加深用戶對自己的計劃和進度的認知。用戶可以選擇將“學習計劃”設為首頁，即打開APP后的第一頁，一鍵打開便能開始聽，這適合在路上碎片化學習這個場景。這一設置，也使APP從瀏覽所有平臺所有內容為中心到完全以用戶個人需求為中心。

學習數據包含兩部分，一部分以可視化線圖記錄用戶每天在線學習時長，同時以數據記錄學習總時長和連續學習天數。通過在線時長給受眾反饋，一方面鞭策用戶每天學習，如果今天的學習時長小于前一天，用戶可能會產生一定的負罪感和焦慮感；另一方面也在暗示用戶今天比昨天多學了一段時間的知識，給用戶產生正面的鼓勵。通過這種反饋機制，激勵用戶每日登錄學習，提高APP用戶的活躍度和黏性。另一部分類似于知識統計，記錄用戶的筆記數、聽書數、讀書數、學習講數以及連續學習天數。

（二）游戲化激勵模式

用戶通過達成一定的任務即可點亮勛章。任務基本上是多與登錄時長及次數相關，點亮勛章后，可免費領取優惠券，其優惠券也很令人心動，最低級優惠券滿5.01元減5元，最高級為90元優惠券禮包，內含30元、10元、50元三張優惠券。其中升級勛章是按任務級別來升級，完成任務越困難，勛章等級越高，獎勵也越豐厚。

“建設一所世界領先的終身學習型的通識大學”是得到APP的愿景，畢業證書這一設計貼合了“大學”這一關鍵詞。用戶完成一門課程后，即可獲得該門課的畢業證書。除此之外，“我的學生證”是得到用戶剛上線的身份標識，符合得到APP提倡的“終身學習”理念。

這種游戲化激勵的模式，在用戶懈怠時會給大腦傳送信號來刺激用戶，通過獲得設計較為可愛的勛章和免費優惠券，可以鼓勵用戶多登錄APP完成相關任務，同時也可以消除用戶枯燥的學習體驗，提高用戶活躍度和學習動力。通過這些勛章證書，可以來鼓舞和吸引回頭客。

得到APP給用戶營造的這種知識環境，提升用戶活躍度和黏性的同時，在一定程度上使用戶愿意為知識消費。正如淘寶“雙十一”，通過頁面海報、各種促銷活動、店面裝潢設計等，給消費者營造出全民消費狂歡熱潮的氛圍，使得原本該是單身們的日子變成了瘋狂的購物節，在2018年取得了日成交額2135億的成績。

五、高質量社群

使用得到APP的用戶年齡主要集中在25—35歲之間，這個年齡段的用戶正處于事業起步或上升期，職場壓力相對較大，學習時間也相對緊張，想要用碎片化的時間來提升自己，滿足自己的精神需求。相對于知乎和喜馬拉雅，得到APP主要提供純知識服務產品，業務和客戶群覆蓋范圍較小，通過音頻＋圖文等傳播渠道留下渴望知識、熱愛學習的用戶。

得到APP知識城邦是一個用戶與用戶、用戶與專業精英之間進行知識交流的社區。知識城邦會更新用戶發布或轉載的筆記，用戶可以針對筆記進行評論、回復、點贊、轉載。同時，以筆記內容為核心，符合得到APP知識分享的定位，重在推出有思想有質量的筆記，促進更多的用戶輸出。

這種群體的互動在一定程度上會激發專業精英和用戶身上利他的因素，提高用戶知識分享的積極性，保證主講人知識產出的質量。同時，個體之間的互補也能產生群體智慧，用戶相互交流、探討、分享。由于自身經歷、環境不同等原因會持有不同觀點，在社群中分享出自己獨特的觀點，每個人帶來自己的價值觀以及所在領域的知識，通過提供實例與反饋，幫助用戶吸取更深層次的知識，拓展知識面，發現從未考慮過的新方法、新角度、新用途。除此之外，用戶將自己的觀點與其他用戶的觀點進行對比思考，實現知識的創新。用戶通過學習不同類型的課程、與不同領域的用戶討論，腦子里漸漸會形成多元思維模型，這也契合了得到APP“通識大學”的愿景。

在這里，用戶成為傳播者。在知識分享社區中群體交互激發知識的共享和再生，滿足受眾的知識需求。通過互動，主講人和用戶得到了自我價值的認同，滿足了社交分享的需求，增強了社群認同感，達到了良性循環的傳播效果。

六、結語

在新媒體高速發展的環境下，得到APP通過知識付費，激勵高質量的知識生產，篩選出有價值的信息，又順應音頻媒介的發展，通過移動音頻的傳播模式，使用戶能夠靈活自由地聽取豐富多樣的內容。濃縮加定制的傳播模式能提煉書籍干貨，以用戶需求為中心，實現精準營銷。打卡簽到機制給用戶營造知識氛圍，提升用戶活躍度和黏性，為高質量社群的構建提供用戶基礎。作為知識服務領域的領頭羊，得到APP順應時代發展，強化社群構建，為用戶提供了優質的知識服務。