融媒體時代下移動短視頻的創新營銷

□ 于肸慧淼 許暢

“融媒體”是一個把廣播、電視、互聯網的優勢相互整合的新型媒體，其理念是以發展為前提，以揚優為手段，充分發揮傳統媒體和新媒體的優勢。移動短視頻的出現，使融媒體得到了進一步的創新，而其中的創新營銷尤為突出。

一、移動短視頻與創新營銷概述

所謂移動短視頻是指使用智能手機拍攝時長極短（通常少于30秒）的視頻，可通過快速編輯或美化后廣泛應用于社交平臺。移動短視頻的快速發展趨勢得益于兩方面，一方面是科學技術的逐漸成熟：移動智能手機的普及，以及移動4G和Wifi的廣泛應用，使得“隨手拍”視頻快速上傳到社交平臺成為一種普遍現象；另一方面是用戶需求的不斷提高：網民利用社交媒體進行自我表達已經成為習慣，他們喜歡通過短視頻App記錄每天的生活狀態、身邊發生的奇聞趣事并分享給他人。這使得移動短視頻在社交平臺上快速傳播，豐富了人們的業余生活。

創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新，被稱為創新營銷。創新營銷需要打破固有的思維方式，突破常規的工作經驗，擺脫思維偏見等各種因素的束縛，把“死知識”轉化為“活智慧”，才能成為新思維的先鋒，從而占領市場。

二、移動短視頻的創新營銷

隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺的青睞，一批優質的UGC內容制作者和PGC化的專業運作模式迅速崛起。

（一）新聞資訊類短視頻——梨視頻

梨視頻作為中國市場領先的資訊類短視頻，其品牌主要是由資深媒體團隊和遍布全球的拍客資源共同打造出來的，內容是從多方面、多領域進行的原創獨家報道，并需要不同的、多元化的聲音占領市場的賽道，且具有真實性。其對外宣傳的理念是“在30秒到3分鐘之間，力求把新聞事件最精華的內容呈現給觀眾”。梨視頻偶爾有一些紀錄片，但都在10分鐘的時長內，也就是說在最短的時間內，提煉出最有效的信息，使受眾一目了然。和傳統媒體上的文字、圖片相比較，短視頻更具有說服力，且不易造假、便于保存，這也是梨視頻被受眾青睞的原因之一。

區別于其他短視頻App，梨視頻將UGC拍客內容和PGC專業團隊相結合，是一個運用UGC+PGC的營銷模式進行打造的短視頻平臺。它意味著拍客把視頻上傳到平臺后，需經資深團隊的處理后才能呈現在受眾的眼前。目前，梨視頻已有6萬名拍客，覆蓋了國內外525個主要城市和國內2000多個區縣，有效解決了內容提供者下沉和信息不全面等問題，使受眾能看到安全、精彩、多樣化的短視頻內容。

（二）生活分享型短視頻——快手

快手短視頻是一個用于記錄和分享生產、生活的平臺，其對用戶的定位是“社會平均人”?？焓值挠脩糁饕植荚诙€城市以及小城鎮和鄉村地區（主要還是城鎮和鄉村居多），這部分人群占全國人口的93%，因此被稱為“社會平均人”。與一線城市相比，他們接觸到新鮮事物相對滯后。相對來說，比較“高科技”的產品滿足不了鄉村人的需求，而快手就很好地抓住了時機。2018年，快手啟動多項項目計劃，其中“幸福鄉村”計劃收獲較好的反響和效果?！靶腋｀l村”旨在在全國各地大范圍尋找有能力的鄉村創業者，目的是為了進一步推動鄉村企業文化的發展，助力鄉村振興。

快手用戶通過短視頻和直播的形式把家鄉的風土人情展現得淋漓盡致，讓更多網友了解到自己家鄉的風貌以及原生態的鄉村文化。其目的是為了帶動地區土特產的銷售，同時也增加了旅游產業的收入，這為鄉村脫貧致富開辟了一條可持續發展的短視頻道路。

（三）社交軟件上的音樂創意短視頻——抖音

盛行于年輕人中的音樂創意短視頻App抖音，仿佛有一種魔力吸引著你，再加上人們本身的獵奇心理，以及對新鮮事物的好奇感，使得年輕人更加愛不釋手。抖音短視頻主要分為舞蹈和創作兩種不同的類型，配樂主要是以電音、舞曲為主，也存在少部分的抒情音樂。而這少數派因此成為了抖音圈里的一股清流。用戶可以選擇快速或緩慢地拍攝，同時對視頻進行編輯。再加上反復、慢鏡頭等特效技術，視頻將更具創造性，而不是簡單地對嘴型，一個獨具個人風格的作品就這樣誕生了。

眾多數據顯示，85%的抖音用戶是24歲以下的年輕人，且到目前為止，DAU（日活躍用戶數量）已超過6000萬?；谶@些原因，抖音開展了平臺導流營銷，營銷產品主要以美食為主，這給整個短視頻行業指引了一個新的方向。抖音采用UGC+DIY營銷模式，打造了許多抖音爆款美食，例如海底撈的番茄牛肉飯和答案奶茶等諸多商品。也就是說，用戶通過短視頻平臺將自己的DIY美食提供或展示給其他用戶，讓更多的人知道自己的品牌。這種創意營銷手段，實現了品牌導流，也為餐飲品牌打開了新的營銷渠道。

三、對現階段移動短視頻平臺的發展建議

針對當前一些網絡短視頻格調低下、價值導向偏離和“標題黨”現象突出等問題，2018年國家網信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等單位，開展網絡短視頻行業集中整治，依法處置一批違法違規網絡短視頻平臺。但從市場發展的長遠角度來看，短視頻App平臺在內容和營銷模式上仍然存在些許問題，針對這些問題筆者提出兩點建議。

（一）應加強對傳播內容的管理

在大多數用戶看來，有內涵的視頻雖然不錯，但惡搞的更解悶，有時還能排解心理的負面情緒。在筆者看來，生產低俗惡搞類視頻已經成為調動用戶觀看并參與的一種營銷手段。加上有些平臺只注重流量，開始頻頻推薦這類視頻。由于處在這種大數據時代，短視頻平臺會根據你過往的瀏覽內容進行相關視頻的推薦，就會導致用戶在一段時間內接收的視頻是同一類型的。這樣會使受眾群養成窺丑、評丑的習慣，導致了視頻內容越來越低俗、越來越惡搞。這種惡性循環造成了產生的流量和人氣反而會越來越高。長此以往，以“審丑”內容為主導的短視頻內容將會對社會的整體輿論引導產生不良的影響。與此同時，以青年群體為主要受眾的短視頻平臺，在青年人價值觀形成過程中起著至關重要的作用，如何借助受年輕人喜歡的短視頻平臺傳播正能量、好思想，是未來短視頻平臺發展中要著重思考和改進的方向。

所以，在未來的短視頻內容傳播管理中，我們應以“健康內容為王”為導向，積極管理和審查短視頻平臺的視頻內容，努力建立良性的短視頻傳播環境。

（二）加強對產品的監督

隨著網絡傳播方式的迅速發展，越來越多的短視頻App被研發出來并且快速地占領市場，他們有的本質上并沒有什么差別，可是依然流行于當今的網絡時代。但從長遠的發展趨勢來看，短視頻要想一直占領市場，吸引用戶，就要不斷去改變，不斷去創新，并研究符合受眾心理的，可以幫助他們分析問題并且解決問題的短視頻App。在營銷過程中，找到符合自己產品的獨特定位，也就是“你有的我有，而我有的你沒有”的這種理念，才能做到占穩市場，不被時間淘汰。

除了加強對產品本身的監督外，還應加強對用戶的監督。近年來，一些不法分子利用短視頻平臺，抓住了具有誘導性而又缺乏提醒的短視頻內容的時機，對防騙意識不足的年輕人群體展開行動，把我們日常的休閑方式變成他們知法犯法的平臺。對此我們更應該加強對短視頻平臺的監督，避免造成不必要的傷害。