大數據時代的媒體議程設置

□ 朱瓊宇

當前，互聯網技術高速發展，媒體環境已出現新變化，同時信息傳播機制也發生巨大改變。在大數據時代背景下，如何發揮媒體導向作用，如何實現正向的議程設置效果，需要每一位媒體人做出思考。在大數據時代下，媒體議程設置出現了全新的特點，如設置主體的多元化、設置內容的豐富化等?；诖髷祿?，人人都可能成為信息的傳播者。

一、大數據時代媒體議程設置的特點

大眾傳媒時代，議程設置主體以報紙、廣播、雜志等媒體為主。但在互聯網技術高速發展下，新媒體已成為新時期信息傳播的關鍵載體。在大數據時代，每個人都是信息的傳播者，都能夠通過媒體平臺發表自己的見解和意見，這使得在信息傳播過程中傳播者與受傳者之間的界限變得模糊，議程設置的主體更加多元化，這是大數據時代媒體議程設置的首要特點。

大數據時代，媒體議程設置不僅僅局限在社會民生、經濟發展等方面的話題上，娛樂、幽默搞笑等方面的話題也可能成為大眾關注和媒體議程設置的重要話題。每個人都能參與到議程設置中，大眾能夠自主地選擇信息，找到自己感興趣的話題，并大膽發表意見和言論。受眾的興趣點與關注熱點都會成為媒體議程設置中的議題。這是大數據時代媒體議程設置的第二大特點。

相比大眾媒體的議程設置，大數據時代的議程設置具有雙向互動化特點。由于當前受眾不再是被動地接受信息，因此議程設置也不再是單向的，而是雙向互動。一方面，受眾關注媒體的議程設置；另一方面，受眾能夠通過新媒體平臺進行公眾議程設置，進而影響媒體的議程設置。這是大數據時代媒體議程設置的第三個特點。

二、大數據時代媒體議程設置的優化策略

（一）準確把握受眾需求

議程設置是新聞傳播學領域的重要理論，在媒體傳播與新聞報道中發揮著關鍵作用。在傳統的媒體報道中，通過有效的議程設置能夠引導受眾“看什么”，但在大數據時代下，各類社交平臺如雨后春筍般迅猛發展，信息傳播速度極快，信息資源十分豐富，且蘊含著重要的新聞價值。在這樣的背景下，受眾可以通過社交平臺進行信息傳播，因而受眾參與信息傳播的熱情被大大激發。人們在能夠自主選擇信息的同時，也希望突破視野的局限和束縛，獲得更多的信息。因此，對于媒體來說，準確把握受眾需求進行議程設置至關重要。

如何有效地應用數據來完成議程設置，是目前媒體領域關注的熱點話題之一。大數據具有資源量大、類型多樣、傳播速度快、價值密度低的特點，通過大數據技術對內容進行抓取和管理，能夠更清晰地掌握媒體所需要的有價值的信息。調查顯示，構建獨立的媒體數據庫能夠更有效地對受眾信息及受眾需求進行把握。例如南方報業集團構建了媒體云計算中心，通過大數據分析，掌握受眾行為及受眾心理需求，在2018年推進信息傳播智能化發展，更深入地知曉受眾要什么以及受眾已經掌握了什么。這是未來媒體議程設置的重要任務之一。

（二）確定議程設置層級

數據統計顯示，截止到2018年上半年中國網民人數規模已經達到8億。每個受眾在網絡上傳達出的信息累積起來，形成了一個龐大的數據海洋，在這些數據中包含著受眾個體對生活需求的方方面面，這也是受眾個體認知的體現。當個體的意見形成群體討論時，就反映出了某個群體的關注點。例如“王寶強離婚事件”，從2016年8月14日王寶強個人微博發布信息開始，人們對這一事件的關注度瞬間暴增，一度超過網絡上對奧運會的關注度。在2018年“王寶強離婚事件”再次備受關注。在大數據中捕捉到受眾個體及群體發布的有新聞價值的信息，是媒體議程設置下移的重要體現。

受到大數據的影響，在進行媒體議程設置時要遵循一定的規律，以滿足信息異質化特征，如針對網民的議程設置從小群體議程設置到大群體議程設置，最后實現主流媒體議程設置。按照這個規律進行層級設置，對個體中最先提出的問題進行議程設置，逐漸引導群體進行關注和討論，當話題的關注度和熱度不斷攀升，話題的公眾性就會增強，影響范圍會更加廣泛，甚至成為人們普遍關注的焦點話題。例如2018年“長春疫苗”事件，自事件爆發后受眾關注度持續走高，社會反響強烈，最后上升到媒體議程設置時，形成輿論導向引導，對政策議程設置產生積極影響。

（三）發揮數據新聞議程設置作用

毋庸置疑，大數據時代的新聞傳播與媒體報道途徑發生了變化，海量信息中所包含的新聞價值應被充分挖掘，而數據新聞是大數據時代媒體議程設置的新途徑。

傳統意義上的新聞生產會受到社會環境的影響，政治、經濟、新聞機構屬性等因素都會影響新聞生產過程。在很多情況下新聞生產不僅要受到價值觀的影響，還極有可能受到編輯記者主觀意識的影響，在這種情況下大眾媒體發布的信息以及利用話語權進行的“議程設置”很容易受到質疑。數據新聞則不同，這是因為數據新聞產生的前提是客觀數據，媒體的新聞工作人員需要對海量數據進行分析、估算，在處理過的數據信息中，編輯的主觀影響因素會大大降低，從這個意義上來說數據新聞比傳統新聞更加客觀，說服效果更強。與感性文字相比，大眾更加相信數據，數據提高了新聞的真實性和準確性。

三、總結與思考

在大數據時代，為充分發揮媒體議程設置作用，要基于大數據時代的特點以及媒體議程設置的新特征，轉變思路，實現議程設置的新發展。

一是應充分重視個體的議程設置功能。大數據時代，媒體環境更加開放，受眾能夠較為自由地發表觀點，成為新媒體環境中的議程設置主體，所以議程設置要高度重視個體因素以及新媒體環境、輿論力量等，避免盲目地認為受眾還是被動接受信息的一方，忽略其行為及對信息傳播的影響。

二是要強化“把關人”功能。在大數據時代，我國對新媒體的把關力度尚有不足。實踐調查顯示，每年仍有較多利用媒體散布謠言的事件發生，對媒體環境及社會發展帶來不利影響。對此，要構建把關人制度，杜絕不法分子通過新媒體散布謠言，避免謠言成為某一時間段社會公眾討論的議題。