金山區新義村休閑旅游發展研究

■張 倩 查愛蘋

鄉村旅游業是近年來順應城鄉居民消費新趨勢而發展起來的一門農村新型產業，特別是以農家樂為主要形式的鄉村旅游業發展勢頭尤為強勁。鄉村休閑旅游業帶動了特色農業的發展和農村傳統文化傳承、城市文明傳播、生態環境保護。研究上海郊區鄉村旅游供需情況，有針對性地加快鄉村旅游的供給側結構性改革，對促進上海都市現代農業轉型、農民增收和農村增美具有重要意義。

一、新義村簡介

新義村位于上海西南門戶，隸屬全國首批特色小鎮、“新滬上八景之一”的楓涇古鎮，村區域面積4.34平方公里，耕地面積4500畝，下設20個村民小組，總戶數689戶，總人口2400人。村有黨員96名，分5個黨小組。2016年村集體可支配收入300萬元。新義村先后榮獲過2015年農業部頒發的“全國一村一品示范村”“2016年上海市美好家園示范村”等稱號。

新義村氣候宜人，景觀優美，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，適合多種作物生長。新義村現有種植項目包括：黃桃、草莓、葡萄、西瓜、甜瓜、梨、火龍果、芝麻、蘆筍等。現有大小承包戶31家，其中17家已經成立果蔬合作社。每年各個合作社根據季度開展農業旅游活動：第一季度為果蔬采摘（草莓），第二季度為賞花（桃花、梨花、油菜花），第三季度果蔬采摘（甜瓜、梨、火龍果、葡萄、黃桃）、賞花（芝麻花），第四季度為雙環十景游。

2017年，在鞏固“十個一”建設成果的基礎上，新義村將拉開十五大工程建設的序幕，宜工則工、宜農則農、宜旅則旅，形成“一村一品、一村一景、一村一業”的格局，形成富有新義特色的色塊農業旅游，集休閑、養生、觀光體驗于一體。農民生活明顯改善、村容村貌明顯改觀、政治文化生活和諧穩定，全村呈現出一派經濟超前發展，社會和諧穩步的新氣象。

二、新義村鄉村休閑旅游發展模式分析

（一）優勢分析

優質的自然資源。鄉村自然資源十分豐富，農業資源充裕，果蔬種植產業成熟，造就了鄉村旅游極其豐富的旅游資源，為鄉村旅游提供了優秀的自然資源優勢。

鄉村文化資源底蘊濃厚。新義村村內有一間老年活動室，是蓮錫庵舊址，距今有460余年歷史，村老年活動室內有一棵屬市級保護景點的古銀杏樹。2017年新義村以“中國故事村”為建設主軸，新建老年活動室，原老年活動室作為“中國故事村”基地，挖掘文化底蘊，提升“根在文化”水平。

客源優勢。我國地大物博人口眾多，城市人口也在逐年增多。而城市人口是鄉村旅游的主力軍，在增多的同時也給鄉村旅游加大了客源。隨著工作節奏加快，旅游意識增強，久居城市的人們開始把旅游作為一種生活方式來看待，但休假時間有限，長線出游受到限制，而城郊以其距離城市中心近、交通方便，同時保留有鄉村、田園風光的優勢，較適合都市居民的短期休假。

特殊的地理位置。地處我國經濟最發達的長江三角洲經濟圈，上海是長三角經濟圈的龍頭，在國際上的影響力日益突出。依托楓涇古鎮4A級景區的旅游資源，為新義村旅游業的發展提供了強大的資源支持。具備突出的區位優勢，城市未來空間發展的必然趨勢，因此兼有城區和近郊兩種資源優勢。

（二）劣勢分析

旅游開發規模小，設施不夠完善。新義村目前開發程度欠缺，鄉村旅游基礎設施不完善，旅游服務體系有待健全，旅游開發規模尚未成型，基礎設施亟需提升。

旅游資源利用率低。新義村的一些優勢資源尚未被合理開發，尚未轉化為產業的競爭能力和直接產出，現有的旅游資源多處于荒廢的狀態。當前旅游住宿和餐飲等接待設施難以滿足日后旅游發展的需求。

活動內容形式過于單一，文化內涵挖掘也不夠。新義村內真正重要的文化資源以及農業旅游資源并沒有得到充分的開發和利用。新義村緊靠“新滬上八景之一”的楓涇古鎮旅游區，可以開展楓涇尋畫的文化旅游活動，但形式過于單一，旅游吸引力不強。

旅游人才匱乏，管理不力。鄉村旅游的經營者和服務者多為新義村的當地農戶，總體受教育水平不高，村內農民服務素質不高，缺乏科學有序管理，鄉村旅游業專業人才、實用人才嚴重匱乏。

營銷意識淡薄，缺乏知名度。新義村的鄉村旅游品牌效應尚未形成，互聯網營銷主要依靠微信公眾號自媒體進行宣傳，但主動宣傳、推廣意識和促銷意識不強，未能充分利用網絡信息推廣技術推廣鄉村旅游的產品，在攜程、大眾點評等網絡營銷平臺上無法有效的找到相關旅游產品，營銷手段單一，知名度不高。

（三）機會分析

政府相關政策傾斜。2018年中央“一號文件”提出，要實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。上海市民回歸自然、去郊區進行鄉村旅游的需求日益旺盛。而上海郊區的鄉村旅游供給卻難以滿足，以至于江浙一帶，尤其是浙江，每逢節假日，幾乎到處都是上海人。在經濟推動上，2015年上海鄉村旅游接待市區游客1998萬人次，實現旅游總收入95億元，吸納就業2.5萬人。

政府機構的高度重視。上海市委、市政府召開上海市實施鄉村振興戰略工作會議，深入貫徹落實黨的十九大和中央農村工作會議精神，全面推進上海鄉村振興工作。市委書記李強強調，要認真學習貫徹習近平總書記“三農”思想，著眼大局、帶著感情、立足優勢抓好鄉村振興，強化規劃引領、彰顯品牌特色、優化人居環境、突出富民為本，用改革的辦法推動鄉村振興戰略落地落實，努力開創上海“三農”工作新局面。

二胎政策全面開放。親子農業旅游更注重孩子的農村體驗，增加孩子與自然的親密接觸。二胎政策全面開放，家庭更注重增加孩子鄉村體驗性，在一定程度上會增加鄉村旅游拓展式教育活動，從而擴大鄉村旅游的消費需求。

老齡化人口增多。上海老齡人口趨多，部分有一定經濟基礎的老人愿意移居到上海周邊，環境較好的郊區養老。

城市旅游者旅游觀念的改變。傳統城市旅游以及傳統名山名水旅游對市民的吸引力正在下降，而鄉村旅游能夠在大多數市民經濟承受范圍內，又能滿足人們回歸大自然的需求。

消費能力提升。居民的收入增長，消費模式有一定的轉變，刺激旅游需求增加，旅游消費市場巨大。

三、新義村鄉村旅游發展模式構建

在新義村原有的鄉土資源、鄉村文化、鄉村設施上再進行深度的開發，挖掘鄉村休閑旅游的創新點，為新義村的鄉村振興目標增加一筆亮麗的色彩。本文將從以下幾個構思著手對新義村鄉村旅游模式進行設計，總體是將新義村鄉村旅游打造成“農場莊園型模式”。“農場莊園型模式”以農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將農村生態和農事風情、旅游與休閑相結合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。從而實現鄉村傳統發展的轉變，使得城市居民沒體驗過的農村生活得以在新義村實現，增添城市居民的鄉村生活體驗。

（一）打造新義村綠色農作物畫田觀光區新景觀

在新義村內選擇一塊面積稍大的農作物種植地，在農作物生長周期、自身顏色、形狀造型等方面的基礎上，設計出不同季節的農作物畫面景觀并種植出綠色農作物畫，合理選址建設最佳景觀觀光點或觀光塔，吸引游客以及攝影愛好者前來參觀游覽。同時借助熱氣球、空中纜車等游樂設施，開發空中動態游覽線路。

（二）在新義村內打造體驗式拓展游

新義村內開發團建、親子家庭游的拓展旅游線路。整個旅游線路主要以親近自然、享受鄉村生活為主，旅游線路中穿插設計小游戲，以村內種植的農作物為活動道具進行小游戲環節，比如團隊成員齊心將散亂的稻草搓成長繩，限時定量完成剝玉米粒的任務，限時定量完成在磨盤上靠人力將黃豆磨成黃豆面等小項目。在這個鄉村生活體驗式的拓展游中，將游客真正帶入到鄉村生活的真實情景中，在完成游戲的過程中增加團隊的協作能力，在此過程中還能轉變鄉村農作物的銷售模式，實現鄉村傳統發展的轉變，從“農民種瓜只賣瓜”的傳統生產經營模式轉變為“農民種瓜不賣瓜”，可以在一定程度上提高新義村的農產品銷售量。

（三）深挖新義村自身鄉村文化特色，注入文化創新系列內容

促進鄉村傳統文化的傳承與發展鄉村生態旅游應遵循生態規律及當地的文化習俗，重視生態環境和文化資源的保護，從而增加居民對當地文化的自豪感，使當地居民認識文化景觀和文化傳統的價值，讓民間手工藝、音樂、戲劇、舞蹈、飲食等各種文化都在旅游過程中得到保護并發揚光大。同時發展鄉村生態旅游對于文化遺產的保護也有更深刻的意義。

四、新義村休閑鄉村旅游發展對策

（一）保護鄉村傳統文化，突出其自身特色

在鄉村旅游項目的開發過程中，要通過合理地利用當地政府的力量來制定法規保護當地文化和地域特色。同時，還要及時有效地利用政府相關部門的宣傳力量，使得旅游者能夠感受到當地文化的精髓，更加尊重當地鄉村的文化和風俗習慣，使得當地的居民更加具有自尊、自信。

（二）實現產品差異化，創造旅游品牌

農村地區在旅游資源開發、旅游路線設計方面，要走出模仿復制的老路，學會走精品化、差異化路線，創造屬于鄉村地區的個性品牌。應充分發揮自身的特點，對自身的優勢景點進行深入的挖掘，提高單線旅游產品的核心競爭力。同時還要加大對旅游景點品牌的建設力度，創造優秀的鄉村旅游品牌。旅游經濟的發展需要集中，旅游產品的品牌知名度影響著旅游地的流行程度，應該注重塑造旅游品牌。

（三）拓寬融資渠道，完善基礎設施

第一，政府部門統籌發展，在鄉村旅游的開發中批撥扶貧資金，這有利于發揮政府的主導作用，有利于鄉村旅游的整體規劃和迅速發展。第二，引入外資，在鄉村旅游開發中注入新鮮“血液”，拉動鄉村旅游經濟發展。第三，鼓勵村民出資合股聯營，以主人翁的態度投入鄉村旅游開發工作中，這有助于增強村民的責任感。通過整體規劃的指導，充分利用有限資金完善旅游設施。

（四）定位準確，因地制宜，打造符合自己的文化和體驗環節

全民創業，把所有人的利益都綁到一個產業鏈上，形成餐飲、住宿規模，同時通過合作社的方式，把優勢項目進行股份化管理，帶動村民共同致富。通過旅游，帶動傳統農業生產，提高農特產品議價能力。

總之，鄉村旅游的發展模式必須結合鄉村農業資源優勢，在開發中要注重保護鄉村原有文化及生態環境，帶動村民不斷提升鄉村旅游服務質量，打造精品鄉村旅游，真正做到因地制宜地開發旅游發展模式。□