新媒體時代電影營銷中的議程設置

鄧林菲

摘? 要? 新媒體時代任何電影從上映到下映的全過程都離不開營銷，議程設置是電影營銷的常用手段。文章分析了一些經典案例如“叔圈101”等，并分析了背后潛藏的回聲室效應，大眾應在議程設置影響下選擇電影的同時堅持自己的獨立思考。

關鍵詞? 電影;營銷;議程設置;信息繭房

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0049-03

1972年麥克姆斯和肖提出了對傳播學有深遠影響的議程設置理論，該理論簡而言之，就是說大眾傳播可能無法影響人們“怎么想”，卻可以影響人們“想什么”，議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。進入新世紀以來，隨著互聯網技術的迅猛發展，以數字化為基礎的各種新興媒介異軍突起，在信息傳播領域發揮著前所未有的強大功能。新媒體傳播對人的影響日益增強，有回歸強效果理論的趨勢。由于具有及時性、便捷性、交互性等特質，新媒體在當今時代受到越來越多人的熱捧，相較于議程設置理論誕生之初，如今的媒介環境已產生很大程度的變化，傳統的傳播模式正在被解構。與此同時，議程設置在現實中的運用也發生了改變，不再完全延續以往的框架和思路[1]。微博傳播中的擴散效應、微信傳播中天然的社群效應，都給電影營銷帶來了不可忽視的轉型。在電影營銷中合理地使用議程設置可以擴大電影的受眾范圍，提升話題影響力度，達到較好的營銷效果。

1? 電影營銷中的經典議程設置案例

微博已經走過了10年的發展歷程，成為了人們使用率最高的新媒體之一。由于微博用戶多、大V流量大、信息傳播范圍廣、速度快，用戶能夠通過轉發向自己的社群擴大信息的影響等因素，電影的宣傳方越來越把微博作為電影營銷的主要渠道，同時還可以獲得受眾反饋信息以隨時調整議題。

2019年暑假上映的《上海堡壘》雖然損失慘重，但是導演滕華濤曾經執導的小成本電影《失戀33天》在2011年時就很好地運用微博宣傳了電影，擴大了電影營銷范圍，提升了電影影響力度，獲得了較高票房，是電影微博營銷的成功案例[2]。《失戀33天》第一次主打了光棍節檔期，是我國第一次出現這種小眾的、非假期型的檔期。原著兼編劇鮑鯨鯨先是在豆瓣上開始連載自己的作品《失戀33天》，在豆瓣這個典型的以興趣愛好社群為主的網絡社區中，獲得了良好的口碑，并發酵至各個社交平臺。本就是年輕人的故事加上年輕的平臺，就更容易得到議程設置的效果。改編為電影的《失戀33天》使用了非常多病毒式營銷，段子式的微博或“說說”或“簽名檔”發布很容易流傳開來，“十年修得柯景騰，百年修得王小賤，千年修得李大仁”這個段子相信大家都不陌生，這就是議程設置對人們潛移默化的結果。串聯了三部熱門的青春片（或小妞片）的男主，把目標觀眾群體就鎖定在雙十一檔期的《失戀33天》這部電影上，用段子營銷巧妙地限定了觀眾的討論話題。再加上文章和白百何的同學關系，片中還有他們（當時）的真實伴侶——馬伊琍和陳羽凡的出演，每個營銷過程都賺足了眼球。最終在當年獲得了3.5億的票房，是一匹扎實的黑馬。

今年初的電影《流浪地球》同樣在議程設置上做足了功夫。電影的質量只是底色，春節檔制霸靠的還是話題。觀眾們需要的是觀影之前的翹首以盼，需要的是觀影時的投入、震撼和感動，更需要的是觀影之后的談資：這是否是一部足夠硬核的電影？春節電影的意義再也不單單是提供一種2小時左右的視覺愉悅感，它更是在過年7天間給所有人提供可以在微博豆瓣、朋友圈、微信群各抒己見、消磨時光的話題平臺。《流浪地球》直接扛起了“中國科幻電影元年”的旗幟，當然加上自身確實過硬的質量，使得本就火爆的劉慈欣、硬科幻等關鍵詞再次風靡，《流浪地球》的票房神話和口碑效應的互相轉換，充斥著朋友圈、微博、抖音的“北京市第三區交通委提醒您：道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”，無一不是一場成功的議程設置。而且，在這場議程設置的傳播中，每一個傳播者都成為了新的媒介，都樂于配合這一場營銷。

2? 以“叔圈101”為例的電影營銷議程設置

方法

每一部大熱電影的背后，從開拍到預售到上映，都是一系列營銷事件所組成的。依據藝恩網顯示的2018年度國內前20名電影票房排名，各類統計數據如表1所示，涉及了動作、喜劇、劇情、愛情、科幻5個電影類型。營銷事件的類型包括海報、路演、發布會、點映、主題曲MV等。

從初步統計看出，這分為五大類的20部影片中，一部影片最多擁有48個營銷事件，最少擁有10個營銷事件。其中喜劇類電影在5個電影類型中營銷事件最多。由于本表僅選取2018的高票房影片，不能完全代表所有電影類型的營銷情況，但可看出不同類型影片都同樣重視電影營銷，證明“電影營銷”已經成為電影產業鏈的重要一環。

如果給2018年的電影營銷事件排序，那么“叔圈101”毋庸置疑名列前茅，因為它跳出了類似《復仇者聯盟》的粉絲群體營銷，轉而面向受眾群體更加廣大的“吃瓜群眾”。2018年由于創造101的火爆，《我不是藥神》上映后“叔圈101”的民間投票也在網絡空間中風生水起、轟轟烈烈。在2018年終總結時，不空文化的CEO自豪地承認這是他們一次成功的營銷，才讓許多網友恍然大悟原來自己只是這次網絡事件的“自來水”，被議程設置框在了這場維持了2個月的狂歡中。起因在于《我不是藥神》上映后，徐崢的表現得到了大家的認可，不空文化的人發現了網絡論壇中有人叫徐崢“山爭哥哥”，于是靈機一動，醞釀這場借勢營銷，借著創造101的東風搞起了“叔圈101”投票。孫紅雷、黃渤、徐崢、何炅等都榜上有名，最終黃渤“C位出道”。不空文化CEO坦言這是為了黃渤做的一場營銷，而黃渤2018上映的第一部導演作品《一出好戲》取得了13.5億票房的優秀成績。

這是一次相當巧妙的議程設置營銷手段，甚至讓人完全感受不到背后的輿論監控與輿論引導，參與其中的網民都不自覺地成為這次營銷事件的網絡推手，甚至樂在其中。議程設置對于普通網民的引導其實具有很強的作用，當它決定了你“想什么”之后，必然也會影響了你“怎么想”。在人人都是自媒體的年代個性化和多元化的需求不斷上升，基于大數據的個性化推送技術更是充斥網絡空間的各個角落。借助被大數據琢磨透的信息推送功能，用戶不但能主動發掘信息，還能被直接投送特定關鍵詞。真正成功的營銷是使得大眾察覺不出自己處于信息桎梏之中，四面八方接收到的信息雷同一致，但我們卻察覺不出自己陷于信息繭房，以為是志同道合的興趣使得大家自發成為社群，忽視了這是算法將擁有相同愛好的用戶歸類，使相對單一的信息脈絡更為同質化。

3? 警惕議程設置導致的信息繭房

當我們處于了一個人人都是自媒體的時代，網絡傳播方式相當豐富和多元，從前通過報紙和電視傳播，也許一個消息最快也是第二天早上才被大眾所知，但現在傳遞信息的過程已經不再是單向而是社群型的多向網絡，信息的選擇權被賦予了每個人，一旦有重大消息也會在互聯網中呈爆炸式分享狀態，受眾的角色已經發生了改變，掌握了更多的話語權和主動權。但是個人話語權的提升帶來了一個問題，缺乏共同理念的個體仍沉浸在各自社交群體中自說自話，自以為的信息自由之中，這反而是一定范圍的信息遮蔽，強化了“信息繭房”效應[3]。微博上的各大營銷號或是通過微信朋友圈的分享賺取流量的公眾號就通過這種手段維護自己的粉絲群體，回聲室效應會使得這一社群的粉絲之間聯系更加緊密，自以為找到了志同道合的朋友，其實是陷入了信息固化的牢獄。電影營銷中的議程設置，使得普通大眾會陷入這種回聲室效應，也許本來并不打算去看的電影，由于周圍信息的轟炸，甚至可能是抱著看看到底有多么“奇葩”的心態，而去消費這部電影，這并不是藝術發展的正確路徑。當年《爵跡》與《百鳥朝鳳》同期上映，二者豆瓣3.8和8.1的懸殊評分差距，卻給《百鳥朝鳳》帶不來排片的提升，導致制片人跪求排片。《爵跡》憑借主演們的話題度和“爛片營銷”，霸占了新媒體的渠道，霸占了觀眾的眼球。

但是優秀的電影營銷帶來的輿論發酵，也可能導致驚喜的結局，在《我不是藥神》引發熱議后，特效藥納入就醫保引起了廣泛關注，有關部門迅速加快了落實抗癌藥降價保供等相關措施。從這一意義上說，電影營銷中進行的議程設置使得電影作為文藝作品對價值和輿論的引導作用得以彰顯。而《我不是藥神》的票房和網絡評論也反映了影片議程設置對于提高電影質量、獲得觀眾認可的作用。電影既然逃不開營銷，不妨借其傳播自己的正確觀點，大眾媒體也必須做好把關工作，同時完善體制機制，以保證信息的通暢和真實。

4? 結束語

電影營銷中的議程設置基本上是伴隨著大眾傳媒的發展而發展的，從紙媒到電視媒體再到互聯網媒介，每個時期的電影營銷都有不同的特點。優秀的議程設置是讓觀眾主動參與其中又渾然不覺，例如早期的“段子式”傳播和現在的“網絡狂歡式”營銷，都挖掘了電影內容之外的新鮮點。但同時普羅大眾也應該對這樣的信息繭房提高警惕，保持獨立的思想，避免被營銷手段綁架。電影的出品方也應秉持內容至上的原則，在電影質量上保持最大的誠意，這才是于市場于觀眾最負責的態度。

參考文獻

[1]周歡，包禮祥.新媒體時代下議程設置的新變化及發展對策[J].東南傳播，2012（5）：84-85.

[2]張春韻.電影微博營銷的議程設置研究[D].成都：四川師范大學，2016.

[3]王芽.別讓“信息繭房”禁錮我們的思維[J].新聞研究導刊，2018，9（18）：102，229.