頭條號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的社交互動(dòng)發(fā)展策略研究

李泳萱

摘? 要? 文章以河北青年報(bào)旗下運(yùn)營(yíng)的頭條號(hào)為例，通過(guò)實(shí)地考察了解到的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，分析主流媒體下的新媒體平臺(tái)互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀，在探索內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中加入“用戶互動(dòng)體驗(yàn)”的概念，并從內(nèi)容生產(chǎn)的三大策略進(jìn)行分析概述，希望為主流媒體在新媒體方向的內(nèi)容生產(chǎn)提供一些新思路。

關(guān)鍵詞? 今日頭條;社交互動(dòng);內(nèi)容生產(chǎn);新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0078-02

1? 抓準(zhǔn)受眾定位，融入社交互動(dòng)思維

新媒體最主要的特色之一就是用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。內(nèi)容生產(chǎn)與用戶體驗(yàn)是不可分割的兩部分。在信息產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中，分析用戶需求和體驗(yàn)是很重要的步驟。媒體通過(guò)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊率、留言數(shù)量、閱讀時(shí)間等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行集中劃分，了解受眾的閱讀需求而相應(yīng)的調(diào)整推送內(nèi)容，及時(shí)更改過(guò)時(shí)的編輯方式，對(duì)于吸引精準(zhǔn)受眾和提高用戶黏度具有重要作用。

1.1? 營(yíng)造反差喜感

2017年，河北青年報(bào)旗下“復(fù)活城市”頭條號(hào)推送的爆款文章《安逸的信陽(yáng)小鎮(zhèn)：遇上十年來(lái)最大的一場(chǎng)雪！沒(méi)想到真出現(xiàn)了意外》中，題目加標(biāo)點(diǎn)29個(gè)字，正文也只有1 000字左右，竟在10分鐘之內(nèi)就有100 000+的閱讀量。真正讓這條新聞火起來(lái)的不是稿件內(nèi)容，而是小編與讀者的互動(dòng)，顛覆了以往主流媒體在人們心中嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)男蜗蟆！把┫碌么_實(shí)不小，這是我家老莊子”“雪是好雪，風(fēng)不正經(jīng)”，幾句回復(fù)所體現(xiàn)出的“新主流魅力”讓一篇沒(méi)有溫度的稿件瞬間變得活躍起來(lái)。

對(duì)以往的傳統(tǒng)媒體而言，嚴(yán)肅才是正常的作風(fēng)。而如今，在快閱讀的資訊平臺(tái)里，能夠在幾秒鐘內(nèi)抓住受眾的眼球，才是真正所謂的“用戶需求”。正是這種不走尋常路的互動(dòng)，引起讀者興趣的同時(shí)，也引起媒體界一陣效仿。從效果來(lái)看，河青報(bào)在互動(dòng)內(nèi)容中營(yíng)造出的反差喜感，就是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷手段。

1.2? 拓寬社交媒體鏈

通過(guò)幾條評(píng)論區(qū)互動(dòng)，河青報(bào)頭條號(hào)文章《足足五分鐘，他罵的話都不帶重復(fù)的，邊罵邊幫我們把水壺加滿熱水》的點(diǎn)擊量和粉絲量便以成倍的速度上漲，推薦量迅速達(dá)到46.2萬(wàn)，閱讀量12萬(wàn)。這表明對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)互動(dòng)內(nèi)容確實(shí)很重要。

用戶之所以對(duì)這些互動(dòng)產(chǎn)生興趣，一是新鮮感，二是互動(dòng)過(guò)程中的確會(huì)產(chǎn)生樂(lè)趣。以此文章為例，無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)，還是受眾的需求方面，并不是一味的去迎合、唱贊歌，而是理性地去看待，將不同的觀點(diǎn)闡釋出來(lái)，在評(píng)論區(qū)中與讀者做一些探討。這不只是傳播者與受傳者之間的關(guān)系，而是真正實(shí)現(xiàn)了雙向傳播，體現(xiàn)出融媒體下傳播機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。

1.3? 把握互動(dòng)的態(tài)度與底線

作為主流媒體，首先應(yīng)當(dāng)保證自身的底線和尺度，之后才可以在互動(dòng)內(nèi)容中展示個(gè)性。例如，在對(duì)頭條號(hào)“復(fù)活城市”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一篇名為《“走馬觀花”游婺源，原來(lái)只是一般，沒(méi)有想象中那么有特色》的文章，引發(fā)了眾多網(wǎng)友爭(zhēng)議，尤其是婺源本地人的強(qiáng)烈反對(duì)。對(duì)待網(wǎng)友提出來(lái)關(guān)于對(duì)城市見(jiàn)解有分歧的問(wèn)題上，河青報(bào)也采用了正確的做法：好的，我接受批評(píng)，謝謝指教。

新華網(wǎng)官方微信前負(fù)責(zé)人劉洪表示，面對(duì)批評(píng)，不回應(yīng)的話會(huì)讓負(fù)面聲音越來(lái)越響，而如果貿(mào)然刪掉，一個(gè)刷屏文章就這樣消失了。這對(duì)很多讀者來(lái)說(shuō)，不知道發(fā)生了什么，反而更加說(shuō)不清。盡管當(dāng)時(shí)壓力非常大，新華社最后依然選擇用發(fā)布“道歉聲明”向用戶道歉解釋。

什么樣的評(píng)論我們可以篩選顯示，什么樣的評(píng)論我們可以回復(fù)并如何回復(fù)，必須有負(fù)責(zé)團(tuán)體共同進(jìn)行協(xié)商，原因在于稿子的發(fā)布即代表著媒體的態(tài)度。文章中的一些瑕疵，也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)回復(fù)進(jìn)行巧妙地化解。但同樣，處理不當(dāng)或?qū)徍瞬粐?yán)，也容易出現(xiàn)負(fù)面輿情。

2? 注重人才培養(yǎng)，整合復(fù)合型人才資源

2.1? 樹(shù)立正派三觀

媒體人的三觀理念，是媒體工作的魂，是得到用戶喜愛(ài)和尊重的奠基石，政治導(dǎo)向要把握住，切忌粗心大意，否則會(huì)影響媒體的公信力。媒體人作為站在國(guó)家宣傳口的工作者，承擔(dān)著重大的責(zé)任與使命，只有樹(shù)立起正確的新聞理想，才能擔(dān)負(fù)起傳播者、記錄者和推動(dòng)者身份。新華社陳子夏主編在分享她的編輯經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)，哪怕我們要講述的是一個(gè)負(fù)面新聞，也需要在我們的編輯整合和留言區(qū)中，把它帶成一個(gè)正向的事情，在拿到負(fù)面的新聞素材時(shí)，心中就要想著以正面的心態(tài)去對(duì)待它。

2.2? 保留傳統(tǒng)媒體底蘊(yùn)

媒體融合的趨勢(shì)迅速發(fā)展，技術(shù)、理念、平臺(tái)等多方面都在融合，但傳統(tǒng)媒體的新聞素質(zhì)與功底卻無(wú)法輕易融合。我們?cè)谶@里所說(shuō)的新聞敏感度，并不僅限于對(duì)突發(fā)事件等新聞的捕捉，而是對(duì)一般事件的創(chuàng)新性捕捉。具備這樣的媒體素質(zhì)所生產(chǎn)出的新聞內(nèi)容，不僅符合新媒體的趣味特性，也不違背傳統(tǒng)媒體的新聞要求。雖然傳統(tǒng)媒體的采編流程已不能適應(yīng)新媒體的傳播方式，但無(wú)論是文字功底還是思維邏輯都具有較高的權(quán)威性，依然是新媒體需要借鑒學(xué)習(xí)的方面。

2.3? 熟悉新媒體傳播規(guī)律

社交化日趨強(qiáng)大的新媒體新聞工作者，應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)下流行的傳播手段都有較熟悉并能加以運(yùn)用，比如H5、微信小程序、短視頻等新興傳播形式。在新媒體發(fā)展之前，新聞的報(bào)道形式大多使用文字、圖片或音頻等單純的形式，短視頻形式的出現(xiàn)，為新聞的“真實(shí)、客觀、公正、全面”提供了全新的表達(dá)方式。河北青年報(bào)融媒體中心及時(shí)把握住這一契機(jī)，并在2018年與今日頭條合作，打造了包括新華社現(xiàn)場(chǎng)云、抖音、騰訊視頻、西瓜視頻等9大平臺(tái)在內(nèi)的短視頻內(nèi)容矩陣，并于2019年底，河青報(bào)融媒體矩陣用戶突破1 000萬(wàn)。

3? 融入新媒體互動(dòng)意識(shí)，提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)容

品質(zhì)

3.1? 新舊資源充分整合

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中要占有一席之地，除了本身的報(bào)道內(nèi)容外還應(yīng)充分發(fā)揮新媒體交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)刻繃緊與用戶交流互動(dòng)這根弦的同時(shí)，還需要有傳統(tǒng)媒體的主流三觀。與用戶互動(dòng)并非降低姿態(tài)一味迎合用戶，而是用科學(xué)專業(yè)的知識(shí)回答用戶問(wèn)題并傳播正能量，對(duì)一些負(fù)面回復(fù)進(jìn)行積極引導(dǎo)。新媒體的互動(dòng)意識(shí)加上傳統(tǒng)媒體的正能量，才能真正達(dá)到良好的互動(dòng)效果，甚至可能因精彩的互動(dòng)使得文章得到二次傳播。

3.2? 技巧式報(bào)道，提升閱讀體驗(yàn)

未來(lái)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)更加注重用戶的閱讀體驗(yàn)，大篇幅的深度報(bào)道將不再適應(yīng)大眾的閱讀習(xí)慣，必須對(duì)長(zhǎng)文進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減，重點(diǎn)語(yǔ)句或段落以加粗或色彩的形式重點(diǎn)突出，配合圖片或視頻等內(nèi)容，以用戶的體驗(yàn)為原則，形成集成式報(bào)道供讀者深度閱讀。

陳子夏主編在其發(fā)表的《打造微信輿論陣地的新新“新華體”》一文中，細(xì)述了新媒體在傳播技巧上成功的經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，他們以“詩(shī)意文字+精良圖像+極簡(jiǎn)排版”的形式，對(duì)各種不同的題材進(jìn)行趣味性和碎片化加工，做到硬新聞軟處理、偏門的新聞點(diǎn)趣味化處理，同時(shí)要抓住每一個(gè)能夠吸引眼球的熱點(diǎn)節(jié)日，生產(chǎn)出具有創(chuàng)新精髓的新聞內(nèi)容。

3.3? 引導(dǎo)多線互動(dòng)，提升用戶平臺(tái)參與度

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向強(qiáng)制性傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)為多元多向式傳播，曾經(jīng)沉默的受傳者已經(jīng)成為新媒體中的評(píng)論者，甚至是自媒體傳播者。雖然傳統(tǒng)媒體也有受眾的反饋環(huán)節(jié)，比如讀者或觀眾的來(lái)電（來(lái)信）等互動(dòng)形式，但與新媒體的即時(shí)互動(dòng)相比，其產(chǎn)生的互動(dòng)作用基本可以忽略不計(jì)。

用戶與媒體的互動(dòng)，不僅表現(xiàn)在用戶反饋的環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在媒體號(hào)召力的程度上，是否能夠引起用戶對(duì)事件的參與。2018年初，河青報(bào)作為河北唯一合作媒體承接了今日頭條“對(duì)春聯(lián)過(guò)大年”和騰訊99公益日活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間，河青讀者共在線對(duì)出對(duì)聯(lián)12 591副，總數(shù)居全國(guó)第二。由此可見(jiàn)，僅僅一個(gè)“春聯(lián)”所引起的話題效應(yīng)折射了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的凝聚力量。

但在積極倡導(dǎo)互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，互動(dòng)內(nèi)容持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致數(shù)量過(guò)于龐大，真正有價(jià)值的互動(dòng)信息很容易流失的這一現(xiàn)象，成為一個(gè)很難解決的難題。如何能夠?qū)τ脩艋?dòng)的內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出大部分用戶的需求，將是我們未來(lái)需要繼續(xù)探討的問(wèn)題。

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