網購環境下在線零售商的退貨運費承擔策略研究

趙曉敏，胡淑慧

(上海大學管理學院，上海 200444)

1 引言

隨著電子商務的快速發展和推廣，我國網絡購物市場穩健增長。據中國互聯網絡信息中心發布，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中網絡購物用戶規模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，在線購物已成為人們的主要消費方式之一。但在網絡購物環境下，由于消費者不能親身感知商品，導致退貨率居高不下，一些促銷優惠政策在促進市場需求的同時也引起了消費者盲目購買行為，進一步加劇了高頻次的退貨現象。例如，2016年12月26日廣州消費者委員會發布的“雙11”網購消費滿意度調查報告顯示，63.9%的消費者對“雙11”購買的商品發起了退貨，其中因沖動消費產生的退貨占到16.62%。

對于消費者的退貨，在線商家在全額退款的同時還面臨著如何處理退貨運費的問題，目前主要有三種處理方式：一是，在亞馬遜、當當網、1號店、國美在線、蘇寧易購等平臺中，因消費者個人原因導致的無理由退貨，由消費者承擔退貨運費，而因質量問題導致的退貨，由商家或自營平臺承擔退貨運費；二是，淘寶、天貓聯合螞蟻保險共同推出退貨運費險，買賣雙方在交易未完成前，買家發起退貨，則由保險公司賠付退貨運費給買家；三是，唯品會、聚美優品推出退貨返運費政策，京東為小件自營商品和部分第三方商品提供退換無憂服務。由此可見，大部分電商平臺針對無理由退貨采取消費者承擔退貨運費的政策，退貨運費險和退貨返運費等政策的推行雖然在一定程度上解決了線上消費者的購買顧慮，提升了消費者對售后服務的滿意度，刺激了銷量的增加，但在實際執行過程中，還存在諸多不完善的地方，比如保險費并不能全額補償實際退貨運費，而對任何符合退貨規定的商品都提供退貨返運費的政策，無疑增加了企業的成本。

那么針對網購環境下的退貨，在線商家是否需要承擔退貨運費？特別是在高退貨不斷挑戰企業盈利空間的壓力下，退貨運費的支出是否會進一步惡化在線商家的利潤？此外，廣州消費者委員會發布的報告中還顯示由于商品質量導致的退貨只占到總退貨的18.87%，81.13%的退貨屬于各種原因的無缺陷退貨，那么在無缺陷退貨占比顯著的現象下，在線商家承擔退貨運費是否明智？對此，本文在研究中引入無缺陷退貨比例以貼合實際問題，重點探討消費者承擔退貨運費、在線商家承擔退貨運費、以及雙方共同承擔退貨運費這三種退貨運費策略對在線商家的影響，從利潤最大化視角為在線商家提出合適的策略選擇方案。

2 研究評述

對于退貨問題的研究，國內外學者已有不少成果，主要采用博弈論、契約理論等建立模型，從企業利潤最大化、供應鏈績效最優出發，探討退貨政策和協調機制等問題。例如，申成霖和張新鑫[1]研究發現，當商品的采購/制造成本或殘值較低時，零退貨政策優于全額退貨政策；部分退款退貨政策的供應鏈績效優于全額退貨政策。申成然[2]分析了電子商務環境下的兩種退貨處理模式，研究表明網絡零售商處理退貨優于制造商處理退貨，而后從供應鏈協作角度設計了收益分享-費用分擔契約。Chen Jing[3]針對制造商是領導者，零售商是跟隨者的供應鏈進行研究，指出制造商在退貨折扣合同中設置合適的折扣批發價能夠協調供應鏈。Ding Ding和Chen Jian[4]、Chen Jing和Bell[5]的研究表明，通過設置恰當的退貨協議或合同可以實現制造商和零售商的雙贏。Taylor[6]考慮了產品價格衰減問題，其研究表明在產品零售價保持不變的情景下，采用中期退貨和末期退貨政策可協調制造商和零售商達到共贏，但在產品價格衰減情景下，應聯合采用價格保護、中期退貨、末期退貨三種渠道協調策略，并合理設置批發價和退貨價。Xiao Tiaojun[7]等設計了回購合同和降價合同來協調部分退款政策下的供應鏈，考慮消費者估值不確定的影響，發現當消費者估值風險很小時，全額退款政策下的供應鏈績效最優，反之，不提供退貨政策最優。趙曉敏等[8]從產品生命周期的角度分析退貨對供應鏈績效的影響，結果表明不管是長生命周期產品還是短生命周期產品，退貨率和產品價格衰減都對系統績效產生很大影響，作者從退貨期限和退貨處理時間等方面提出改善企業運作績效的解決對策。

隨著電子商務的發展，在線零售商實力增強，對供應鏈的影響逐漸增大，以在線零售商為主體的研究增多。如翟春娟和李勇建[9]討論了三種退貨處理策略：合作型退貨策略、在電子市場進行二次銷售的退貨策略，以及返還制造商的退貨策略，結果表明退貨利用率越高，在線零售商從退貨處理中得到的收益越高，進而降低退貨導致的損失。Mukhopadhyay和Setoputro[10]研究發現當顧客對退貨不敏感時，在線零售商提供寬松的退貨政策能獲得更大利潤。汪峻萍等[11]研究了無缺陷退貨情況下，網上銷售易逝品的商家最優訂購決策，并設置價格保護協調供應鏈，其研究表明，需求不確定性越大，供應鏈協調價值越大。Ferguson等[12]分析了目標回扣合同對零售商在銷售過程中努力水平的激勵，提出零售商的廣告宣傳和咨詢服務可以降低無缺陷退貨水平。

此外，網購環境中產品的正向運費和退貨運費作為在線零售商不可忽視的成本，近年來也引起了學者們的關注。孫軍和孫亮[13]研究了在無缺陷退貨條件下，在線零售商在銷售之初的三種正向運費承擔策略：權變策略、免運費和分離運費。文章通過對消費者效用分析得到消費者退貨的條件，證明了消費者的預期效用在退貨模式下高于零退貨模式。單汨源等[14]在研究中，分析了退貨運費險的作用，比較了不提供退運險服務、贈送退貨運費險、消費者購買退貨運費險三種退貨政策對企業盈利能力的影響，其研究表明在線零售商提供退貨運費險能增強盈利能力。陳崇萍和陳志祥[15]構建了網絡銷售中基于期權(如退貨運費險形式的期權)的退貨與定價模型，分析了同時采用退貨擔保期權與退貨策略和只采用退貨期權兩種策略，研究結果表明銷售商同時提供退貨策略和退貨擔保期權更優。

從研究主體來看，文獻[2-7]主要針對由制造商和零售商組成的供應鏈，從不同角度分析退貨政策和協調機制；文獻[9-15]主要研究在線零售商的退貨策略和貨物運費問題。但上述研究沒有考慮產品的無缺陷退貨比例對在線零售商的影響，而在目前的網購環境中，無缺陷退貨正日益挑戰企業的盈利空間，那么當商品退貨中無缺陷退貨占比高或者低時，企業應該采取怎樣的退貨政策則是本文予以探討的問題。本文在研究中側重以下兩個方面：(1)引入無缺陷退貨比例，從在線商家利潤最大化視角分析消費者承擔退貨運費、商家承擔退貨運費、雙方共同承擔退貨運費三種策略下的最優決策；(2)通過數值算例比較不同策略下商品的需求量、退貨量、銷售價格以及在線商家的利潤，探討無缺陷退貨占比不同時的最佳退貨運費策略。

3 符號說明和研究假設

3.1 符號說明

在激烈的網購市場競爭下，很多商家推出包郵政策，把包郵成本轉移到產品零售價上，而全額退款的退貨政策也已較為普遍。消費者退貨產生退貨成本(包括運費和機會成本)，但由于個體差異，消費者的時間、精力等機會成本不同，為簡化模型，本文只考慮退貨運費。模型中的符號說明如下：

pi：產品的包郵零售價格；

Di：市場需求；

c：產品的成本，含包郵運費；

cr：單位產品的退貨處理成本；

Ri：退貨量；

θ：無缺陷退貨比例(0<θ<1)；

s：商品殘值；

ti：退貨運費；

Πi：在線零售商利潤。

符號中的下標i=1,2,3代表三種不同的策略,1代表消費者承擔退貨運費，2代表商家承擔退貨運費，3代表雙方共同承擔退貨運費。

3.2 研究假設

假設1：考慮包郵情況，商品的零售價格中包含送貨運費；

假設2：在線零售商對消費者退貨給予全額退款；

假設3：退貨運費按配送標準單程定價；

假設4：在線零售商對無缺陷退貨商品按零售價進行二次銷售，有缺陷商品按殘值進行處理；

假設5：消費者需求同時受到商品價格和退貨政策的影響，表現為市場需求是商品價格的遞減函數，是退款金額的遞增函數，即退款金額的增加會促進需求的增長。

假設6：退貨數量主要受到退貨政策的影響，退款金額的增多會導致退貨數量的增加，即退貨數量是退款金額的遞增函數。

4 三種退貨運費策略下的在線零售商最優決策

4.1 消費者承擔退貨運費

為了降低成本，并減少退貨量，在線零售商采用消費者承擔退貨運費策略，即由消費者承擔全部退貨運費t1，零售商不承擔退貨運費。若該情形下出現退貨，消費者實際獲得的退款金額為退貨價格p1與消費者承擔的退貨運費t1之差。此時，需求函數為：

D1=a-bp1+γ(p1-t1)

(1)

其中，a>0，表示基本需求量；b>0，表示商品價格對需求的影響程度；γ>0，表示退款金額對需求的影響程度。通常情況下，零售價格對商品需求的影響大于退款金額對需求的影響，因此有b>γ。

消費者的退貨數量受到退貨政策的影響，表現為退款金額的增多會引起退貨數量的增加，當消費者承擔退貨運費時，消費者獲得的實際退款金額為p1-t1，此時退貨函數可寫為：

R1=φ+ψ(p1-t1)

(2)

其中，φ>0表示基本退貨量；ψ>0表示退款金額對退貨量的影響程度。通常一項退貨政策對需求的刺激作用大于其對退貨的影響，因此假定γ>ψ。

在線零售商利潤函數為：

Π1=p1-cD1-p1R1-crR1+p1θR1+s(1-θ)R1

(3)

式中，p1-cD1為在線零售商的銷售利潤；p1R1為在線零售商返還消費者的退款費用；crR1為在線零售商對退貨進行處理的費用(如檢測、再包裝費用等)；p1θR1為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R1為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(1)(2)代入公式(3)得到：

Π1=(p1-c)[a-bp1+γ(p1-t1)]-(p1+cr)[φ+ψ(p1-t1)]+[p1θ+s(1-θ)][φ+ψ(p1-t1)]

(4)

此時，在線零售商的最大利潤為：

4.2 商家承擔退貨運費

在線零售商為促進銷售，擴大市場需求，采用商家承擔退貨運費策略，即商家承擔全部退貨運費t2，消費者不承擔退貨運費。如果發生退貨，消費者實際獲得的退款金額為全部退款p2。此時需求函數為：

D2=a-bp2+γp2

(5)

退貨函數為：

R2=φ+ψp2

(6)

在線零售商的利潤函數為：

Π2=p2-cD2-p2R2-crR2-t2R2+p2θR2+s(1-θ)R2

(7)

將公式(5)(6)代入(7)，得到：

Π2=(p2-c)(a-bp2+γp2)-(p2+cr+t2)(φ+ψp2)+[p2θ+s(1-θ)](φ+ψp2)

(8)

此時，在線零售商的最大利潤為：

4.3 共同承擔退貨運費

共同承擔退貨運費策略是消費者和商家分攤退貨運費t3，設消費者承擔的比例為λ(0<λ<1)，則商家承擔的比例為1-λ。當產生退貨時，消費者實際獲得的退款金額為退貨價格p3與消費者承擔的退貨運費λt3之差。此時需求函數為：

D3=a-bp3+γ(p3-λt3)

(9)

退貨函數為：

R3=φ+ψ(p3-λt3)

(10)

在線零售商的利潤函數為：

Π3=p3-cD3-p3R3-crR3-(1-λ)t3R3+p3θR3+s(1-θ)R3

(11)

式中，p3-cD3為在線零售商的銷售利潤；p3R3為在線零售商根據商品售價給予消費者的退款；crR3為在線零售商對退貨進行處理的費用；(1-λ)t3R3為在線零售商按比例承擔的退貨運費；p3θR3為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R3為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(9)(10)代入(11)，得到：

Π3=(p3-c)[a-bp3+γ(p3-λt3)]-[p3+cr+(1-λ)t3-p3θ-s(1-θ)][φ+ψ(p3-λt3)]

(12)

此時，在線零售商的最大利潤為：

5 三種策略的比較

由于三種策略中t1、t2、t3都指的是實際退貨運費，為便于分析，這里假定三種策略下的退貨運費一樣，即t1=t2=t3=T。比較三種策略下的最優定價、商品需求量和退貨量，可以得到以下命題：

6 數值算例

圖1中的數據滿足γ/ψ>2-θ的前提條件，可以看出：(1)當商家承擔退貨運費時，商品的需求量最大，雙方共同承擔運費次之，消費者承擔退貨運費時的商品需求量最小，命題1得到驗證。(2)從退貨量來看，在商家承擔退貨運費時的退貨量最多，雙方共同承擔運費次之，消費者承擔退貨運費時的退貨量最少，命題2得到驗證。(3)從商品價格來看，商家承擔退貨運費時的商品價格最高，雙方共同承擔運費時價格居中，由消費者承擔退貨運費時商品價格最低，命題3得到驗證。(4)從利潤來看，無缺陷退貨在總退貨中的占比情況將對在線零售商采用何種策略產生重要影響，如圖所示，當無缺陷退貨比例θ=30%時，消費者承擔退貨運費時的利潤要高于其他兩種策略；當無缺陷退貨比例θ=50%時，雙方應共同承擔退貨運費，且當消費者承擔退貨運費比例λ=70%時，在線零售商的利潤明顯高于其他兩種策略下的利潤；而當無缺陷退貨比例θ=80%時，商家承擔退貨運費時的利潤最高。

圖1數據表明，無缺陷退貨占比會影響在線零售商的退貨策略選擇，更進一步的詳細數據見表1。從表1可以看出：無缺陷退貨占比對在線零售商的利潤及最佳策略選擇呈現出如下規律：(1)無缺陷退貨比例相對較低時(如θ≤47%時)，消費者承擔退貨運費時的利潤最高，此時在線零售商的最佳退貨政策是由消費者承擔退貨運費；(2)無缺陷退貨比例居于中間水平時(如47%<θ<55%時)，由雙方共同承擔退貨運費的策略要優于其他兩種策略；(3)無缺陷退貨比例較高時(如θ≥55%時)，則是商家承擔退貨運費時的利潤最高，此時在線零售商的最佳退貨政策是由商家來承擔退貨運費。

圖1 三種退貨運費承擔策略下在線零售商的最優決策及利潤

綜上分析，可得到以下結論：

結論1：當退貨政策對需求的影響較為理想時，即γ/ψ>2-θ時，在線零售商針對退貨產生的逆向物流運費采取何種策略將與退貨中的無缺陷退貨占比有密切關系。當無缺陷退貨比例相對較低時，在線零售商的最優策略應是由消費者承擔退貨運費；當無缺陷退貨比例居中時，消費者和商家共同承擔退貨運費為最佳策略；當無缺陷退貨比例相對較高時，則是商家承擔退貨運費為最佳策略。

對于結論1，在實際中理解如下：網絡購物中的無缺陷退貨通常與商品特征有關，對于圖書音像類這種標準化商品，退貨多源于商品質量而非消費者偏好，因此出現無缺陷退貨的比例較低，寬松的退貨政策并不能顯著刺激銷量的顯著增長，反而可能帶來無約束的退貨行為，因此采取消費者承擔運費的目的更多的是在于規避盲目退貨或惡意退貨行為的產生。而對于服裝類商品，退貨多源于消費者購買后不滿意而并非質量問題，因此無缺陷退貨比例較高，對于這類商品，退貨政策的目的在于減少消費者購買產品時擔心退貨麻煩的顧慮，寬松的退貨政策將更能吸引消費者的購買行為，因此這種情況下由商家承擔運費更有益于在線零售商獲取利潤。

表1 無缺陷退貨比例對在線零售商利潤的影響

7 進一步的發現

圖2 三種退貨運費承擔策略下在線零售商的最優決策及利潤

綜上分析，可以得到以下結論：

8 結語

本文針對網購環境中退貨運費應該由誰來承擔的問題，從在線零售商利潤最大化視角比較了消費者承擔退貨運費、商家承擔退貨運費、雙方共同承擔退貨運費三種策略。文中考慮了商品的無缺陷退貨比例，分析了不同情境下，退貨運費承擔策略對在線零售商的最優定價、商品需求量、退貨量，以及在線零售商利潤的影響。

研究表明，在線商家采取何種退貨運費策略要視退貨政策對需求和退貨的綜合影響來看，當退貨政策更多的是帶來需求的增長而非退貨的增長時，在線零售商則需要根據無缺陷退貨在總退貨中的占比情況選擇合適的退貨運費策略。具體而言，當無缺陷退貨比例較低時，消費者承擔退貨運費可以讓在線零售商獲得更多利潤；而當無缺陷退貨比例較高時，則是商家承擔退貨運費的策略最優；當無缺陷退貨比例居中時，最佳策略是由雙方共同承擔退貨運費。

此外，當退貨政策對需求的促進作用不夠理想，不能抵消退貨的負面影響時，那么無論無缺陷退貨在總退貨數量中的占比如何，在線零售商的最佳退貨策略均是讓消費者來承擔退貨運費，以此避免更多退貨行為的發生。

最后需要說明的是，本研究側重于從在線零售商的角度探討退貨運費承擔策略，并假定產品包郵，使本文有一定局限性。未來將進一步研究以下方向：一是針對多級供應鏈展開研究，如加入制造商這一供應鏈主體；二是混合送貨運費策略和退貨運費策略的研究，即同時考慮送貨運費和退貨運費的影響，為商家提供合適的策略選擇。