從閱文集團(tuán)看IP產(chǎn)業(yè)鏈新媒體運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)

尤娜

【摘 要】對(duì)文化影視傳媒行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式做整體介紹，并延伸到借助新媒體發(fā)展帶動(dòng)的IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，通過(guò)騰訊旗下閱文集團(tuán)的發(fā)展來(lái)分析媒介經(jīng)營(yíng)對(duì)文化影視及傳媒行業(yè)的深刻影響，并總結(jié)出對(duì)目前新媒體運(yùn)營(yíng)管理的看法。

【關(guān)鍵詞】新媒體;IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)管理;全產(chǎn)業(yè)鏈;渠道推廣;媒體經(jīng)營(yíng);媒體管理

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：11007-0125（2019）01-0100-02

一、新媒體發(fā)展下的IP產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體是近幾年被市場(chǎng)開(kāi)始大力提及的一個(gè)新名字，例如我們看到的互聯(lián)網(wǎng)電視，戶(hù)外的電子互動(dòng)廣告屏，例如分眾傳媒，微博，微信公眾號(hào)媒體，各種新興起的社交網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站和流媒體，各種虛擬現(xiàn)實(shí)VR，AR等，這也被市場(chǎng)稱(chēng)為“第五媒體”，隨著科技的進(jìn)步發(fā)展，新媒體越來(lái)越成為媒體發(fā)展的新動(dòng)能。整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈在逐漸成熟，成為完整的IP 全產(chǎn)業(yè)鏈，從最初的版權(quán)交易、到制作發(fā)行影視內(nèi)容、再到游戲（包含端游，頁(yè)游，手游等）、電商、線下主題公園類(lèi)型的實(shí)景娛樂(lè)、玩具等一系列衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫@種多渠道的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極的促進(jìn)。

上游涵蓋以?xún)?nèi)容為主的創(chuàng)作和版權(quán);中游為游戲，影視，話(huà)劇等各種形態(tài)的內(nèi)容制作發(fā)行及運(yùn)營(yíng);下游則是衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，包括粉絲經(jīng)濟(jì)的玩具服裝飾品，食品飲料、手辦，線下主題公園等。

我們所熟知的經(jīng)典IP，例如日本的《灌籃高手》、美國(guó)好萊塢的《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》等，這些IP 之所以被稱(chēng)為是經(jīng)典IP，是在經(jīng)歷了多年的時(shí)間沉淀后，依舊被新時(shí)代的觀眾所喜愛(ài)，他們不僅是把IP 的上下游打通，開(kāi)啟了電視劇和電影，更是樹(shù)立起來(lái)整個(gè)品牌，基于品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)線下的主題公園使故事中的場(chǎng)景再現(xiàn)，以主人公為原型的服裝飾品，玩具游戲，整個(gè)品牌便形成了影響力，品牌力。隨著新時(shí)代科技的發(fā)展，例如VR，AR 等新技術(shù)興起，帶動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)開(kāi)始突飛猛進(jìn)的發(fā)展，同時(shí)人們消費(fèi)水平的大步提升，帶動(dòng)了文化消費(fèi)能力，也就是第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力提升，IP產(chǎn)業(yè)開(kāi)始慢慢成熟發(fā)展起來(lái)。

我國(guó)的IP 產(chǎn)業(yè)在早些年一直沒(méi)有很好的發(fā)展起來(lái)，主要在于一個(gè)獨(dú)立的IP被一次性消費(fèi)，后續(xù)沒(méi)有很好的品牌運(yùn)作經(jīng)營(yíng)來(lái)支撐，比如我們?cè)缙诘摹逗谪埦L(zhǎng)》，作為國(guó)內(nèi)早期的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP，在我們兒時(shí)也是風(fēng)靡一時(shí)，但是因?yàn)闆](méi)有很好的IP運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)淡出了新時(shí)代。

二、閱文集團(tuán)在新媒體環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)發(fā)展

閱文集團(tuán)是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)上用戶(hù)基數(shù)最大，內(nèi)容最全面的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，并是第一家上市的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司（閱文集團(tuán)2017年下半年剛在香港股票市場(chǎng)上市，代碼是772.HK）。閱文集團(tuán)的快速發(fā)展基礎(chǔ)來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及用戶(hù)在新媒體應(yīng)用下的遷移，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端的消費(fèi)已經(jīng)成為主流，而現(xiàn)在的主力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，80，90后基本都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶(hù)和擁護(hù)者，他們習(xí)慣于移動(dòng)端閱讀，付費(fèi)交易等，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，閱文集團(tuán)的移動(dòng)端用戶(hù)滲透率會(huì)進(jìn)一步提升。另外一個(gè)層面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的改編進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)也是個(gè)巨大的金礦，改編的渠道包括電影，電視劇，網(wǎng)劇以及二次元?jiǎng)勇取＿@個(gè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)Frost&Sullivan的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)在2020年能夠達(dá)到8028億元的規(guī)模，特別是電影網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)游戲，更是發(fā)展迅猛。

隨著移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施和國(guó)內(nèi)近些年智能硬件的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)場(chǎng)景，娛樂(lè)形式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，各種娛樂(lè)形態(tài)開(kāi)始對(duì)環(huán)境和地點(diǎn)的限制少了，不論是電影，游戲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，體育直播，音樂(lè)等都開(kāi)始搶奪用戶(hù)的時(shí)間，在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的要求便越來(lái)越高，消費(fèi)者的審美和訴求也快速提升。

在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，未來(lái)文娛傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)更多的依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的促進(jìn)和拉動(dòng)，用戶(hù)不再單純滿(mǎn)足于低質(zhì)量的內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在獲得更高的關(guān)注度的同時(shí)，還能促進(jìn)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的快速?gòu)?qiáng)化。

近些年，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的各個(gè)領(lǐng)域一直都在顯著地提升，特別是 2017年。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)的國(guó)產(chǎn)電影票房的前30部頭部電影，在貓眼電影，豆瓣社區(qū)的評(píng)分都比往年要高出不少，而2017年的電視劇，例如引起全民追捧的《瑯琊榜》《人民的名義》《歡樂(lè)頌》等都獲得了極高的評(píng)價(jià)，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的精良制作也有了更大的關(guān)注，這也引起了大家對(duì)正午陽(yáng)光這類(lèi)追求內(nèi)容品質(zhì)的好的制作公司的信心。其中我們看到網(wǎng)臺(tái)劇《人民的名義》刷新了維持接近20年的收視率記錄。

這些良好的反饋一方面能極大的促進(jìn)國(guó)產(chǎn)內(nèi)容從業(yè)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，也利于整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求會(huì)只增不減，行業(yè)的門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越高，粗制濫造的內(nèi)容會(huì)逐漸失去市場(chǎng)的認(rèn)可。

閱文集團(tuán)的新增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于內(nèi)容版權(quán)的IP運(yùn)營(yíng)授權(quán)，包括將熱門(mén)內(nèi)容改編成電影，動(dòng)漫，動(dòng)畫(huà)等等各種類(lèi)型，同時(shí)會(huì)參與轉(zhuǎn)授權(quán)文學(xué)作品的版權(quán)，公司自己也會(huì)參與到動(dòng)畫(huà)游戲等的制作;線下部分公司會(huì)將傳統(tǒng)書(shū)的授權(quán)轉(zhuǎn)給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)出版商去覆蓋，不斷提升公司對(duì)核心人氣內(nèi)容的IP品牌運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)延展品牌的長(zhǎng)期延續(xù)和溢價(jià)能力。海外眾多的經(jīng)典IP例如迪士尼的白雪公主，日本的火影忍者等IP 都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)期依舊活躍在市場(chǎng)上，而國(guó)內(nèi)早年的IP卻很久前就淡出市場(chǎng)，很大的一個(gè)原因是對(duì)IP內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)的不成熟造成的。伴隨國(guó)家對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)逐步加強(qiáng)，同時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的大力支持，專(zhuān)業(yè)人士的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，未來(lái)內(nèi)容版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)會(huì)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很大的一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

而根據(jù)閱文的招股書(shū)看到，在2016年閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入已經(jīng)達(dá)到了2.47億的水平，雖然對(duì)公司整體業(yè)務(wù)營(yíng)收占比只有不到9.7%，但這是一個(gè)飛速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，在2014年僅僅只有大約1200萬(wàn)的營(yíng)收收入規(guī)模，在2015年就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)12倍的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)這部分的業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

公司版權(quán)運(yùn)營(yíng)主要向內(nèi)容改編的伙伴轉(zhuǎn)授文學(xué)作品版權(quán)、參與動(dòng)畫(huà)制作發(fā)行、向傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)出版商轉(zhuǎn)授版權(quán)。公司內(nèi)容增長(zhǎng)及增強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值不斷提高，內(nèi)容改編合作伙伴對(duì)優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品需求上升，帶動(dòng)公司版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入迅速增長(zhǎng)。公司2014-2016年版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入分別為0.12億、1.63億、2.47億，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，閱文集團(tuán)在2016年發(fā)放給原創(chuàng)作者的稿酬就接近10億元人民幣，而分成的稿酬在100萬(wàn)元以上的超過(guò)了100人的規(guī)模，可見(jiàn)閱文集團(tuán)的大平臺(tái)人氣集聚效應(yīng)已經(jīng)成熟，未來(lái)有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

三、新媒體環(huán)境下的媒介運(yùn)營(yíng)發(fā)展總結(jié)

在一個(gè)多媒體融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，中國(guó)的文化傳媒行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去幾十年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始逐步形成成熟的商業(yè)模式，而同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)人群對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與日俱增，也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)和激勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，從而推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的完善。我們之后會(huì)陸續(xù)看到更多的企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)中，會(huì)充分的發(fā)揮新媒體運(yùn)營(yíng)渠道，從而有基礎(chǔ)創(chuàng)作出經(jīng)典IP。

面對(duì)這個(gè)巨大潛力同時(shí)又充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，中國(guó)的文化傳媒IP行業(yè)需要不斷的提升作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容屬性，只有依賴(lài)高品質(zhì)內(nèi)容，以及多媒體渠道的拓展，加之良好的版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)在這片紅海市場(chǎng)中勝出。而我國(guó)經(jīng)典IP的發(fā)展和流傳也需要從內(nèi)容的源頭來(lái)拉動(dòng)，積極鼓勵(lì)了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，對(duì)原創(chuàng)作者的合理酬金和激勵(lì)，對(duì)IP的熟稔運(yùn)營(yíng)都至關(guān)重要。未來(lái)幾年會(huì)是傳媒龍頭企業(yè)繼續(xù)飛速發(fā)展的時(shí)間，龍頭效應(yīng)在流量積累，內(nèi)容獲取，用戶(hù)粘性層面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)更好的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步完善成熟，這個(gè)過(guò)程也需要越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)的媒體經(jīng)營(yíng)人士，熟悉新時(shí)代的媒體經(jīng)營(yíng)策略，熟稔新媒體運(yùn)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)，為打造經(jīng)典IP做出努力。

參考文獻(xiàn)：

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