電商沖擊下旅游商圈游客消費意向提升路徑

匡紅云 田根榮 高冬梅 李曉婷

中圖分類號：F293? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文立足于線上銷售對零售實體造成的強烈沖擊，從基于顧客的品牌資產模型和旅游目的地品牌資產概念出發，考察目的地品牌知名度和品牌形象對游客消費意向的影響。對上海南京路步行街旅游商圈目的地進行問卷調查，采用結構方程模型方法分析數據，結論表明： 品牌知名度和品牌形象都對消費意向產生直接顯著促進作用;游客的信息熟悉度通過品牌知名度對消費意向產生間接影響，但它對品牌知名度、品牌形象有顯著直接正向影響;品牌知名度可正向預測品牌形象。研究從品牌、文化、體驗、信息傳播四方面為旅游商業街區提升經營業績提供思路和借鑒，具有一定現實意義。

關鍵詞：旅游商圈目的地? ?品牌知名度? ?品牌形象? ?熟悉度? ?消費意向

理論基礎與研究假設

（一）目的地品牌資產的內涵、構成維度

品牌資產的概念最早出現于19世紀80年代的美國廣告界，19世紀90年代成為營銷領域的重要主題。盡管對品牌資產的研究成果非常豐富，但迄今品牌資產概念沒有統一。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產概念：因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應，是消費者頭腦中對品牌的強烈贊許和獨特聯想，最終反映品牌能為公司帶來的價格、市場份額和盈利能力。Aaker（1991、1998）提出品牌資產五維結構模型：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、感知質量、其他專屬資產。品牌聯想是企業最關鍵且最持久的資產，指在顧客記憶中可直接或間接與品牌有關的事物連結。產品屬性和顧客利益是最具影響力的品牌聯想，提供了顧客忠誠的基礎和購買商品的理由。而強勢品牌除此之外，更具備超越功能屬性的擬人特性如品牌象征屬性、情感屬性、自我表達等。

品牌資產理論被運用于旅游管理領域是進入21世紀以后。Keller（2003）指出，地理位置或空間區域可以像產品和人一樣成為品牌;將此概念應用于旅游業形成了旅游目的地品牌。旅游目的地既可以是某國家整體，也可以是某城市或某特定功能的旅游景區。Kotler（1993）也指出，可將“場所”視為市場導向的企業，將地區未來的發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地方經濟基礎，主動營銷地區特色，更有效率地滿足與吸引潛在的目標市場，如旅游者、會議人士等。基于此，可將旅游商業街區/商圈視做旅游目的地品牌進行建設管理。

在電商發展如火如荼的時代大潮下，所有的零售實體包括旅游商業街區實體店的經營業績不可避免受到沖擊。研究如何利用旅游街區的品牌知名度和品牌形象等品牌資產提升游客消費量具有一定現實意義。對國家和城市旅游目的地的相關研究表明品牌知名度和品牌聯想對游客忠誠有顯著正向影響，但尚未發現針對旅游商業目的地的研究成果。通常用重復購買來測量顧客忠誠，但旅游業一般采用旅游意向來測量，根據商業旅游街區特點，本研究用“消費意向”測量顧客忠誠。旅游商業街區經營的實物產品種類繁多，但本研究考察的是整個旅游商圈目的地的品牌知名度和品牌聯想，而非針對某實體產品品牌，故暫不考察感知質量的作用。因顧客的品牌聯想對于旅游目的地來說其實質就是品牌形象，故將最終考察“品牌知名度和品牌形象”這兩個品牌資產維度對消費意向的影響。旅游商業街的消費者大部分為游客，他們只能通過各種媒介信息了解到商業街的近況、生成品牌知識，這對于后續的消費決策必然會產生一定影響，故本研究還將考察信息熟悉度對品牌資產、消費意向的作用，探究其中機理。

（二）信息熟悉與品牌知名度、品牌形象、消費意向的關系

熟悉度包括信息熟悉和經歷熟悉，通常信息熟悉反映的是與產品相關的知識和經驗水平。顧客獲取信息的渠道越多、得到的關于品牌的信息越多、對品牌越熟悉，品牌在其心中的知名度越高。Milman&Pizam認為熟悉度指的是對一個目的地的視覺或精神、心理印象，或者游客的經歷，它可以激發參觀這些地方的意愿。從該定義中可以看到熟悉度與目的地品牌形象的內在聯結，熟悉的過程中目的地品牌形象已然形成。已有文獻考察并得出“景區目的地熟悉度對旅游意向有正向影響效應”的結論。根據“認知-情感（態度）-行為”消費決策模型可推斷，對品牌的熟悉和認知將促進品牌知名度和品牌形象的生成，進而促進購買行為發生。當品牌能夠被顧客識別時，顧客將對其產品及營銷方案表現出較多贊許，購買的行為意向更強。基于以上分析提出如下假設：

H1：信息熟悉顯著正向影響品牌知名度。

H2：信息熟悉顯著正向影響品牌形象。

H3：信息熟悉顯著正向影響消費意向。

（三）品牌知名度與品牌形象、消費意向的關系

品牌知名度意味著一個品牌的形象存在于潛在顧客大腦中，反映了顧客在不同條件下識別品牌的能力（品牌識別）及品牌在顧客心中的存在（品牌回憶）。有研究認為，新的旅游產品在引入階段的主要營銷目標就是創建產品知名度。如果一個旅游目的地想要成功，就必須首先擁有知名度，“認識”是最終“購買”行為的起點;Milman&Pizam指出，重復購買的前提是試用和購買，而試購發生的前提是知名度;只有具有一定知名度的目的地品牌才可能進入潛在旅游者的消費選擇集。但在某些研究中卻發現知名度并未導致購買，而只導致了對產品的好奇。鑒于對知名度與消費行為意向間關系結論的不一致，本文提出旅游商圈目的地背景下的假設如下：

H4：品牌知名度顯著正向影響品牌形象。

H5：品牌知名度顯著正向影響消費意向。

（四）品牌形象對顧客購前、購中、購后決策的影響

目的地品牌形象對顧客購前、購中、購后決策的影響被廣泛認可。Tasci等（2007）提出“目的地形象是對某地的思想、觀點、感情、意圖與視覺的交互系統”，指出了目的地形象構成要素的多重性（包括認知形象、情感形象和意動形象）;目的地整體形象是這些元素相互作用的結果。Baloglu（1999）等認為目的地形象是游客對目的地各種屬性（如旅游吸引物、設施、氛圍等）的信念、認知及情感反應。而Boo（2009）等則從目的地品牌形象與自我形象的同一性角度進行闡釋，認為目的地品牌形象是目的地的社會形象和品牌的自我個性，可采用“品牌形象與自我形象的一致性”（簡稱“自我一致性”）進行測量。越是與游客的內在自我或個性相似度高以及越符合游客的自我形象的品牌，消費者對其的認同度越高，根據認知失調理論，此時顧客的消費和購買意向也越高。本研究所討論的品牌形象為游客所感知到的南京路步行街目的地品牌形象，其實質是測量游客感知自我形象與目的地品牌形象的一致性。基于以上分析提出如下假設：

H6：品牌形象顯著正向影響消費意向。

研究方法

（一）研究樣本

“上海南京路步行街旅游商圈目的地”（簡稱“南京路步行街”）建成于1999年，其間著名商店如永安百貨、市百一店等各式商廈聚集交匯。步行街突出“購物、旅游、文化、商務、展示”五大功能，街道中間的觀光車道營造海派韻味街頭風情;中段世紀廣場是大型文化活動、游人觀景的場所。南京路步行街被譽為“中華第一商業街”，也代表上海商業文明的起源，迄今仍是上海的明星商圈。但隨著城市化和人口外擴、商圈多中心化發展，南京路商業街的地位開始下降。上海本地消費者和年輕人更關注新商圈新品牌，南京路步行街消費人群的60%為游客。2000年以來步行街物業產權流轉及街區整體規劃缺位導致了商業結構從品牌式做法變成沿街商鋪，造成了低端繁雜廉價的商業形象。其后雖有個體獨立的業態創新，但消費者對商圈的整體認知未得到根本提升。近年來電商風起云涌、新業態更具吸睛魅力，對實體零售造成強大沖擊和壓力。為重塑“中華商業第一街南京路”，探索如何提升消費主體游客的支出具有一定現實意義。

考慮到本研究對象主體為外地游客，委托專業市場調研網站于2018年7月15日至7月30日進行網絡在線問卷調查，以“年齡18周歲以上且近一年內曾經到訪過上海南京路步行街并在此單次停留至少2.5小時以上”作為被抽樣者的答卷資格。要求18周歲以上是為了保證被調查者對步行街的品牌知名度和品牌形象有足夠的理解、辨識能力。調查共在線發放問卷500份，回收449份，其中有效問卷308份。男性145人，占比47.1%，女性163人，占比52.9%;年齡：19-29歲35人，占比11.36 %，30-39歲113人，占比36.69%，40-49歲129人，占比41.88%，50歲及以上31人，占比10.07%;教育背景：高中/職業技校及以下34人，占比11.04%，專科82人，占比26.62%，本科130人，占比42.21%，碩士及以上學歷62人，占比20.13%;月收入：無收入者10人，占比3.4%，2千-5千28人，占比9.2%，5千-1萬119人，占比38.5%，1萬-2萬119人，占比38.5%;2萬以上32人，占比10.4%。

（二）測量工具

信息熟悉量表參考Baloglu（1999）的設計用2個題項進行測量;品牌知名度借鑒Konecnik（2007）等的量表采用4個題項測量;品牌形象借鑒許春曉等（2014）的做法并結合商業旅游街區特色，采用5個題項進行測量;采用單個題項“未來去上海南京路步行街旅游時會更愿意消費和購買”測量游客消費意向。4個構念均采用里克特5點量表進行測量，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

數據分析

（一）驗證性因子分析

抽取總樣本中的108份采用SPSS19.0進行信度分析，量表總體Cronbach a值為O.987，各潛變量的Cronbach a值在0.751-0.856之間，量表信度良好。運用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析，結果顯示CMIN/DF=3.181，NFI=0.944，CFI=0.958，IFI=0.958，RMSEA=0.060，均滿足指標要求，模型擬合度良好。各測項載荷在0.544-0.815之間，大于0.5的標準;各潛變量組合信度（CR）都大于0.7（見表1），平均提取方差（AVE）在0.486-0.668之間，大于0.4的標準。各潛變量的AVE值大于最大相關系數的平方（見表2），區分效度合格。

（二）假設檢驗

運用結構方程模型方法對剩下的200份問卷進行假設檢驗。運用AMOS17.0 軟件運行模型發現，CMIN/DF=2.409，RMSEA=0.050，NFI=0.968，CFI=0.981，IFI=0.981，模型與數據擬合程度較好。模型運行圖顯示，信息熟悉對品牌知名度的直接影響系數為0.751，解釋了品牌知名度32%的變異，假設H1成立;信息熟悉對品牌形象的直接影響效應系數為0.550，通過品牌知名度的中介作用對品牌形象產生0.292的間接效應，總影響效應達到0.842，解釋了品牌形象41%的變異，假設H2成立。信息熟悉未能對消費意向產生顯著直接正向影響（路徑系數為0.003，p=0.668），假設H3不成立;但是通過品牌知名度的中介作用對消費意向產生了0.463的間接影響。品牌知名度對品牌形象的直接影響效應系數為0.209，解釋了后者13%的變異，是潛在游客對品牌產生情感反應和記憶的重要催化劑，假設H4成立;品牌知名度對消費意向的直接影響效應達到0.617，解釋了后者29%的變異，假設H5成立，該結論與Konecnik、Kashif等的研究結果一致;品牌形象對消費意向的直接影響效應達0.389，解釋了后者21%的變異，假設H6成立。

結論與啟示

（一）結論

本文以基于顧客的品牌資產理論為基礎，從游客感知商業旅游目的地品牌資產的視角，實證研究了信息熟悉度和品牌資產對游客消費意向的影響，得出以下結論：第一，目的地品牌形象對消費意向存在直接積極影響，且影響力強于品牌知名度;第二，目的地品牌知名度積極促進游客消費意向，且有助于目的地品牌形象的提升;第三，游客對商業旅游目的地的信息熟悉會間接促進消費意向，且有助于促進品牌知名度和形象的提升。另一方面，本研究顯示南京路步行街品牌形象得分較低，并低于品牌知名度和信息熟悉度的得分，這從側面反映了南京路步行街商圈近年來在電商圍困、消費升級、各大新興商圈激烈競爭等諸多挑戰下的式微，以及在“低端廉價”與“品質高端”之間含糊不清的品牌形象給消費者造成的困惑。

（二）啟示

據上海市商務委數據顯示，2017年“雙十一”上海網絡零售總額居全國城市排名第一，是當之無愧最具消費實力的城市。但IResearch的研究報告也顯示，電商到2016年底約占社會總零售額的14.3%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。傳統百貨零售業和線下實體店雖不得不面對來自電商的強大沖擊，但它們仍存有一定的優勢，如何更充分利用線下大流量帶來更多銷售和利潤？本研究提供如下建議：

第一，走品牌化發展之路。本研究證實了目的地品牌形象和品牌知名度對消費意向的正向促進作用。品牌形象的實質是感知品牌與自我形象一致、能表達自我。新時代消費者的新需求已呈現出“科學化、品質化、特色化、個性化和有文化”的“五化”特征。在全球消費升級的大背景下，打造積極高端的品牌形象對于贏得顧客心理認同、刺激消費舉足輕重。南京路步行街某知名商廈的調研也發現，“品牌吸引力”是消費者選擇購物區域最先考慮的三要素之一。為滿足和引領顧客的品質需求，必須通過商業街區整體規劃引入新業態、新品牌、重振老字號品牌、提高中高端品牌的集聚度、發揮品牌的時尚引領作用，改善街區品質感、提升產品品質感，以此重塑消費者對整個商圈的品質和形象的感知。

第二，挖掘、發揮文化特色提升品牌形象。旅游商業目的地品牌形象除了產品形象外，從旅游角度看還應包括游客對目的地的自然/人文旅游資源、娛樂設施、基礎設施、氛圍環境等方面的認知形象及由此產生的情感形象。對商業旅游街區而言，以上認知/情感形象的塑造和提升將更多依賴于街區厚重歷史文脈、便利舒適的購物環境，獨具文化特色的場景氛圍、商業服務接待人員給顧客留下的印象。同時這些有形“證據”也正是線下實體零售區別于線上零售的最大特點，是線下實體可資借以創造核心競爭優勢并與網絡銷售同臺競技的核心資源所在。對追求品牌和文化的新消費群體而言，人文（商業）旅游街區的形象必以“文化”為靈魂和支撐。文化可以表現于商業服務的流程、街區商業文明的發展歷史、商業建筑的外形構造和空間結構、購物環境的裝飾布置、商品展示的科學藝術性、歷史傳說故事、服飾時尚潮流等多個方面，需要街區管理方和各零售企業努力挖掘和發揚。

第三，提供難忘的體驗樹立品牌形象。Holbrook&Hirschman;（1982）認為消費過程不僅包括物的交易，還包括享受購買活動所帶來的心理愉悅感、對自我價值的渲染。人類社會的經濟提供物經歷了產品、商品、服務、體驗四個階段。Pine&Gilmore（1998）提出人類已進入體驗經濟時代，體驗將成為社會提供物的主體或產品的主要組成部分。在商業體升級改造中加入更多體驗元素，提供生活美學空間、營造視聽觸味嗅等感覺體驗;在百貨零售餐飲等傳統品類之外加入書店、健身房等教育認知/身體體驗業態;組織會員沙龍活動和親子活動創造情感體驗;與文藝體育旅游創意等行業聯合開展活動并邀請消費者參與創造娛樂體驗;多方式創造令人難忘的體驗、增加消費過程的記憶點和情感聯結，促進外地游客消費、提升本地客戶的粘性。

第四，多渠道推廣、提升旅游商圈在國內外的知名度。信息熟悉是提升目的地品牌知名度、影響品牌形象生成、促進顧客對品牌產生情感反應和記憶的重要變量，也是促進顧客購買的背后有力推手。可利用多種渠道如各種博覽會、交易會、政府宣傳活動提升商圈在全國和全球的知名度、美譽度。在宣傳活動中推廣商圈的入駐品牌，邀請國內外知名品牌進駐商圈。與政府、社區、街區內經營品牌聯合營銷、相得益彰。以南京路步行街為例，在上海建設國際消費城市的行動計劃中，乘著打響“上海購物”品牌的春風和“上海購物”全球推廣行動計劃、借力打造世界級商圈商街和商業地標重塑工程，提升“中華商業第一街南京路”的目的地品牌形象和影響力。

參考文獻：

1.薛云建，董向東.品牌擬人化與消費者品牌忠誠關系分析—基于中介調節模型[J].商業經濟研究，2018（11）

2.Milman A.Pizam A.The Role of Awareness and Familiarity with a Destination[J].Journal of Travel Research， 1995，33（3）

3.Baloglu S.McCleary K.W. A Model of Destination Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26，（4）

4.Boo S，Busser J，Baloglu S.A Model Of Customer-Based Brand Equity and Its Application To Multiple Destinations[J].Tourism Management，2009（30）

5.Konecnik M.Gartner W C.Customer-Based Brand Equity For A Destination[J].Annals of Tourism Research. 2007，34（2）

6.Kashif M.Samsi S M.Sarifuddin S.Brand Equity Of Lahore Fort As A Tourism Destination Brand[J].Sao Paulo，2015，55（4）

7.Aaker D.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].The Free Press，New York，1991