淺談武漢城市文化營銷的現狀與對策

何逸 張澤元 張文靜

摘要：城市文化營銷是指將文化作為城市營銷的核心競爭力，并不斷促進兩者的融合，最終實現更高的經濟效益的過程。在全球化競爭激烈形勢下，城市文化營銷逐漸成為一種低投入、高回報的發展方式，不僅能促進城市經濟均衡發展，也能豐富城市文化內核、樹立城市獨特形象。武漢是一座具有深厚文化底蘊的老城，紅色文化尤為突出。本文以城市武漢為例，以文化營銷為基點，通過對武漢城市營銷現狀進行分析對武漢城市文化營銷方面提出幾點對策。

關鍵詞：武漢;城市文化營銷;現狀;對策

一、基于文化的城市營銷定義

城市營銷是以市場營銷的方法論為基礎，對城市資源進行系統的整合，將城市的優勢和特色展示出來，提供給利益相關者，并滿足其需求的過程。隨著時代的變遷，僅僅依賴優渥的自然資源和單一的經濟指標對城市的發展見效甚微。在城市競爭日益激烈的今天，如何凸顯城市獨特性、樹立城市品牌、提高城市綜合競爭力是一個城市最值得思考的問題之一。

伴隨文化產業的迅速發展以及城市營銷理念的推陳出新，城市宣傳與文化產業結合逐漸成為一種必然趨勢，以往硬性的城市外宣方法早已不能滿足城市形象的現實訴求。文化作為一種特殊的產品，具有受眾范圍廣、內容易通曉、形式多樣、傳承性等優勢。結合文化特質，通過借助網絡、電視等現代媒介，傳播城市文化，塑造城市形象，是實現城市營銷和吸引社會資源的有效途徑。

二、武漢城市文化營銷現狀分析

（一）政府營銷行為效益較低，對城市營銷概念存在誤解

在城市營銷過程中，政府作為城市營銷的行為主體，應該認識到城市營銷并不等同于經濟效益的實現，應更加注重經濟、文化、生態等多方面、多層次的營銷。但武漢在城市營銷中更加偏重經濟部分的價值實現，如著力打造東湖高新技術開發區等，較為忽略結合文化進行城市營銷。因而武漢所塑造的城市形象多與汽車等工業相關，文化因素較少，不利于武漢城市文化的認同和推廣。相比之下，成都在城市文化營銷中善于運用熊貓、美食等文化因素，在城市營銷上取得了巨大的成功。

（二）城市文化營銷定位模糊

城市文化營銷需要整合城市的歷史、精神等資源要素找尋城市獨特的文化特質，發掘城市核心品牌文化，體現城市品牌的價值與魅力。武漢擁有豐富且獨特的文化資源，千年盤龍城文化古韻造就武漢城市之根，辛亥革命也是武漢重要的文化因素。武漢曾將城市文化定位于“一座有文化溫度的城市”“藝術之城”等，范圍寬泛，沒有代表性的文化符號對城市文化定位進行支撐，難以形成社會的共鳴和認同。

（三）對城市文化營銷缺乏深層次的領悟和實際行動的落實

在城市文化營銷中，缺乏深層次的領悟是全國許多城市的通病，武漢也不例外。對城市的文化進行營銷和推廣，實質上是塑造城市的精神內核，豐富城市的文化內涵，實現文化的認同感和歸屬感。盤龍城遺址、辛亥革命、黃鶴樓等都是武漢獨特的文化符號，這是區別于其他城市的獨特性。但武漢顯然并沒有深入挖掘這些文化符號的內在，僅僅停留在表面。同時在落實上也存在問題，比如武漢城市名片——“東湖綠道”知名度和影響力尚未達到預期效果。

三、關于武漢城市文化營銷的對策

（一）政府應大力扶植第三產業，帶動城市營銷

根據《武漢市城市總體規劃》，武漢極力打造武漢城市圈，加強發展武漢四級城鎮化，大力開發城市基礎設施建設，走新型工業化和創新型發展道路。雖然也提出要加強歷史文化名城的保證，大力彰顯城市內涵，但武漢市對第三產業的扶植力度仍不夠。武漢政府不僅要大力促進工業創新轉型，同時也必須結合城市歷史特色，打造第三產業與城市文化相融合的發展方向。將服務業、互聯網產業等新興發展行業與“辛亥革命”等武漢紅色歷史和“九省通衢”的地理優勢相結合，重新定義武漢城市關鍵詞，以融合性攻破“城市刻板形象”，以科學性打造“活力之城”，以協調性促進“均衡發展”。

（二）明確城市文化營銷定義，精準城市文化營銷方向

武漢的城市文化營銷，應立足于“兩江九水、百湖之市”獨有的資源地理環境優勢，同時結合武漢的紅色歷史背景，精準定位武漢城市文化營銷方向——將城市產業與文化相融合。給出武漢發展現狀下的城市營銷關鍵詞“濱水文化新城”，并將武漢交通便捷、資源環境可持續的特點與文化產業相融合，形成產業附加值，從軟實力方面促進武漢的經濟發展。

（三）沖破城市人才、資本瓶頸，利用文化營銷吸引建設力量的流入

武漢科教實力雄厚，擁有武漢大學等多所國內外名校，每年應屆畢業生達百萬。一方面，武漢持續放寬和優化戶口準入條件，激勵應屆畢業生或欲就業人員積極創業，創造更多的就業機會。另一方面，武漢也必須加強文化軟實力的建設和宣傳，打造魅力城市，以城市底蘊、發展前景、資源可持續、“以人為本”的宜居性、集“交通、商業、娛樂”為一體的基礎設施投資機遇吸收人才、資本留漢，投入武漢城市發展的實際建設，真正實現城市文化營銷的效應。

（四）打造城市文化精神內核，實現城市與人的共同發展

武漢應打造“以人為本”的宜居城市形象，形成“魅力之城、機遇之城、希望之城”的城市標簽。同時，著力宣傳城市文化形象，把握人城共生原則，促進人才和城市的共同發展，增強市民對城市的認同感和歸屬感。武漢市民也可借助社交媒體宣傳城市文化形象，表達他們對武漢的熱愛和驕傲，廣泛傳播武漢城市文化形象。

總結

總的來說，武漢應充分利用獨特的地理優勢、人才優勢、歷史文化優勢，在城市文化營銷中著重產業和文化的結合，實現城市營銷效益最大化。

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