績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展與建議

葉家東

摘? 要：近年來，隨著農(nóng)村經(jīng)濟不斷深入發(fā)展，品牌農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長中的帶動作用日益凸顯。該文針對績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析了品牌建設(shè)中存在的問題，有針對性提出了對策和建議，以期為進一步加快推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌;建設(shè);調(diào)研

中圖分類號 F304.3文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）（02-03）-0084-02

多年來，績溪縣委、縣政府緊緊圍繞“培龍頭、建基地、重特色、創(chuàng)品牌”的總體思路，加大實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建力度，通過政策鼓勵、科學引導、培育主體、項目扶持等手段，堅持以農(nóng)業(yè)標準化為抓手，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和“三品”認證有機結(jié)合，促進了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的快速發(fā)展。

1 績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 政策鼓勵引導，加大品牌扶持力度 近年來，績溪縣出臺了一系列激勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)惠政策，其中對農(nóng)業(yè)標準化、規(guī)模化、組織化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證等方面分別給予一定獎勵，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大。對獲得國家馳名商標給予50萬元獎勵，對新獲得省級、市級名牌農(nóng)產(chǎn)品也分別給予獎勵。這些獎勵政策有力促進了企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、經(jīng)紀人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體增強品牌意識，積極注冊商標、爭創(chuàng)名牌。

1.2 創(chuàng)牌主體多元化，品牌數(shù)量不斷增加 涉農(nóng)企業(yè)特別是農(nóng)副產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，創(chuàng)牌熱情高漲，成為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的主力軍。通過農(nóng)業(yè)主管部門積極引導，一些家庭農(nóng)場和特色種養(yǎng)殖村創(chuàng)牌意識也不斷增強，紛紛注冊產(chǎn)品商標，共同開發(fā)。截至目前，績溪縣已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標109個，其中榮獲中國馳名商標1個、省著名商標品牌10個、市知名商標品牌3個、安徽名牌產(chǎn)品品牌9個、中華老字號品牌2個。

1.3 實施農(nóng)業(yè)標準化管理，促進品牌建設(shè) 績溪縣始終把農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的重要抓手，從優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品入手，如茶葉、山核桃、燕筍干等，嚴格按照已修訂的生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)，同時積極參與制訂其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工標準，鼓勵和引導企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場按照農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)，做到有標可依、按標生產(chǎn)。標準化生產(chǎn)基地建設(shè)逐年增多，標準化生產(chǎn)逐漸步入正軌。

1.4 加快農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證，提高品牌檔次 通過對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行產(chǎn)地、產(chǎn)品的“三品一標”認證，有力提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。通過多年發(fā)展，績溪縣初步形成茶葉、山核桃、木耳、雞蛋、燕筍干、葡萄等特色“三品一標”生產(chǎn)基地，建立“三品一標”認證獎勵和證后監(jiān)管、退出機制，積極培育區(qū)域品牌，制定品牌培育規(guī)劃和品牌政策，完善品牌服務(wù)體系，提升市場競爭力。現(xiàn)擁有無公害產(chǎn)地1個、綠色食品12個、有機產(chǎn)品2個、地理標志3個，全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產(chǎn)基地1個，國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標志示范樣板（金山時雨）1個，基地面積達1982hm2;獲批12個市級以上畜禽標準化養(yǎng)殖場（小區(qū)）、11個省級以上休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、1個省級農(nóng)業(yè)標準化茶葉基地，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建打下了良好的基礎(chǔ)。

1.5 以龍頭企業(yè)和合作社為載體，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌 培養(yǎng)、扶持有較強開發(fā)加工和市場拓展能力的龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織，以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的模式，將分散的千家萬戶有機聯(lián)合成一個利益共同體。通過推行標準化管理，有效整合資源，擴大品牌規(guī)模。如五蜂園有限公司的蜂業(yè)專業(yè)合作社，把績溪縣8.4萬群蜜蜂的飼養(yǎng)蜂農(nóng)組織成一個經(jīng)濟利益共同體，執(zhí)行標準化管理，以“五蜂園”品牌參與市場競爭;上莊茶葉專業(yè)合作社建立標準化茶葉生產(chǎn)基地，通過“金山時雨”品牌地理標志擴大生產(chǎn)規(guī)模，做大做強名茶品牌，提高了績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

1.6 加大宣傳推介力度，提高品牌市場競爭力 近年來，績溪縣加大對農(nóng)產(chǎn)品宣傳和推介力度，通過參加國家、省、市組織的展示展銷會、綠色產(chǎn)品博覽會，組織生產(chǎn)企業(yè)與大中城市超市對接，為企業(yè)搭建平臺，提高了績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

通過多年的努力，績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成效，但仍處在起步階段，名牌少、精品少、上規(guī)模的少，上檔次的少，在推進品牌戰(zhàn)略方面，依然任重而道遠。

2.1 對品牌建設(shè)重要性認識不強 沒有把實施品牌戰(zhàn)略提高到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的高度加以重視，缺乏切實有力的支持。從企業(yè)層面看，品牌培育既缺乏對傳統(tǒng)產(chǎn)品、歷史、自然、文化底蘊的發(fā)掘，又缺乏現(xiàn)代意識的包裝創(chuàng)意，更忽視了品牌的自我保護意識，商標注冊不全或被他人搶注或效仿，削弱了品牌的競爭力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，品牌建設(shè)思想認識不到位。

2.2 品牌較小，名牌缺乏 目前，績溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營分散，規(guī)模小。如茶葉品牌，目前有6個注冊商標，品牌分散，沒有形成合力，難以形成規(guī)模做大市場。全縣農(nóng)產(chǎn)品名牌更是缺乏，省級著名商標品牌、省級名牌農(nóng)產(chǎn)品品牌相對較少。

2.3 農(nóng)業(yè)品牌層次不高，缺乏競爭力 績溪縣大部分農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是初加工產(chǎn)品，科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)相對滯后，基本上停留在粗加工上，品牌附加值少，無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，很難形成市場競爭力。

2.4 品牌運作水平不高，沒有形成有效機制 一是重申報，重評選，輕品牌市場運作;二是缺乏對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳;三是企業(yè)品牌運作短期化，缺乏高水平的品牌維護宣傳和管理人員。

3 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府及相關(guān)部門的積極支持和引導，需要商標注冊載體增加農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，需要政策的扶持和財政資金的傾斜與投入，只有通過各方面的通力合作，才能更好更快地促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)再上新臺階。

3.1 加強宣傳力度，增強品牌意識 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府和農(nóng)業(yè)主管部門要加大農(nóng)業(yè)品牌宣傳力度，充分利用新聞媒體、宣傳標語、宣傳資料向廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工載體特別是農(nóng)民樹立品牌意識，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府及有關(guān)部門要積極引導支持農(nóng)民和企業(yè)的商標申請、注冊和創(chuàng)牌工作。

3.2 扶優(yōu)扶強，培育有創(chuàng)牌能力的龍頭企業(yè) 龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的主體和核心，在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)里選出一批發(fā)展?jié)摿Υ蟆?chuàng)新能力強、示范帶動明顯的企業(yè)，從政策和項目上扶持，做大做強，引導農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)培育和創(chuàng)建品牌，從而帶動全縣農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。因此，要通過龍頭企業(yè)和合作經(jīng)濟組織帶動模式，培育和發(fā)展區(qū)域品牌。

3.3 加大品牌整合力度，注重品牌宣傳 防止同類產(chǎn)品品牌過多過雜，把品牌進行整合，形成合力，統(tǒng)一設(shè)計，加大品牌宣傳，不斷增強品牌知名度。如績溪縣地理標志產(chǎn)品“金山時雨”茶葉，全縣各茶葉生產(chǎn)企業(yè)、合作社要緊緊圍繞“金山時雨”這個重要品牌，充分挖掘品牌潛力，做大做強績溪茶產(chǎn)業(yè)，不斷提升品牌價值。同時，要注重對品牌的宣傳，鼓勵和支持企業(yè)在媒體、在戶外廣做廣告，打響知名品牌。

3.4 加強農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 對已制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準的按照標準執(zhí)行，如茶葉、山核桃等;對獲得“三品一標”認證企業(yè)，督促他們嚴格按照產(chǎn)品標準、生產(chǎn)規(guī)程進行生產(chǎn)，同時積極參與其他農(nóng)產(chǎn)品標準的制定和修訂;鼓勵、支持、扶持企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場按照農(nóng)業(yè)標準化進行生產(chǎn)，不斷提高全縣農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)覆蓋率，從而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.5 加大財政扶持力度，建立穩(wěn)定投入制度 一是將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃;二是加大財政支持力度，建立長效的投入機制;三是逐步建立農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)基金、風險基金和獎勵基金;四是加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，直接為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提高經(jīng)營場所，爭取培育1個在國內(nèi)有影響的專業(yè)大市場。

（責編：徐世紅）