小眾傳播時代廣告戰略的選擇

呂俊芳 遼寧師范大學海華學院文法系

對于市場營銷而言，現代營銷學之父Philip Kotler 曾提出將“交換”作為核心的營銷概念。具體而言，就是個體或群體通過對商品的創造，借此與他人進行交換從而獲得自身所需的過程。而想要實現“交換”，首先要保證雙方具有平等性，在彼此具有較強意愿的基礎上才能夠得以順利進行，因此，傳播、溝通便顯得尤為重要。

一、小眾傳播與廣告戰略的概念界定

(一)小眾傳播

顧名思義，小眾媒體即除大眾傳播之外，一些傳播范圍較小、受眾人群有限的傳播方式。該種傳播方式通常能夠對消費者的購買行為產生直接的影響，能夠在一定程度上與大眾傳播形成互補，配合大眾傳播進行傳播。小眾傳播的類型可分為很多種，例如戶外廣告、直郵廣告、黃頁廣告、銷售點廣告等等。不同的傳播類型都有其獨特的傳播特點，能夠具有針對性的面向消費者。

(二)廣告戰略

廣告戰略指的是廣告發布人員在大局上對廣告決策的調控，從戰略角度進行考慮，保證企業長遠利益能夠實現最大化，并且保證產品的市場開拓效果，通俗講，就是人們常說的“放長線釣大魚”。廣告戰略的研究目的是為了進一步提高廣告的宣傳效果，使企業能夠通過最低的廣告成本實現最大的廣告收益。

二、小眾傳播時代廣告戰略的選擇

(一)整合營銷

廣告戰略其主要作用就是為了促進商品的銷售，因此在小眾傳播時代背景下，想要選擇與社會發展相吻合的廣告戰略，首先應該從營銷學的角度對整個市場進行觀察。

小眾傳播時代背景下，受營銷界的變化影響，整合營銷應運而生。整合營銷屬于傳播計劃概念中的一種，其主要強調的是在制定綜合計劃的過程中，能夠帶來附加價值的傳播手段有著充分的認識。并在此基礎上與之進行有效的結合，從而形成信息連貫、清晰度高、影響力大的廣告營銷。

從概念的角度出發，整合營銷主要強調的內容有兩點：①從消費者的需求角度出發，在與消費者進行溝通的過程中了解消費者需求，從而進行具有針對性的營銷活動。②將公關、促銷、包裝、廣告、直銷等一系列傳播方式全部歸類到廣告活動當中，保證企業在商品傳銷方面具有統一性，即對同一商品有著同樣的介紹和說法。整合營銷主要是追求與消費者溝通過程中對于信息傳播有效性的強化，并且通過對不同傳播手段的整合，使信息傳播的效果達到最佳，進而能夠達到與消費者之間建立長期、和諧、雙向關系的目的。由此可見，小眾傳播與整合營銷兩者在關注目標上有著很高的一致性，不僅如此，小眾傳播通常需要借助一些媒介從而實現將信息準確傳遞給消費者，而整合營銷則采用的是對消費者進行有效傳播的方式，二者之間具有一定的同構性。這樣看來，小眾傳播時代背景下，整合營銷無疑將會成為一種重要的發展趨勢。

(二)精細化組合

作為一種重要的經營活動和營銷手段，廣告在最大程度上發揮出其效果，戰略思想是重中之重。對于廣告而言，其戰略思想不僅是核心，更是企業管理經營戰略的重要組成。廣告戰略涵蓋的內容較為廣泛，但其關鍵內容主要可分為兩大方面：一方面是廣告創意，另一方面是廣告媒體。因此，若想實現廣告傳播效果的最大化，首先需要從這兩方面關鍵因素進行探討。

現階段，各個企業單位和社會團體對于自身宣傳的重視程度逐漸提高，一些單位和團體已經初步建立了具有一定特色性的傳播體系。即便如此，雖然小眾傳播已經成型，但從整體社會角度出發其面臨的形式依舊不容樂觀，其中很大一部分原因就是由于其精準性不強。因此在進行廣告戰略選擇的過程中，需要針對不同的受眾，采用不同的傳播方式，使受眾變為分眾，進而滿足細分化、小眾化的市場需求。

隨著信息化時代的不斷深入，在大數據技術的帶動下，小眾媒體的精準傳播得到了有利的發展條件，在提高了傳播手段的同時，還對傳播話語方式進行了創新。借助大數據等先進網絡信息技術，能夠打破時間、區域的限制，根據不同受眾的愛好、特征以及信息需求進行詳細的分析和研究，進而能夠制定出具有針對性的營銷方案。作為一個不斷完善、不斷改進的傳播方式，精準傳播在不斷創新的同時也需要借助評估效果和信息反饋在已有的基礎上進行優化與改進。借助網絡媒介傳播范圍廣、速度快的優勢，打造數字化傳播平臺，將紙質媒介與網絡媒介進行有效的結合，進而實現廣告傳播效果的最大化。

三、結束語

綜上所述，小眾傳播時代背景下，越來越多的企業單位和社會團體開始逐漸重視小眾傳播，如何選擇正確的廣告戰略成為各企業重點思考問題。本文從整合營銷、精細化組合出發，對二者的營銷理念與基本結構進行研究，無論是整合營銷還是精細化組合，都與小眾傳播時代的市場需求有著很大程度上的一致性，也是小眾傳播時代背景下兩種十分重要的廣告戰略選擇方式。