基于CLV模型的共享型企業客戶價值評估研究

摘 要：互聯網時代背景下，帶來的信息高度擴散和資源極度稀缺，使得社會海量、分散化的閑置資源得以整合，資源平臺化、協同化的解決供需相匹配的問題，在使用而不占用的理論下，逐漸將共享經濟變成了全球企業生態圈?？蛻糇鳛槠髽I的利潤輸出的重要因素，對企業發展具有重要的影響。共享型企業無論是在利潤獲取，還是企業成長上，對客戶的依賴性尤為突出。文章通過CLV模型對客戶價值進行評估，以期使得企業對客戶價值認知有一定的參考。

關鍵詞：共享經濟;客戶價值;用戶體驗

一、共享型企業

2017年政府工作報告提出，“支持和引導分享經濟發展，提高社會資源利用效率，便利人民群眾生活”。

作為大數據時代新的企業形式，共享型企業具有以下特點：（1）基于互聯網平臺的技術基礎。（2）大眾參與的主體形式。（3）不求擁有、但求所有的文化理念。（4）資源要素的快速流動與高效配置的客體形態。（5）用戶體驗最佳的追求效果。在用戶需求的提升、信息技術的推動、靈活就業的追求、資本市場的熱捧等動力驅使下，共享型企業深刻改變著人們的消費理念和生產生活方式。

二、客戶價值

客戶價值是指被客戶所認同，以產品或服務為載體，接收并可以獲得的利益及效用?？蛻魞r值的特點包括以下幾個方面：

1.主觀性

企業及其所創造的產品對客戶的價值是客戶感知而產生的，只有經過客戶感知并產生一定的客戶行為才能形成真正的客戶價值。

2.動態性

在不同環境和場景下，客戶對某一產品或服務的看法會出現變化，而客戶價值的動態性主要取決于客戶對企業產品及其服務的滿意度。

3.互動性

客戶感知企業提供的產品及服務的同時，也會反過來影響企業的開發和產出行為。企業的產品和服務，只有與顧客需求相適應，相一致或者相接近，才能帶來客戶價值的最大化。

在經濟共享、信息共享的時代，客戶價值的創造和留存，也是共享型企業打造行業核心競爭力，獲取競爭優勢的源泉。

客戶對共享型企業的影響主要表現在以下幾個方面：

1.客戶滿意度

客戶滿意度是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。了解客戶的期望值，以帶來的客戶體驗與客戶期望值的趨同為目標，縮小客戶期望值與企業產品或服務標準的差距，有利于幫助共享型企業更好地獲取和發掘客戶。

2.客戶忠誠度

客戶忠誠度是指客戶在資源、服務、價格等影響下對公司產品或服務形成偏愛并引發重復消費行為的程度。而共享型企業的盈利模式多取決于用戶的使用頻率，客戶忠誠度有助于提高單位用戶收入貢獻。

3.客戶活躍度

客戶活躍度是指使用企業的產品或服務在一定時間范圍內達到一定次數。對于共享型企業來說，客戶點擊產品產生消費行為的概率遠大于其他企業，所以提升用戶活躍度，對于共享型企業來說尤為重要。

4.客戶留存率

客戶留存率是指繼續繳納費用或繼續使用的客戶/全部客戶的一個比值。留存率反映的是由初期的不穩定客戶轉化為活躍客戶、穩定客戶、忠誠客戶的過程。

5.客戶等級分層

在共享型企業中，客戶需求的不同將會導致客戶對企業服務的傾向程度不同。不同維度導致的客戶分層，可以幫助企業針對不同等級客戶提供差異化服務，從而滿足用戶多樣化需求。

另外，共享型企業的資源滿足程度及利用效率也會影響到客戶價值的評估。

三、客戶價值評估的CLV模型

Angus Jenkison（1995）首先給出了CLV模型的通用公式。

其中，p（a）為客戶在a時段的凈利潤函數。A為客戶生命周期長度。d為折現率。m表示在A時段里企業所擁有的客戶總數量。

1.引入客戶使用率指標

Ut（ai）為第a時段客戶的使用率，指客戶使用產品或服務的概率大小。

2.引入客戶滿意度指標

客戶滿意度的高低，決定了客戶留存的可能性，所以客戶滿意度也是評估共享型企業客戶價值的一個重要因素。

C=0.2a+0.2b+0.2c+0.2d+0.2e

其中，C表示用戶滿意度，a表示客戶對產品或服務價格的滿意度，b表示客戶對共性資源質量的滿意度，c表示客戶對客服服務的滿意度，d表示客戶對產品操作流程的滿意度，e表示對共享型企業推出優惠活動或政策的滿意度。

確定a、b、c、d、e每個因素的權重都相同為0.2，每個項目1到10分由客戶打分，計算確定客戶滿意度。

C（ai）表示客戶滿意度。

3.引入客戶忠誠度指標

對于共享型企業，主要采用李克量表的形式進行忠誠度的測算。通過在行為忠誠（f）、態度忠誠（g）、思維忠誠（h）三個方面下分設考量指標，進行1-10打分的形式，求出忠誠度系數。

L=0.4f+0.3g+0.3h

L（ai）代表客戶忠誠度。

4.引入客戶活躍度指標

DAU（日活躍用戶數）/MAU（月活躍用戶數）與客戶數一般是正向相關，一定程度上可以反映共享型企業客戶的黏性?？蛻魧蚕硇推髽I的產品或服務的凈利潤影響因子h，可表示為

5.引入客戶等級指標

客戶等級主要通過活躍度和忠誠度指標判定，不同等級客戶對應不同的價值系數。

（1）第一類：重點客戶。特點：高活躍度，高忠誠度。

（2）第二類：潛在價值客戶。特點：較高活躍度，較低忠誠度。

（3）第三類：維持性客戶。特點：活躍度較低，忠誠度較高。

（4）第四類：低價值客戶。特點：活躍度低，忠誠度低。

λ（ai）代表客戶等級系數。

6.引入共享資源滿足程度指標

共享型企業資源共有的特征，一般都是一（資源）對多（客戶）的資源利用模式，所以共享資源是否能有效滿足用戶需求也成為評估共享型企業客戶價值的影響因素之一。本文采用a時段某地區的需求量（k）與a時段某地區共享資源數量（n）的比值來評估共享資源的滿足程度。

四、結語

客戶價值的評估，可以更好的幫助共享型企業鎖定高價值客戶、挖掘潛在客戶，針對不同的客戶，來配備不同的資源和營銷服務策略，增強共享型企業與顧客之間的粘連度，迎來企業更好的發展。

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作者簡介：李彤，東北林業大學，資產評估碩士（研二）