新形勢下我國商業(yè)銀行營銷策略的探討

摘 要：為了充分適應經濟全球化發(fā)展趨勢，國內金融市場逐漸優(yōu)化了對外開放政策，整個市場的競爭態(tài)勢日趨激烈。其中商業(yè)銀行的進步十分明顯，但是其營銷水平發(fā)展緩慢，為了充分提高國內商業(yè)銀行營銷水平，必須加強新資源的開發(fā)管理。當下國內金融產業(yè)處于多重壓力之下，外來資金和全球化作用的影響之下，大眾對金融服務的要求越來越高。為此必須加強商業(yè)銀行營銷理念、營銷策略方面的優(yōu)化，推進新時期營銷體系的構建。

關鍵詞：新形勢;商業(yè)銀行;營銷策略

一、前言

在經濟全球化不斷深入的背景下，我國商業(yè)銀行在迎來無盡發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，相較于其他國家的商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行在知識理論以及實踐方面存在顯著的差距，我們應該向這些銀行學習，對其優(yōu)勢進行認真的分析，并在此基礎上構建適合自身的營銷體系。當下商業(yè)銀行之間存在激烈的競爭，要想在銀行業(yè)占有一席之地，則需要不斷地提升核心競爭力，并保持市場占有份額，這樣才能夠創(chuàng)造更高的經濟效益。營銷能力在指在營銷過程中不斷學習和創(chuàng)新的能力，其很大程度上營銷著商業(yè)銀行核心競爭力，并在開拓市場方面具有良好的效果，有助于商業(yè)銀行利潤的增長，因此，商業(yè)銀行應給予自身營銷能力足夠的重要。

二、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

1.營銷活動愈發(fā)活躍

20世紀90年代中期以后，國家專業(yè)銀行開始向國有商業(yè)銀行轉變，并且股份制商業(yè)銀行逐漸成長起來，銀行間的競爭日益突出，尤其是我國加入到世貿組織后，外資銀行開展入駐國內市場，使得我國銀行業(yè)競爭壓力陡增。在新的市場環(huán)境下，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動愈發(fā)活躍，并且還在不斷的升級。各大商業(yè)銀行充分分析自身的優(yōu)勢，并對營銷理念進行調整和優(yōu)化，提升在公眾中的形象，提升營銷質量和水平，我國商業(yè)銀行營銷工作進入新時代。

2.營銷形式多樣化

近年來，國家信息技術水平的快速提高，帶動了現(xiàn)代信息技術在國內各大商業(yè)銀行中的應用逐漸增多，包括電話銀行、網上銀行等，相關營銷模式已經成為營業(yè)網點的輔助部分，甚至成為與營業(yè)網點共同發(fā)展的重要營銷渠道，帶動了國內商業(yè)銀行的營銷模式從單一化向多樣化方向快速發(fā)展。

3.營銷方式越加高級

市場經濟快速發(fā)展的大形勢下，企業(yè)方面提高了與銀行合作效果的關注，商業(yè)銀行對公業(yè)務的營銷策略正發(fā)生轉變，從傳統(tǒng)注重與客戶建立良好關系朝向為客戶和銀行雙方帶來更多利益的方向發(fā)展。此外，對公業(yè)務的營銷主題從單一化模式逐漸升級為整體聯(lián)動營銷的發(fā)展模式，各大銀行提高了“總對總”方法的使用頻率，在保險、航空和證券等行業(yè)中建立了全行聯(lián)動營銷體系。

對私業(yè)務的營銷策略經歷了四個階段：注重服務環(huán)境、服務氛圍的優(yōu)化;提高服務效率和業(yè)務便利性;優(yōu)化產品種類，建立多樣化服務;注重營銷組合模式的發(fā)展和管理。新時期營銷手段不僅局限于簡單的宣傳和推銷，更加注重整合營銷模式的發(fā)展。國內銀行最初所采用的是較為簡單的“走出去”、“請進來”的營銷模式，比如路演、推介等;然后各行開展借助于傳統(tǒng)媒體開展廣告宣傳，廣告投放量顯著提升。近年來，各大銀行根據社會發(fā)展的特點，對營銷傳播進行整合和優(yōu)化，將新型的推介方式比如網絡、手機等與傳統(tǒng)的宣傳方式進行整合，提升宣傳方式的全面性和有效性。再者，營銷內容正逐漸向綜合化的方向發(fā)展。在政策環(huán)境、客戶需求、競爭焦點不斷變化的背景下，我國商業(yè)銀行營銷內容正呈現(xiàn)多樣性和全方位性。

三、國有商業(yè)銀行營銷策略分析

1.打造銀行品牌營銷

對國有商業(yè)銀行而言，必須增進銀行知名度，快速提高銀行經營運作水平，從而實現(xiàn)增強其市場競爭力的效果。對社會大眾而言，銀行品牌是客戶和銀行交流中的公關載體。當下國內銀行逐步開展了以品牌營銷為核心策略的競爭。表現(xiàn)包括下述幾點：借助銀行卡提高競爭優(yōu)勢，首先，卡名選擇中，商業(yè)銀行十分注重文化內涵、美感事物的挖掘，如光大銀行的陽光卡，寓意是萬物均需在陽關下方可生長發(fā)育;其次，挖掘信用卡的深度內涵，擴大信用卡的功能和實際使用價值。近年來，國內各大商業(yè)銀行提高了信用卡的創(chuàng)新管理，效果良好，如某行上海分行提出了“牡丹女士卡”類別，將品牌、收集和實用性綜合為一體，發(fā)行單日便創(chuàng)下了1.5萬張卡的業(yè)績，成績斐然。再者，借助各種營銷手段來進行優(yōu)化。招商銀行每年都會在全國范圍內進行大規(guī)模營銷活動的推進，“新形象、新服務”、“一卡通行”等多種形式深受大眾歡迎。最后，還可借助特殊業(yè)務或專項業(yè)務等進行金融服務產品的推廣，建行在推行其住房貸款產品期間，便提出了“樂得家”品牌，讓大眾借助上述三個字便體會到銀行貸款樂得借、大眾百姓樂得家的理念，提高了親切感。這一品牌打造出來之后，該銀行的個人住房貸款、商業(yè)貸款、二手房組合按揭貸款等業(yè)務量明顯提升。

2.細化銀行市場環(huán)境、優(yōu)化營銷理念

首先，國內商業(yè)銀行必須加強市場細化工作的建立，做好項目決策后便進行市場工作的開發(fā)和規(guī)劃，這一要求為相關人員做好了目標市場，便于業(yè)內人員及時進行詳盡全面的分析，構建目標市場后便可進行定位，然后盡量讓客戶體驗到“貴賓級別”的待遇，換言之為客戶營造專屬于其個人的服務。此外，銀行方必須考慮客戶不同需求進行營銷策略的優(yōu)化，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行結構體系的升級，提高銀行方面的自身效益和客戶滿意度。

其次，商業(yè)銀行的工作人員必須建立正確的營銷理念，從客戶需求出發(fā)進行分析，建立行之有效的營銷策略。當下金融市場的競爭壓力日趨增大，商業(yè)銀行方面必須快速提高相關作業(yè)人員的積極性，建立正確營銷理念，轉變傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經營模式。引導員工優(yōu)化營銷理念的基礎之上，更要提升其服務手段。經過長期營銷理念的灌輸，商業(yè)銀行工作人員會深刻體會到營銷戰(zhàn)略的重要性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性。

3.提高網絡銀行營銷的發(fā)展

西方發(fā)達國家在早期便意識到網絡銀行的優(yōu)勢，國人在對網上銀行業(yè)務持有懷疑態(tài)度期間，國內部分商業(yè)銀行便已經有所覺醒。如招商銀行便是早期利用互聯(lián)網技術進行業(yè)務拓展的代表。借助網絡銀行服務系統(tǒng)，用戶可突破時間、空間的限制進行操作，簡單的電腦、手機便可為客戶提供全面服務，便于企業(yè)及時進行內部轉賬、工資發(fā)放、金融信息查詢等操作。互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，帶動了在線理財、網上信用證等業(yè)務的豐富，網絡銀行業(yè)務發(fā)展前景十分廣闊。國內某商業(yè)銀行通過集團網實現(xiàn)了成功營銷。內容涉及到進出口貿易、信托資金等，可為集團企業(yè)提供統(tǒng)一化管理的效果。對外經貿公司的財務人員借助網絡銀行便可進行下屬企業(yè)的收付款處理、劃收款項等操作;對外經貿信托為上存資金的企業(yè)提供了存款利率計付利息，帶動了整個集團可獲得最大化的存款利率，實現(xiàn)了企業(yè)和銀行共贏的新局面。

四、結語

經濟全球化發(fā)展模式下，國內商業(yè)銀行的競爭日益激烈，營銷策略對商業(yè)銀行的發(fā)展而言至關重要。為了保證商業(yè)銀行的全面發(fā)展，必須充分發(fā)揮其有利因素，提高服務和產品等級，還要加強各項風險的有效預防，保證對整個金融市場進行全面分析和處理，結合客戶需求進行市場和客戶管理方面的優(yōu)化，靈活運用各項管理機制，挖掘有效營銷策略。建立新時期企業(yè)和銀行共贏的新局面。

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作者簡介：韓碩（1985.09- ），籍貫：黑龍江佳木斯市，學歷：碩士研究生，單位：中國光大銀行股份有限公司黑龍江分行，研究方向：工商管理