大數據時代下精準營銷的挑戰和機遇的調查與研究

王蔚

摘 要：大數據時代下的精準營銷是以數據分析為基礎的科學化的決策過程，是對傳統營銷模式的一種顛覆和創新。文章通過對大數據時代的特點、所帶來的機會與挑戰以及如何實現精準營銷的策略進行了系統地分析，旨在為當下企業的精準營銷提供可參考的思路。

關鍵詞：大數據;互聯網;精準營銷;個性化需求

一、引言

隨著互聯網技術的發展，我們已經步入大數據時代。在大數據時代下，我們生活的方方面面已悄然地發生了變化，共享單車、滴滴打車、互聯網金融等新鮮事物已成為當今我們生活中的流行。與以往不同的是，大數據時代，是一個收集、整理數據和運用數據的時代，是一個利用互聯網技術，科學決策的時代。在這個互聯網時代中，社會百態以數據呈現，每一串數據都代表著某一種商機，每一條數據都隱藏著巨大的商業價值。因此，如何在大數據時代下，適應時代特點，開展精準營銷仍是一個十分有研究價值的主題。

二、大數據時代的特點

大數據時代是運用互聯網技術對信息數據進行整理、分析，并加以利用，充分挖掘信息數據價值的時代。大數據時代的到來，絕不是偶然，而是時代發展的必然產物，它有著其自身獨特的特點，具體如下：

1.打破了時空限制

傳統市場是一個有邊界、有時空限制的市場范圍，企業制定營銷策略時，往往是經過STP策略后，選定只限于本地的某一塊區域為產品市場，只限服務于特定區域內的客戶，最典型的如：菜市場。而大數據時代是一個基于互聯網技術運用的時代，市場的邊界已漸漸模糊化，市場與市場之間的聯系也更加緊密，實現了不同市場上的營銷滲透，打破時空限制，實現千里之外的面對面交易。

2.信息傳遞更加便捷

互聯網技術最大的優勢就是信息傳遞的便捷性。利用互聯網技術，可以輕而易舉實現遠距離的面對面交流。正是由于互聯網能實現人們遠距離的面對面的交流，才實現了人與人在不同市場之間的商品交易。

3.信息具有高價值性

在大數據時代下，每一個人的消費行為都會產生海量的數據，這些數據本身就是有價值的，其代表著一個人的消費習慣和消費水平。每個人通過網絡進行消費時，都會留存記錄，包括性別、年齡、地域、消費的產品類別、消費的時間間隔等等，這些信息都可以通過運用互聯網技術，來收集、整理、歸類、分析，一旦數據充足，就可以幫助企業明確不同類別的群體的消費需求，便于企業審視和調整產品營銷策略，從而利于企業科學決策。

4.個性化需求呈現的更加突出

互聯網是一個開放、互通、互聯的溝通渠道，人們可以打破地域時空限制，進行相互的溝通與交流。而運用互聯網最多、最頻繁的人群是90后、00后，而這類群體有個顯著的特點就是個性化需求彰顯的更加強烈。由于特定的成長背景，以及特定的生活時代，塑造了90后與00后與眾不同的消費觀。在大數據時代下，對90后與00后的消費數據進行詳細的分析與追蹤，對新時代每一個企業而言是至關重要的。因為，不久的將來，市場是由他們說了算。

三、大數據對傳統營銷的機會與挑戰

由于大數據時代有著打破時空限制、信息傳遞更便捷、個性化需求呈現更突出的時代特點，對企業的傳統營銷而言，既有著巨大機會，也面臨著嚴峻挑戰。

1.大數據對傳統營銷的機會

一是營銷決策更加科學化。營銷決策的本質目的是為產品打開銷路，獲得最大化的銷售額，從而獲取最大化利潤。由于市場是動態發展的，傳統營銷決策主要是依據人為的經驗或直覺來進行的，很難依據市場動態信息來制定營銷策略。所以說，傳統的營銷策略制定是一個粗放式的決策過程，往往策略的運用與市場的動態情形不太匹配，營銷效果就大打折扣。而大數據時代就不同了，大數據的最大的特點就是容量大、種類多、高速度和有價值，可以利用互聯網技術，對海量聚成數據進行分類、分析，進而尋找數據與數據之間的關聯性，并從中為企業產品的精準營銷提供無限商機。因此，大數據時代是一個充滿機會的時代，大數據的營銷不再是基于經驗與直覺，而是基于科學的數據分析進行的精準營銷。

二是營銷活動更關注個性化。營銷活動的主體是人，是活躍于社會、市場上的每一個個體。每一個人由于其出生的年代、成長的背景和環境、受教育水平、性格特點、價值觀念及審美視角等不同，其表現出來的行為特征、產品需求也就不同，特別是互聯網技術高度發展的當代，人們接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效，自我滿足的要求更高，更加凸顯了個人的個性化需求。而在大數據時代下，企業可以運用大數據的數據跟蹤、數據分析等技術，能對活躍于市場的每一個個體消費行為進行長時間、不間斷的信息跟蹤，并對每一組數據進行整合分析，從而利于企業尋找每一組數據的個性化需求特點，并針對個性需求，生產相應的個性化產品，為企業創造更豐厚的利潤。

三是營銷結果具有可預測性。在大數據時代，企業能利用互聯網技術收集海量的數據，這些數據背后隱含著巨大的商業價值，誰能準確、高效地挖掘、運用這些數據，就意味著誰能優先發現自己的潛在客戶，搶占未來市場。在現實生活中，我們每一次在網上的活動都會產生一串串數據，隨著時間的推移，這些數據就會越來越多，這就體現了大數據中的“大”的特點。如果企業對這些數據進行挖掘、分析，那么就會發現我們每個人的消費慣性。在結合企業自身產品特點及目標市場消費曲線的情況下，可以預測哪些人的消費慣性與其相關，哪些人的消費慣性與其無關，這就是大數據的價值所在。

2.大數據對傳統營銷的挑戰

一是面臨的市場競爭較之前更加劇烈。在大數據時代下，由于互聯網技術比較成熟，運用互聯網進行營銷的準入成本比較低，人人都可以運用語音、視頻的方式進行遠距離的傳遞信息，都可以輕易的進入市場之中，打破了傳統市場的準入門檻，使得傳統市場不僅有本地參與競爭者，更有來自外地的市場參與競爭者，加劇了市場競爭程度。

二是數據采集、分析與應用技術的挑戰。由于大數據時代是一個對互聯網技術依賴比較強的時代，而現實中的大多數企業掌握、運用互聯網技術還不是十分成熟，往往只停留在基礎的辦公應用階段，這就會產生技術型的人才缺口。但培養技術型人才又不是一朝一夕的事情，再加上外聘成本比較高，這就使得企業在數據采集、分析與應用技術方面面臨一些挑戰，特別是小微企業其面臨的挑戰就更加嚴峻。

三是人性的復雜性，加大了數據運算難度。企業營銷的目的是搶占更大份額的市場，從而獲取高額的利潤。市場是由形形色色的人組成的，每一人由于自身背景的不同，其內心想法也不盡相同，有些人會循規蹈矩，有些人則會變化無常，這種復雜的人性給企業的數據分析帶來了不確定性風險。在大數據時代下，可能會存在這樣一種情況，企業運用互聯網技術，對收集來的海量數據進行分析，尋找數據之間的關聯性時，得出的數據預測結果與個體的實際行為不匹配。所以說，人性的復雜性加大了數據運算的難度。

四是信息的隱私性與價值型沖突明顯。隨著時代的發展，國家、個人都十分注重對個人隱私的保護。我國在《憲法》中明確保護公民的隱私權，并以此出臺了多部法律，如《物權法》、《刑法》、《合同法》、《商業銀行法》等等。而我們在日常生活中，通過網絡進行消費所產生的數據，也是個人隱私的一部分，是受國家法律保護的。但在大數據時代下，企業就是利用互聯網技術來挖掘消費者消費數據背后隱含的價值，這就與保護個人隱私的法律條文之間產生了矛盾，如何在這二者之間尋找平衡點，對現階段的企業來說仍然是一個亟待解決的難題。

四、大數據時代下的精準營銷策略

精準營銷，就是借用現代的科學技術建立個性化的客戶服務體系實現企業可度量的低成本擴張之路，而大數據分析就可以集成客戶信息實行精準營銷，具體可以從以下四點來分析。

1.變革營銷組織機構

大數據時代是營銷決策科學化的時代，基于數據分析的決策方式對傳統營銷決策、營銷手段、營銷執行都會產生非常大的影響，這就要求企業必須變革營銷組織機構，以適應新的時代環境。在大數據時代下，數據的挖掘是企業尋找價值洼地的一個重點，但保護個人隱私又是企業開展數據挖掘時的一個難點，這就要求企業必須成立客戶隱私數據保護部門，以優化自身的營銷機構。因此，變革營銷組織結構，是企業適應時代環境和尋求主動的關鍵步驟。

2.建立具備數據分析能力的營銷團隊

大數據時代最為關鍵的是充分挖掘數據背后的隱藏價值，而能充分挖掘數據價值的在于人才，特別是懂數據、懂技術的高素質人才。營銷團隊是企業產品打開銷路的主力軍，營銷團隊質量的好壞直接關系到一個企業能否長期的可持續發展。所以說，在大數據時代下，一個強有力的營銷團隊關鍵在于其是否懂得數據分析與運用的能力。只有懂得數據的分析與運用，才會對市場產生的動態數據具有敏感性，能及時捕捉市場信息中隱含的機會。因此，建立一支具備數據分析能力的營銷團隊，是大數據時代下企業至關重要的任務之一。

3.注重客戶關系的維護

隨著時代的發展，市場競爭越來越劇烈，企業逐漸開始重視對客戶關系的維護和管理，良好的客戶關系可以幫助企業及時準確地捕捉客戶的需求動態。在大數據時代下，客戶關系的維護就顯得更為重要了，因為客戶的信息已經不是某個企業的獨特資源，客戶信息基本是公開的，如果不和客戶之間建立彼此信任的關系，客戶就很難產生對產品的忠誠度，一旦市場上推出新品或替代品，客戶就會轉移購買需求，造成市場占有率的不斷萎縮。所以說，越是競爭激烈的市場，越是互聯網技術運用比較廣泛的市場，越應該重視客戶關系的維護與管理。

4.建立行之有效的容錯機制

由于人性是復雜的，數據分析得出的預測結果也是依據個體以往的消費行為數據所得到的，所以說不一定每一次數據擬合的結果都是準確的，都能在實際中產生非常好的效果，因為用以往的數據預測未來某一時間段所應發生的事，本身就是一個概率事件。簡言之，運用大數據挖掘來制定營銷策略，雖說是一個科學化的決策方式，也就是提高利用個人經驗和直覺制定營銷策略的成功概率。因此，企業在利用大數據進行精準營銷之前，必須建立一套行之有效的容錯機制，預留一定數據的分析結果不成功的空間，以激發員工繼續保持干事創業的精神。

五、結語

隨著互聯網技術的發展，數據的挖掘對企業創造市場價值就顯得越來越重要了。在大數據時代下，傳統營銷模式受到了巨大的沖擊，許多營銷方式、營銷手段、營銷執行也都面臨著改變，但同樣，企業的營銷也面臨著無限機遇。只要企業能妥善的規避威脅，把握好發展機會，優化營銷機構、建設優秀營銷團隊、維護客戶關系、建立有效容錯機制，在大數據時代下一定能有一片廣闊的發展天地。

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