大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略探討

趙國杰

摘 要：當(dāng)今是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和普及的時(shí)代，我們生活的各個(gè)方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)無孔不入。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也造就了信息時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)信息從各個(gè)行業(yè)各類行為中產(chǎn)生出來，從而極大地影響了人們各個(gè)方面。全球越來越多的國家及大中企業(yè)將大數(shù)據(jù)技術(shù)擺在了極其重要的位置。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展在各領(lǐng)域都是必然的趨勢(shì)。因此，電子商務(wù)成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和中國經(jīng)濟(jì)未來健康發(fā)展方向，相關(guān)從業(yè)者就必須學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷方式通過大數(shù)據(jù)技術(shù)更新?lián)Q代、改造升級(jí)，從而能夠?yàn)榇罅康南M(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，通過闡述大數(shù)據(jù)技術(shù)的概念特點(diǎn)，分析電商傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式在新技術(shù)背景下的弊端和瓶頸，基于互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)實(shí)特征，探討大數(shù)據(jù)環(huán)境中電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;電商;市場定位;個(gè)性化服務(wù)

2012年，大數(shù)據(jù)在美國被列為“未來的新石油”，并逐漸被結(jié)合到科學(xué)工程領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新、教育學(xué)習(xí)模式改革等方面;2015年9月，國務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，系統(tǒng)規(guī)劃了我國的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展計(jì)劃，電商企業(yè)要想求得生存，就應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)及其在精準(zhǔn)營銷當(dāng)中的作用

大數(shù)據(jù)，從技術(shù)角度來講，就是分析處理已有的海量數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)，分析得出更加全面且確切的信息。從外在表現(xiàn)上來講，就是在分析、管理、存儲(chǔ)、獲取數(shù)據(jù)方面超過了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫對(duì)比分析軟件工具的能力范圍。從數(shù)據(jù)本身來講，數(shù)據(jù)的價(jià)值密度比較低、非常多樣、量極大。窮根究底，大數(shù)據(jù)在本質(zhì)上就是一種數(shù)據(jù)集合。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)際上就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來搜索、收集、整理、分析、執(zhí)行規(guī)定區(qū)域閾值內(nèi)的海量的數(shù)據(jù)信息，從而得到相應(yīng)的結(jié)果，在此過程中，鼓勵(lì)用戶積極參與，以優(yōu)化營銷過程和營銷行為。

例如，對(duì)于電商平臺(tái)來講，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別用戶的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，將用戶可能感興趣的信息及時(shí)推送，在此基礎(chǔ)上增大提升用戶的購買率的可能性。對(duì)于電商企業(yè)來講，還可以把這些數(shù)據(jù)作為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品、運(yùn)營存在的問題并對(duì)問題的原因進(jìn)行全面且深入地分析，進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于與電商合作的快遞行業(yè)，運(yùn)輸路線可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而制定最有效的運(yùn)輸方案，避開城市的擁堵路段，大幅度提升快遞行業(yè)運(yùn)輸效率。

二、目前大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略存在的問題

1.營銷決策模式仍然存在風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前，營銷決策過程仍在很大程度上依賴著以往經(jīng)驗(yàn)，這種做出決策的過程缺乏市場信息、客戶資料。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，用戶需求情況瞬息萬變，偏主觀的營銷決策在最終的營銷效果方面只能適得其反，受眾習(xí)慣和喜好被忽視了、大量潛在客戶或準(zhǔn)客戶在這個(gè)過程中被忽視了，并且這個(gè)過程中還有可能涉及道德和法律問題。

例如，郵件營銷往往依靠郵件“量”的大小而非“質(zhì)”的高低，部分時(shí)候還甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄潍@取用戶郵箱，之后又對(duì)用戶發(fā)送了大量的垃圾郵件，進(jìn)行大規(guī)模信息的轟炸。嚴(yán)重影響潛在用戶對(duì)其的品牌印象，這種營銷實(shí)際上不如不營銷。

2.單向低效營銷方式未能夠得到改善

買賣本應(yīng)該是一個(gè)良性的循環(huán)結(jié)構(gòu)，即：賣方賣出物品，再從買方獲得反饋信息，賣方再根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品和營銷進(jìn)行改進(jìn)、完善。但就目前而言，營銷過程基本是單向的，即電商向用戶傳遞了賣方信息，用戶卻沒能獲得相應(yīng)反饋。這就造成了信息不對(duì)稱。所以，在海量產(chǎn)品的狂轟濫炸下，用戶容易“亂花漸欲迷人眼”，產(chǎn)品信息越多，用戶反而得不到個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而有可能出現(xiàn)負(fù)面情緒。與此同時(shí)，電商也很難將其產(chǎn)品在特殊的時(shí)間、地點(diǎn)送給特定的用戶。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略

1.市場定位策略

找準(zhǔn)自身的市場定位是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提條件。在競爭愈發(fā)激烈的電子商務(wù)浪潮中，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)也必須依賴精準(zhǔn)的市場定位。

例如，現(xiàn)代大企業(yè)已經(jīng)逐漸建立起電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要，建立系統(tǒng)的第一步，就是分析用戶和消費(fèi)者的行為模式（注意：在這個(gè)過程中一定要刨除無效數(shù)據(jù)），在此基礎(chǔ)上并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，不同的用戶的數(shù)據(jù)模型建立方式是不一樣的。第二步，就是通過這個(gè)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地找到潛在用戶。仔細(xì)分析與研究收集到的客戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立完整的數(shù)據(jù)資料庫，依靠數(shù)據(jù)資料庫來了解客戶需求。最后一步，也是最富有實(shí)踐性的一步，就是通過市場測試判斷市場定位的準(zhǔn)確性、正確性，使這些數(shù)據(jù)為支持電商找準(zhǔn)市場定位作出貢獻(xiàn)。

例如，一個(gè)鮮明的實(shí)例可以說明這個(gè)問題。如果目標(biāo)是女性用戶，分析絕大部分同類型用戶數(shù)據(jù)，可以知道：這部分用戶多注重產(chǎn)品包裝的精美性、文藝性，這些性質(zhì)同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品的活動(dòng)圖片、文字等內(nèi)容，那么相關(guān)信息在推送的時(shí)候，需要努力做好相關(guān)上述內(nèi)容，推送不能盲目。

2016年中國電商消費(fèi)行為報(bào)告曾經(jīng)指出：26歲-35歲之間的用戶在所有網(wǎng)購用戶中所占比重最高，是名副其實(shí)的網(wǎng)購的主力軍。80后、90后、00后就是這部分人群的主力。由此，抓住這一類人群的特性是企業(yè)在制定精準(zhǔn)營銷服務(wù)時(shí)的必要環(huán)節(jié)，為他們提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息就是重中之重。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

從制作角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)之一。與傳統(tǒng)的簡單的網(wǎng)頁廣告或者視頻廣告相比，大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告更多的是以排名搜索等更直觀、吸引力更大、刺激性更強(qiáng)的形式展現(xiàn)。相反，企業(yè)如果僅僅依靠單純的網(wǎng)絡(luò)投放進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)大量的財(cái)力、物力很有可能浪費(fèi)，甚至一部分潛在用戶也很容易被企業(yè)失去，造成的結(jié)果就是購買力和轉(zhuǎn)化率極其有限。

例如，現(xiàn)在很多規(guī)模和資金比較小的中小企業(yè)，在他們本身的經(jīng)濟(jì)財(cái)力和產(chǎn)品實(shí)力實(shí)際不是很強(qiáng)的情況下，為了最大限度降低企業(yè)成本，他們通過精準(zhǔn)營銷進(jìn)行廣告推送。這就是精準(zhǔn)營銷未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。電商要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)客戶需求進(jìn)行深入了解，只有這樣才可以確保網(wǎng)絡(luò)廣告的有效傳播。

就目前而言，為了發(fā)揮廣告的作用，點(diǎn)告、競價(jià)排名、窄告等都是比較常見的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，本質(zhì)上就是通過對(duì)目標(biāo)用戶的搜索和定位，傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息要以更容易被客戶所接受的形式進(jìn)行展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目的。電商企業(yè)要提升數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能力。另外，商品推薦要注意兩個(gè)點(diǎn)：一是適度，二是隱形化。消費(fèi)者會(huì)容易對(duì)過于顯性且頻繁的商品推薦感到反感，進(jìn)而影響購物體驗(yàn)。自媒體平臺(tái)是進(jìn)行營銷宣傳的重要陣地。在商品質(zhì)量得到保證的前提下，電商企業(yè)應(yīng)該通過自建自媒體和第三方自媒體平臺(tái)，對(duì)商品進(jìn)行客觀真實(shí)宣傳，以此提升企業(yè)的知名度和名譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠客戶。

3.個(gè)性產(chǎn)品策略與精準(zhǔn)物流策略

現(xiàn)代物流行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)前物流公司遍地開花，因此高效、專業(yè)的物流服務(wù)成為影響消費(fèi)者購買的重要因素，因此要推進(jìn)物流服務(wù)水平及時(shí)、高效、準(zhǔn)確，這在提升電子商務(wù)服務(wù)當(dāng)中顯得尤為重要。這主要體現(xiàn)在：根據(jù)配送當(dāng)天的天氣情況、道路擁堵狀況等，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，進(jìn)行物流配送路線、配送方式優(yōu)化，提高配送效率。

個(gè)性化和定制化之路是企業(yè)的必經(jīng)之路。在商品同質(zhì)化的大背景下，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立讓消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制作的條件，讓他們?cè)谙硎苓@個(gè)的過程中提高消費(fèi)水平，從而推進(jìn)企業(yè)在激烈的電子商務(wù)市場競爭中占有一席之地，比如淘寶網(wǎng)上一些銷售生日禮物、堅(jiān)果禮盒、衣帽飾品的電商，他們鼓勵(lì)用戶提供自己的照片，將用戶的照片印刷在相關(guān)產(chǎn)品上，為他們創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)力。

四、結(jié)束語

現(xiàn)代電商應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)符合自身特征的精準(zhǔn)營銷，從而更好地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在更加頻繁的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)交換和交易中形成生態(tài)發(fā)展鏈。

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