基于傳播學視角的傳統民俗新媒體傳播芻議

侯一冰

（韓山師范學院，廣東 潮州 521041）

早在2014年的文藝工作座談會上，習近平總書記就指出了中華優秀傳統文化的重要性，認為它是“我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基”[1]。民俗文化作為中華優秀傳統文化的代表之一，在文化傳承與發展中具有十分重要的戰略意義，是我國進行社會主義文明建設、實現中華民族偉大復興的關鍵一環。然而，當前我國民俗文化的傳播遭遇到了瓶頸，新媒體工具或許是突破該瓶頸的利器。

一、當前民俗文化遭遇的傳播困境

首先，民俗文化常受限于地域，難以擺脫小眾傳播的制約。民俗文化植根于人們的日常生活之中，以人們的聚居地域為界衍生出強烈的地域特色，又因為方言、區域歷史、文化背景、生活習慣等因素而形成向外傳播的障礙。因此，民俗文化自身的特點限制了其傳播范圍，難以擺脫小眾傳播的制約，進入大眾傳播視野。若想突破小眾傳播的限制，就必須找到足夠強大的文化共性元素、合適的傳播渠道和富有沖擊力的表現形式。

其次，民俗文化推廣渠道和傳播形式單一，難以滿足新時代受眾的需求。當前的民俗文化推廣主要是走傳統媒體的老路子，如電視推廣、報紙宣傳等。即便運用網絡平臺，也主要表現為網頁呈現、民俗活動視頻投放等方式，未能充分利用媒體渠道資源，不僅造成大量優秀媒體資源被閑置浪費，還影響其傳播效果。傳播形式主要是介紹或活動展示，缺乏新意。這些傳播形式和表現方式都難以滿足新時代受眾的需求，無法起到吸引并保留眼球的效果。對本民俗區域的受眾而言，習以為常，毫無新意，關注度日益降低；對民俗區域外的受眾來說，難以第一時間引起興趣，產生足夠的推動力讓他們主動了解陌生的文化現象。而從受眾構成角度看，當前的民俗文化傳播對年輕受眾群體而言尤其缺乏吸引力，無法滿足他們追求新鮮感、刺激的需求，很容易形成“陳舊”“落伍”“老土”的印象。而年輕受眾恰恰是一種文化得以延綿不斷傳承、發展的主要推動力，一旦年輕受眾對民俗文化失去興趣，將對民俗文化的傳承與發展造成巨大沖擊。

二、從傳播學角度解讀新媒體工具與傳統民俗傳播的適配性

新媒體時代的到來極大地改變了人們認識世界、改造世界的方式，重塑了文化傳播形態與受眾的文化接受觀念及行為。大眾傳播特點與人際傳播特點兼具的新媒體可能是當前民俗文化傳播突破困境的最佳渠道。以下從傳播學角度對傳播民俗傳播和新媒體工具的適配性進行解讀。

（一）新媒體工具的大眾傳播特性可帶來民俗傳播的核心價值認同

大眾傳播在帶來社會認同以支持輿論形成的過程中扮演著重要角色：描述群體與議題的相關性及群體對議題所持的意見，并形成認同者之間的規范，通過媒介力量將群體意見規范在受眾心中進行夸大化，使認同者主動承擔維護議題合理性的責任，并表達夸大的規范[2]——從而完成受眾對議題所持的核心價值觀念的認可和遵守，形成社會認同。在新媒體語境下，人人皆可成為信息的發布者與接收者，對內容具有對等和相互的控制權。原本的信息受眾開始掌握話語權，積極主動地參與到信息傳播活動中[3]，互動性在主觀的交流意愿和便利工具的共同作用下得到了極大增強。公眾意見在互動中形成匯聚，任何一種價值觀念都可以輕易找到認同者并將他們聚集在一起，形成擁有同一價值觀的群體。他們在持續的信息互動中增強對價值觀念的認同感，衍生出捍衛、維護、發展該價值觀念的使命感，開始通過媒介進一步傳播該價值觀，共識得以迅速擴散，輻射更廣大的受眾。這種傳播特性與民俗傳播有極高的適配性。傳播傳統民俗可先在本民俗區域內傳播，強調地域文化特色，再借由新媒體平臺的巨大互動網絡向外擴散，在互動的過程中輸送核心價值并形成社會認同。

（二）新媒體工具的人際傳播特性可為民俗傳播形成說服機制

借由新媒體工具進行的大眾傳播是建立在人際傳播的基礎上的，具有鮮明的人際傳播特點。信息傳受雙方依附于原有的人際關系，運用語言符號或非語言符號系統在彼此之間傳遞和交換信息以及進行情感溝通，強調人與人之間的明確身份，對彼此產生作用。這種基于人際傳播的大眾傳播模式易讓傳受雙方形成對方與己相似的認知，從而產生親同性，在情感上出現正面傾向，進而更可能被影響、被說服[4]。對相似感的認可和正面的情感傾向相互作用、相互促進，進而產生強大的說服力量，讓信息受眾認同信息及內在價值。

（三）新媒體工具高侵入價值的表現形式可以突破民俗傳播的小眾化傳播限制

新媒體工具是當前侵入價值級數最為豐富的媒體之一。依托于日益成熟的數字技術、網絡技術和多媒體技術，其超文本特性可以將各種文字信息集結在一起，通過文字、圖像、音頻、視頻等多媒體形式將信息具象化地表現出來，最大限度地滿足受眾的視聽需求。其表現形式外延隨著科技的進步還在不斷豐富，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等技術手段有可能在不遠的未來會成為新媒體的主要組成部分。豐富的表現形式除了滿足受眾視聽需求外，還會鼓勵受眾主動參與信息傳播，樂于與更多的受眾分享他們認為實用或有價值的信息[5]，通過基于人際網絡的大眾媒介渠道進行高速裂變式的病毒式擴散。這種傳播力量足以打破傳統民俗傳播中小眾化特性形成的壁壘，如西安民俗摔碗酒[6]，其視頻在短視頻平臺抖音上經網民自發傳播，很快擴散到微博、微信等新媒體平臺，在短短一年間成為了“網紅”酒，全國各地的游客們紛紛到西安永興坊嘗試這種喝酒、摔碗的民俗，在為西安這座古城帶來了巨大的旅游流量的同時也讓這種陜南嵐皋縣接待貴客的民俗儀式廣為人知，甚至在其他地方出現了商業效仿活動。

綜上所述可知，新媒體工具在傳統民俗的傳播上具有得天獨厚的優勢，可以達到較為理想的傳播效果和社會影響力。

三、傳統民俗利用新媒體工具傳播的可行之路

利用新媒體工具來加強對當前傳統民俗文化的傳播，可以從形式、渠道、內容三方面進行嘗試。

首先，創新形式，不墨守成規，充分利用新媒體工具的多媒體、高互動性、個性化等特性，創造出滿足當代受眾——尤其是年輕受眾群體——多層次需求的表現形式。通過新穎的表現形式創造輿論熱點、爆點，一方面可以擺脫長期以來扣在傳統民俗頭上的“陳舊”帽子，另一方面吸引眼球并鼓勵受眾對信息進行分享，產生蜂鳴效應。例如，東南網于2018年清明之際推出H5專題《青團養成記》，以清明節代表食物青團為切入點，以圖文、視頻、線上小游戲等方式介紹清明節民俗文化，以寓教于樂、生動活潑的新穎方式來傳承傳統民俗[7]。

其次，渠道方面，進行跨媒體、跨平臺、跨產業的協同作戰。盡管傳統媒體遭受到新媒體的巨大沖擊，但仍然保有從業隊伍專業化、公信力及權威性強等優勢。這些優勢與新媒體在互動性、個性化、分眾化、多媒體化等方面的優勢結合，可達到優勢互補，資源共享，盡可能地擴大受眾覆蓋面，強強聯手，共同服務于傳統民俗傳播。而在新媒體方面，可以考慮多平臺的整合，例如，通過視頻直播民俗活動現場來吸引受眾眼球，同時通過微信公眾號、微博話題等平臺的設置推動受眾與活動主辦方之間、受眾之間進行互動，并鼓勵受眾通過微信朋友圈、微博個人頁面、QQ空間等社交媒體分享活動信息，實現平臺之間的協同效應，實現傳播效果最大化。再者，應積極尋找民俗傳播與其他產業結合的可能性，增強價值量級。以西安摔碗酒為例，民俗傳播與旅游業之間有高度契合性，兩者相互促進，發揮彼此優勢，互為助力，實現雙贏。

最后，內容方面。內容本身的重要性與附著其上的巨大價值，是當前媒體發展與信息交流的關鍵，也是凝聚注意力資源的核心[8]。傳統民俗是中華優秀傳統文化的重要組成部分，如何傳承與推動其繼續發展是時代賦予的使命。然而，傳統民俗中除了優秀傳統與核心價值之外，也存在一些庸俗、落后、愚昧的負面內容。這些糟粕在歷史發展中因傳播技術和手段的限制沒有得到廣泛傳播，對社會影響較為有限。但若放在當前新媒體環境下，一旦擴散將可能造成難以控制的社會影響，不利于我國的社會主義精神文明建設。因此，在借助新媒體工具傳播傳統民俗時，需設定把關、監督及審查機制，過濾掉歷史殘留的糟粕，將傳統民俗中最值得欣賞和了解的文化精華，加入符合時代審美需求的全新要素[9]，借助新媒體工具的強大表現力和影響力，為推動社會主義精神文明建設、弘揚中華優秀傳統文化、增強國家軟實力做出積極的貢獻。