社交媒介時代的新聞現場與傳播策略分析

吳愛兵

（寧夏廣播電視臺，寧夏 銀川 750001）

一、社交媒介時代新聞話語的“正金字塔”模式

社交化媒介是以互聯網為基礎、以點對點的人際關系為主要傳播紐帶的媒介形態，呈現出互動性強、裂變式傳播、個體參與度高等特點，是與大眾傳播相對的一種傳播方式。目前，微博、微信、短視頻平臺等是典型的社交化傳播，與以往大水漫灌式的、點對面的傳播不一致的是，社交媒介增強了受眾的互動性。信息只有受眾覺得有用、有趣、有重大社會價值等才會被點贊、轉發或者關注、評論。而社交媒介會有各種各樣的媒體進駐，而這些媒體與普通用戶一樣，也是社交媒介中的一個點，而眾多的點與點的交流、評論、互動組成了社交化傳播。

當下，隨著媒介形態越來越智能、平臺越來越專業化，傳統媒體的傳播模式已經被打破。這種模式被學者稱為“倒金字塔”式，其特點是按照新聞事件的重要性來進行報道，“頭條”總是留給最重要的新聞。新聞編輯和記者都是按照新聞通稿的體例來進行新聞采編的。隨著網絡媒體的發展，2006年西班牙新聞學者卡那維拉斯提出了“斜金字塔”的理論，以揭示網絡新聞話語的特征和規律。這種模式不是按照信息的重要性來播報信息，而是按照信息量的增加來進行信息的組織，也就是受眾視角而非記者視角，受眾可以根據需求獲取信息。

這種以受眾視角為出發點的信息播出模式，形成了網絡新聞“多媒體語法”形態，也就是我們常見的超文本、鏈接、圖片、視頻、地圖、自制圖表等，其目的就是增加信息的輸出量，以此“取悅”受眾。

社交媒體時代，由于受眾群體多元，信息量大，媒體與受眾之間的關系更加復雜。一個新聞現場的出現，不是一兩個記者在傳播，而是全民參與，大眾傳播。每個人都是受眾，每個人都是傳播者。一方面，受眾除了自主獲取信息外，還參與到信息的生產中；另一方面，受眾接受信息也不再遵循信息的遞增，而是出現了跳躍性、不規則的特點。最后就是多媒體之間的融合更加突出，新聞話語多樣化。在這種情況下，有學者將其歸納為“正金字塔”模式。當下，這種模式日漸受到認可，正在不斷被補充和完善。

比較典型的案例就是2014年全國兩會報道中，新華社通過運用社交媒體創造了一種“一個核心、N 種形態”的報道模式。新華社以微信公眾平臺為核心，運用豐富的媒體表現、靈活的模塊和多元的平臺展示。在文字主打稿件的基礎上，根據具體的情況配發圖片、圖表、視頻、幻燈片等多媒體形式，對兩會報道進行全方位和有重點的報道，并通過新華通、中國特稿社、新媒體專線等報道平臺形成多渠道、合力傳播，呈現出“泛在”的特點。

總之，研究社交化媒體中的新聞現場，必須對其“正金字塔”式的話語體系有充分了解，了解社交化傳播中受眾信息接收的特點及傳播形態、方式的多元化，以及受眾的復雜性、圈子化及裂變式的傳播效應。

二、社交媒介時代新聞信息傳播的特點

（一）受眾“話語權”對媒體的表現具有越來越大的影響

傳統媒體在媒體融合的趨勢下，塑造出與傳統形象不同的新媒體形象，其中表現最為突出的是《人民日報》打造的微信公眾號。《人民日報》作為第一黨報，一直處于新媒體時政類的榜首位置，其內容表現出對網絡熱點事件、生活服務類的關注，這是對基層大眾話題的關注，其消息的來源大多數是其他網絡媒體推送的內容，這與其傳統權威發布、宣教的定位有很大的區別，更多地體現了基層民眾的聲音，從而產生一種“邊緣人群成為主流政治關注的對象”的“錯覺”，而最終體現的是“社會組織與個人為大眾媒體設置議程”的新媒體特性。

（二）新聞傳播趨于個性化

在社交媒介平臺上，信息變得更加個性化，服務也更加細致。和傳統的新聞傳播大眾化的特點相比，社交媒體平臺呈現出明顯的分眾傳播的特征。分眾化意味著內容要求更加個性化，才能吸引不同的受眾。國內一些媒體在社交媒體平臺上都注意塑造自己的個性化，如《人民日報》專業化操作的時政、財經類新聞，“澎湃新聞”則追求深度的時政新聞、觀點鮮明的文化新聞和幽默喜感的娛樂新聞，獨家報道也較多，報道語言趨于平民化，受到年輕受眾群體的青睞。在社交媒體的客戶端中，信息推送功能非常人性化，不僅可以提供私人定制，還具有便捷的信息分享功能，這些都是吸引粉絲的重要手段。

（三）參與性、互動性特征明顯

隨著社交平臺的開發和使用，人們對信息的獲取發生了深刻的變化。報紙、電視逐漸被已深植移動終端的社交平臺取代，或者其地位遭到嚴重威脅。其丟失用戶的一個主要原因是缺乏社交平臺的互動性，用戶在社交平臺上，看到一些信息，動動手指就可以參與評論、轉發，這種參與感給用戶帶來良好的使用體驗。互動性雖說是傳統媒體尤其是電視臺所具有的屬性，但其互動性也僅僅體現在“觀眾來電”“后臺留言”等形式上，新聞內容仍由電視臺決定，觀眾只能“播什么看什么”。在社交媒介平臺上，受眾有了更多的選擇權，可以參與到新聞內容的生產和傳播中。

三、基于社交媒介平臺的電視新聞現場直播策略

在互聯網背景下，社交媒體平臺的信息生產不再是簡單地單向傳播，其對表達方式、傳播路徑、受眾的體驗進行了綜合考慮。由此，電視新聞現場直播的制作優化可以從以下幾點著手。

（一）實現媒介之間的優勢互補

傳統電視新聞生產具有一個很明顯的優勢，那就是它的嚴謹性和權威性，在嚴格的發稿流程的操控下，新聞的權威性得到保證，而成熟的采編隊伍更是人才資源優勢。可以說，隨著新媒體介質的大浪淘沙，留下的必須經得住市場和受眾的考驗。

基于這點考慮，傳統電視媒體和社交媒體平臺完全可以實現“完美融合”，共同發力。二者的融合必然會帶來新聞生產和傳播方式的深刻變化，那就是一次采集、多種生產，再通過社交平臺的互聯性實現信息的多渠道傳播。如前所述，新華社在2014年兩會報道使用多個社交媒體“泛在”傳播，實現了傳播影響力的塑造。

新媒介、新技術的應用，豐富了新聞所具有的信息含量，大大提升了用戶的新聞感受。當下電視新聞在科技創新的引領下，不斷出現的報道視角，使新聞的呈現方式更加多元化。視頻直播從普通直播到當下熱門的現場直播，從圖文直播到視頻直播，更加突出了現場感、觀賞體驗；“無人機+新聞”因其成本低、操作簡單、呈現視覺空間大等特點，正席卷世界新聞界，成為與傳統媒介融合發展的產業示范；VR 技術業已成為一種嘗試被運用到新聞報道中，實現了全景式報道和虛擬現實，使新聞更具現場感。試想，我們在進行關于沙塵暴的報道時，如果能在現場進行無人機拍攝，呈現出更大范圍的場景，在新聞呈現時，能用虛擬3D場景來還原沙塵暴侵襲城市的整個過程，勢必會更具視覺沖擊力。這是順應當下新聞媒體個性化操作的具體表現。

（二）讓新聞包含更多“ 轉發意圖 ”

相關研究發現，社交媒體的移動新聞具有明顯的可視化、口語化和易讀性，這三方面的水平越高，就越具有分享性。這是由移動社交媒體社交偏向具有的特點決定的。因此，新聞產品必須具備較高的適配度，并獲得受眾認可才行。

如前文所述，社交媒體的話語體系具有“正金字塔”的特點，是受眾視角的充分表達。從這個角度分析，微信平臺的新聞分享動機，就是為他人提供實用信息、實踐利他主義和維護用戶自身的形象。當然，新聞信息社交媒體的傳播，受多種因素的因素影響，新聞本身的信息特性、輸出方式都在影響著用戶的轉發，而且一定的社會情境、話題本身的熱度等，都在影響受眾的分享意愿。因此，如果新聞產品要在社交媒體平臺得到傳播就必須具備多種信息特征。新聞實踐也證實了這一點，新聞事件具備信息量大、社會熱點或者趣味性和人性化時，其往往可以實現在社交媒體平臺上的廣泛轉發。比如2017年春節澎湃新聞推出的網路直播報道——春運直播周節目，在除夕當天記者登上火車開展全程的直播活動，直接記錄一些人物對話，那些平實而有力的畫面、話語具有很強的感染力。

（三）看重用戶體驗，實現雙向交流

關于新聞原則，美國新聞學教授艾爾湯普金斯提到了強化互動、積聚式生產、直接運用材料、讓觀眾參與等，說明在新聞信息的生產中互動性的重要性。互動性的體現之一，就是對受眾的反饋做出回應。傳統的媒體在與用戶的互動性上普遍較低，信息呈現從上到下的單向交流模式。社交平臺為媒體和用戶之間的雙向交流提供了渠道。當下電視新聞生產必須體現互動性和交流性，比如可以在新聞中直接采用用戶提供的素材，對用戶的反饋實現在線“秒回”等。

電視新聞直播是最常用的表現形式。在直播語言上，現場記者要貼近用戶的感受，加強情感的交流。例如，在一次關于銀川市沙塵暴的現場直播中，記者使用了這樣的直播語言：“現在我已經很明顯地聞到了空氣中有很濃烈的土腥味兒，當風速變大且迎風時，我感到呼吸都有點不暢了。”“我們從鏡頭中看到銀川的高層標志性建筑物——銀川郵政大廈。它和我們的直線距離大概只有兩三百米。但在揚沙浮塵天氣中，這座建筑像隔著一層紗，若隱若現。”“在樓頂呆了這一會兒，我已經是滿臉塵土了，看，全是土吧。”這種直播語言很像熟人之間的聊天，感官上的描述使受眾產生很強的現場感，從而實現情感的雙向交流。

四、結語

總之，社交化媒介時代，關聯度越強的內容越能激發用戶內在的情感共鳴或滿足用戶某方面所需。社交傳播的根本在于激發每一個個體的積極性，讓個體成為傳播的主體。在社交媒介的平臺上，公眾對信息內容進行傳播時一個明顯的受制因素就是其社交目的，電視新聞只有認識到這點，才能在新聞生產中加入社交因素，注重用戶體驗，實現新聞的雙向交流，增強受眾的參與性和互動性，提高用戶的新聞體驗，實現傳統媒體與社交平臺為代表的新媒體的深度融合。