媒介環境學視域下的賣場媒介屬性解讀
——以無印良品賣場為例

余 奕

（武漢理工大學文法學院，湖北 武漢 430070）

自19世紀大眾媒體迅猛發展以來，媒介常被狹隘地理解為報紙、廣播、電視、網絡媒體等具體形態。在這種情況下，媒介環境學所主張的泛媒介化和空間媒介化的角度為我們提供了新的研究思路，即我們可以將日常生活中司空見慣的空間環境視為媒介，它同樣傳遞著一定的信息，也對活動在其中的人的行為產生影響。當前市場行業競爭日趨激烈，終端賣場仍然在市場營銷和品牌運營中占據著重要的地位，賣場已然成為品牌宣傳的重要媒介之一。

以往有關媒介環境學的研究多集中于探討媒介的環境化，而鮮有從以空間環境為媒介這一角度展開研究，同時以往有關賣場的研究多集中于營銷實踐，鮮有用傳播學理論去解讀其屬性的研究。本文從這兩個方面予以突破，就賣場是否具有媒介屬性、賣場空間的媒介功能是什么、作為媒介的賣場對受眾的影響等問題展開探析。

一、媒介環境學的媒介觀

在傳播學理論研究方面，關于傳播內容研究和傳播效果研究長期以來一直是學界關注的重點。20世紀50年代以來，英尼斯、麥克盧漢、尼爾·波茲曼等學者主張從媒介角度展開傳播研究，將媒介與環境、文化視為一個相互影響的整體，由此發展而成的媒介環境學逐漸走向成熟并被中外接納。

媒介環境學包含眾多學者的理論思想，其核心觀點是“泛媒介化”和“泛環境化”，也就是說媒介即環境，環境即媒介[1]。媒介是一個不斷發展的概念，原始社會時期口語是當時最主要的媒介之一，具有促進信息流通、維系社會的積極作用。隨著印刷時代的到來，媒介開始和文字緊密聯系，報紙、雜志等出版物逐漸成為大眾所熟知的媒介，而后廣播、電視、互聯網等新的媒介形態的出現不斷影響和重塑人們所處的媒介環境。媒介環境學認為，一切人類所創造的、加工的、干擾的都是媒介、文化、技術、環境的體現，這個理念是媒介環境學區別于其他傳播學派的核心所在[2]。從麥克盧漢“媒介即訊息”以及“媒介是人體的延伸”的觀點來看，媒介不僅僅局限于以報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等為代表的大眾媒介，萬事萬物都可以是媒介，當產生傳播信息這一需求時，就會存在“媒介”。與此同時，英尼斯指出媒介具有偏向性，他將媒介劃分為“時間偏向型媒介”與“空間偏向性媒介”兩種不同類型，這種分類實際上是將各種具有信息傳遞作用的客觀事物均納入媒介這一寬泛范疇，從而擴大了媒介涵蓋的外延。

時下，諸如以城市、音樂、服飾、美食、建筑、商品等為代表的“非媒介為中心的媒介”日趨融入人類日常生活實踐中，通過多層次符號的疊加和多感官感知的體驗，形成了特定的空間想象、感知與流通，泛媒介化特征明顯增強，其中也包括空間媒介化趨勢。

二、作為媒介的賣場空間

基于媒介環境學的泛媒介化觀點，我們認為空間也具有媒介性質。品牌賣場空間就是一種媒介，賣場中的商品、宣傳單、logo、TVC、各種設施擺設都包含著諸多品牌文化和品牌理念，賣場還蘊含著形式多樣的傳播活動，是一個多層次的媒介環境。

作為媒介的無印良品賣場空間里，獨具特色的品牌logo、賣場里的物品陳列、商品上的標簽信息、賣場里發生的人與人之間的交流聯系等共同承擔著無印良品商品信息和品牌理念的傳播作用。媒介環境學認為，媒介從多個層次發揮作用，包含符號環境、感知環境、社會環境，與此相對應筆者也將從這三個方面分析賣場空間作為媒介的呈現。

（一）符號環境下的賣場空間

根據媒介環境學的理論，媒介只是用于傳遞信息的符號，媒介根據信息編碼構建符號環境。相應的，除了通過感官認識世界外，人們還可以在媒介所創造的符號環境中去思考、感知和表達。作為符號環境的無印良品賣場空間，不僅自身濃縮為一種符號文化，同時還在實踐中不斷生產新的符號信息。

在無印良品賣場的空間設計中，所有商品必須遵循嚴格的擺放次序，按照顏色由淺入深、形狀由大到小的規則整齊排放，標準化的陳列不僅要求有序，還要考慮消費者的習慣。這些統一的展現形式保證了信息載體的一致性，進一步保證了信息輸出的一致性。這些標準化的信息呈現保證了無印良品賣場統一的符號建構，消費者能夠輕易從不同地區賣場空間里感知到品牌統一的信息內容；同時刺激了受眾對于物品信息傳播的感知，極大地激發受眾對信息的探知欲望，并且推動消費者在使用的過程中實現信息的交互。

（二）感知環境下的賣場空間

每種媒介都是人感官的延伸，如報紙是視覺的延伸，電視是視覺和聽覺的延伸。多種感官體驗與其對應的物質環境相連接，共同構成我們的感知環境，賣場空間也提供給消費者多樣化的感知環境。

進入無印良品賣場，消費者首先感受到的是品牌關于“簡約”理念的空間景觀與視角表征。無印良品賣場里多以白、灰、米色三色為主，甚至整個賣場基本不超過三種以上的顏色，同時賣場空間里視線阻隔少，消費者可以對整個賣場里的商品一目了然。為了強調品牌極簡化和環保理念，無印良品賣場里的商品幾乎沒有繁雜的包裝，只有一排簡單的文字說明，只提供給消費者核心的商品信息，這些視覺設計為的是消費者能夠在進入賣場時就強烈感受到品牌的極簡個性和基本生活主張。在選材上，無印良品都選用健康環保的原材料，布料材質多為棉織品，觸感柔軟，帶給消費者良好的觸覺體驗。通過賣場里色彩的視覺沖擊、柔軟的觸覺體感、舒緩的香氣等多樣化的感官體驗，為消費者認識和認同品牌提供感知材料。

（三）社會環境下的賣場空間

社會學認為，人類社會具有群體性、交往紐帶性、精神聯系性、社會系統的主動性和創造性等顯著特征[3]。作為一種社會環境，作為媒介的賣場也對進入空間的個人、群體交往等產生復合影響。在社交環境繁雜、品牌信息充斥的現代社會里，人們越來越主張簡約但品質化的生活方式，無印良品的品牌理念恰好迎合了當下綠色生活的理念。

對于個體而言，賣場為消費者近距離接觸商品和體驗品牌理念提供良好的場景。在無印良品“空間生產”的愿景下，同時也是人與空間產生相互作用的場所中，賣場空間作為承載品牌理念的媒介，為消費者提供“想象”中的安全場所。在這一空間中個人既是“演員”也是“觀眾”，盡情展現個人構想中的自我，同時也包括主體想象中的與社會其他群體的區隔。

三、賣場空間的媒介功能

無印良品的生活哲學之所以能夠廣泛傳播，除了準確洞察消費者心理外，還在于其近乎嚴苛的標準化信息輸出。通過實體賣場空間的設計，打造出一幕幕生活場景，通過實體賣場的設計，以空間為媒介將品牌理念彌散開來。一般媒介的功能可歸納為：解釋、監測、聯系、娛樂、教育、經濟功能等[4]。作為媒介的賣場空間也產生了與此相類似的功能，筆者將主要從以下幾個方面進行闡釋。

（一）傳遞品牌信息，構建符號意義

品牌所承載的價值文化并不是其商品自帶的天然屬性，而是通過形式多樣的產品和宣傳媒介所賦予的屬性。賣場空間作為品牌的宣傳媒介之一，也承擔著傳遞品牌信息的重要任務。

賣場作為品牌商品銷售的線下終端，本身就帶有商業目的，因此賣場內的信息傳播也是有目的的。賣場所展現的商品、所開展的傳播活動都是以企業利益為核心的。在營銷3.0時代，品牌屬于消費者個人，商品的意義不是廣告人獨立架構而成的，而是來自于傳受雙方的信息互動或者意義分享。品牌以空間媒介為載體，向消費者提供生活化的情境空間，并將商品的意義“編碼”于空間文本當中，通過受眾在空間媒介中的信息互動，來進行符號“解碼”[5]。在賣場空間中，無印良品設計出多樣包裝簡潔、品質優良的商品，打造出無印良品風格式的生活場景。同時，越是簡單的信息越容易被識別和記憶，無印良品賣場里極簡主義的設計給消費者留下更深層次的想象空間和解釋空間。

（二）提供具有中介功能的交往環境

通過對媒介概念的辨析，媒介可指代地理意義上的空間位置或者社交意義上的人際關系締結者，無論是作為地點還是人物，形式多樣的媒介都具有提供中介功能的交往環境這一共同特征。交往環境由工具和組織兩個部分組成，任何一種媒介都是物質性和組織性的統一。以此為基礎，我們認為賣場空間作為一種媒介，也包含了物質和組織兩個層面，共同為消費者提供特定的交往環境。在無印良品賣場空間中，各式商品可以歸類為物質層面，商店的管理制度、店員和消費者的溝通、消費者之間的溝通等可以歸類為組織層面，整體影響進入該環境的群體。

品牌和消費者之間的雙向溝通十分重要。一方面，通過溝通使得品牌與消費者產生價值共鳴，推動消費者主動傳播品牌理念；另一方面，通過溝通獲得消費者的反饋，從而改進營銷策略，建立超越消費價值的精神價值需求，品牌和消費者結成相互依賴的伙伴關系。無印良品賣場給消費者提供了一個安心舒適的購物環境和交往空間，選購時賣場購物員不會做過多的干擾，消費者可以自由選擇商品。同時，賣場空間還為價值觀取向相同的群體提供了交流和溝通的中介環境。個體的個人需求是以集體語境為索引的，對于無印良品的消費者來說，正是賣場空間聚合了一群消費相同產品、遵從同樣的價值取向、選擇同樣品牌文化價值的人群，使得他們能夠區別于其他不同的消費團體，在群體內達到相對趨同。

（三）塑造消費者認知及認知方式

人成為環境的一部分而不自知。無印良品提倡的簡約樸素的生活理念和生活哲學，通過賣場內的多層次傳播潛移默化地深入消費者內心。消費者往往通過購買商品來實現生理和精神滿足，一方面消費者需要獲得商品的使用價值，另一方面他們也需要獲得商品的附加價值。對于消費者而言，無印良品賣場空間已經成為一個寄托情感的空間，他們需要獲得內心平和以及情感上的認同感。在賣場空間中，消費者的觀察、觸摸、體驗、交流等活動無不是圍繞在品牌理念下。并且通過與空間媒介的互動，消費者逐漸建構起自己的認知，甚至將空間媒介中所傳導的理念實際運用到自己的客觀實踐中。

四、結語

在媒介環境學視野下，萬事萬物皆可是媒介。英尼斯提出媒介具有空間屬性，它承載著豐富的信息，也連接著一定的社會關系。賣場空間作為意義建構和品牌理念傳遞的場所，既發揮了一般媒介類似的功能，也契合了媒介環境學視域下對媒介的定義，即既包含了商品和傳播活動帶來的景觀刺激，又承擔起品牌宣傳的媒介功能。由此，品牌的價值理念以賣場空間為媒介而得以廣泛彌散，并潛移默化地被受眾所接受并運用到實踐生產中。

針對賣場的媒介屬性這一特征，筆者也提出了品牌營銷的些許建議。賣場應當建立標準化的信息輸出，賣場應當成為形式意義和價值意義的統一體，特別是積極發揮媒介促進人身心解放的功能。同時，賣場應當多層次豐富受眾體驗，通過燈光、音樂、氣味等元素達到多感官刺激，營造豐富的營銷場景，增強受眾的沉浸體驗感。當然，筆者在此也呼吁，在空間作為媒介的傳播過程中，“人”作為消費實踐的主體和傳播受眾，能夠保有更多的自主思考和消費理性。