對主流媒體傳播力、公信力、影響力之間關系的思考

曾麗萍

（四川電影電視學院播音主持系，四川 成都 610036）

近年來，針對我國主流媒體的發展現狀，相關會議明確指出，基于社會經濟發展現狀來看，媒體傳播力、公信力及影響力的提高是滿足社會發展需求的關鍵因素，并將媒體中多元化的傳播途徑、公信力及社會影響力等當成一個整體來進行推廣[1]。由此帶來的結果，最直接表現為我國報社開始加大對新聞媒體傳播力、公信力、影響力的提升力度，以進一步增強媒體引導社會輿論走向的針對性、及時性和實效性。此后，我國對主流媒體傳播力、公信力、影響力也提出了相應的改進建議，指出社會中實力、資產尚佳并有意向的媒體事業發展公司可以把現代化傳播體系作為發展方向，以建立起具有較強傳播力、公信力、影響力的新型媒體，促進企業多元化發展。

根據我國研究“三力”的相關數據來看，通常是將其作為一個分散的群體來進行針對性分析，與前期商討會議得出的“三力”的整體性質大相徑庭，導致新媒體系統在考察、探索發展過程中由于受其發展概念模糊的影響而缺乏針對性質，過于空想不結合社會實際的探索理念不利于主流媒體的快速發展[2]。解決主流媒體“三力”的分散性問題，首要措施是明確其傳播力、公信力、影響力間的關聯性，為媒體今后改善措施的落實提供有利的參考意見。

一、影響力直接彰顯了主流媒體提升傳播力的最終目的和公信力的獲取

影響力指的是媒體的傳播行為對社會造成的影響。通俗講，影響力指的是一種操控他人思想及行為認知的能力。從內涵的角度來看，影響力的主要構成部分是吸引他人注意力和引起目的變化的主要表現。由此可以看出，影響力是提升主流媒體新聞報道廣度及深度的主要因素之一，在媒體中主要是以受眾規模、群眾接受報道內容的程度范圍和報道對其生活言行方面造成的影響和改變作為主要表現[1]。

影響力在主流媒體中主要是以傳播信息的方式來影響受眾的認知和行為，以此角度作為出發點，我們會發現影響力本質上就彰顯了信息的“傳播”，媒體只有將新聞和相關數據以各種傳播途徑傳播出去，便于受眾充分了解世界的大千變化，才能提高群眾對世界的認知程度，影響力在主流媒體中主要反映了信息傳達后形成的社會效果。由此可得出，主流媒體對受眾造成的影響力主要是以其思想構建的認知對象及行為上做出的相應改變作為具體表現。與此同時，影響力還與受眾規模存在一定程度的聯系，因此把整體角度作為出發點，不能看出主流媒體中的受眾規模、認知建構和行為改變這三個方面都是表示其影響力的主要方面。

影響力與傳播力、公信力的關系主要體現在以下兩個方面：一方面，主流媒體傳播力在傳播終端中主要是以多種渠道來確保信息得以有效傳播，以保證信息傳送一方的訴求和目的能有效達成，而受眾規模大小則利用主流媒體的投入資本及資源來對其傳播力造成間接性影響[4]；另一方面，影響力直接取決主流媒體是否能夠獲取公信力，如果主流媒體信息傳播達不到預期效果，表明其影響力不高，那么群眾公信力獲取的難度系數較大。

二、傳播力是主流媒體產生影響力和贏得公信力的前提基礎

影響力是主流媒體傳播信息而形成的產物，其影響效果主要是用主流媒體傳播力水平的高低來作為判斷標準。傳播力的四大類型主要是以能力、力量、效果及綜合作為界定標準，如果主流媒體在傳播信息過程中能充分發揮傳播力、公信力和影響力的作用，對促進媒體的健康發展不失為一個較好的策略方案[5]。有專業人士指出，傳播力通俗上講就是一種以媒介形式來搜集信息、報道新聞和影響社會的能力，其中涉及的媒體自身綜合素質是保障傳播力的關鍵影響因素，主流媒體主要是以新聞事件挖掘、組織、報道及報道質量作為傳播力的主要表現。筆者認為，要保障主流媒體能夠獲得顯著的傳播效果，需以提高傳播者信息編碼能力和受眾傳達能力作為前提基礎。

傳播力指的是媒體針對某個社會熱點或事件構建及傳播的一種能力。傳播力涉及內容廣泛，如主流媒體的機構效能、內容品質及散播渠道的暢通性和多元化等，都與傳播力息息相關，具體表現如下所示。第一，主流媒體組織結構的合理性、科學性、效率性及相關工作人員的專業素質水平等因素，都會對主流媒體生產、報道、傳播的新聞內容品質造成直接影響，如主流媒體機構設置過于草率或者不具備科學性，不僅會降低工作人員的工作效率，還會受其機構設置不合理影響而增加不必要的信息生產流程，間接提高了媒體企業的成本支出，也會對其信息發布的時效性和針對性造成不利影響[6]。第二，主流媒體傳播信息的品質是提高其在同行中的競爭力的關鍵因素，尤其是現在社會科技的高速發展，人們生活需求及生活方式呈現多元化趨勢，在新媒體時代推廣的市場背景下，主流媒體若沒有高品質的傳播內容來提高其行業競爭力，也會影響主流媒體傳播力。第三，主流媒體除了保證其高品質信息及科學合理的機構設置外，如果沒有暢通且多元化的傳播渠道同樣也不利于前者影響力、公信力的提高，受眾信息傳播工作落實不到位同樣也不利于主流媒體的健康發展。

由此可看出，主流媒體在傳播信息、行為過程中，傳播力是提高其受眾影響力和獲取公信力的關鍵所在。除此之外，主流媒體要在社會中站穩腳跟，并對社會群眾形成較高影響力，沒有高品質的傳播內容加以支撐也是紙上空談，間接降低了受眾對媒體的信任度，不利于主流媒體獲取公信力[7]。

三、公信力是提高主流媒體傳播力和影響力的保障

公信力主要以層級性的社會關系作為信任彰顯平臺，而且主要是以人與人之間的信任、個人與社會組織之間的信任作為其蘊含意義的直接表現，其中，媒體作為具有信息公共化的平臺組織，其主要是以媒體所傳達信息的真實性、實時性和權威性來獲取社會群眾的信任[8]。通俗講，公信力所代表的作用意義指的是主流媒體在傳播新聞產品時能引發社會群眾產生共鳴和對其新聞真實性保持的信任和認可，同時也是傳者、渠道、信息和受眾間引發的相互作用力所形成的產物，現實生活中主要是以主流媒體所打造的公眾形象和對媒體產品形成的公眾認可度作為其公信力的主要表現。

公信力的高低取決于受眾對主流媒體的信任程度，此類信任程度主要表現為以下兩方面。一方面，從品牌角度出發，就是對主流媒體組織的信任，主流媒體需以受眾接受并認可其傳播信息為前提，這是提高其媒體品牌公信力的前提依據；另一方面，從內容角度出發，主要是對主流媒體所傳播的內容的信任，主流媒體在制作傳播內容時需保證其品質，需深刻意識到其在社會中的權威性及對人們認知行為產生的影響力，其信息內容的高品質同樣是促進公眾對主流媒體形成信賴關系的前提依據，是提高主流媒體社會地位及加快發展進度的有效措施[9]。

公信力、傳播力及影響力間的相關性主要體現在以下幾方面。第一，公信力是提高主流媒體傳播力的重要保障。眾所周知，受眾在獲取社會新聞過程中，依附主流媒體的黏著度很大程度上取決于媒體組織傳播內容的真實性、實時性，以滿足社會群眾對社會新聞熱點的好奇心理，從而提高受眾對媒體組織的信賴程度及利用其對組織傳播內容的好奇心理來增強媒體公信力。在新媒體語境下，受眾獲取信息的途徑均隨著科技網絡的發展呈現多元化趨勢，各種類型的媒體在爭奪受眾資源方面的競爭日益劇烈，主流媒體公信力的提高對增強其組織受眾黏著度具有重要的現實意義[10]。因此，主流媒體只有在競爭日益激烈的媒體行業中維持較高的公信力，才能保證在受眾量不流失的前提下挖掘到更多的廣告商資源，從而吸引其加盟到主流媒體的周轉運作中，充裕的資金投入會為促進媒體規模的擴大和今后的良好發展奠定堅實的基礎。第二，從心理角度來看，公信力是維持主流媒體有序發展及擴大其影響范圍的主要因素之一。公信力在媒體中的應用除去表示受眾對其組織傳播內容的信任程度以外，忠誠度同樣也占了很大的比例。究其原因是受眾在選擇信息獲取渠道過程中，對主流媒體存在較高忠誠度的群眾會很自覺地排除其他媒體組織，主流媒體獲取信息時還會保持較為良好的接受態度，只有少部分群眾存在質疑、抵制的心理現象，受眾的此類心理現象對提高主流媒體影響力具有積極的作用[11]。由此可以看出，一方面，受眾在選擇信息獲取途徑的時候，因受主流媒體較高的公信力影響，其會習慣性優先選擇此類媒體來了解社會實時熱點新聞，其對信息獲取渠道的優先選擇心理對擴大主流媒體影響力及范圍具有重要的現實意義；另一方面，受眾對主流媒體傳播內容的真實性、實時性時刻保持信賴心理，這也是提升主流媒體影響力來擴大其影響范圍的主要因素之一。

四、主流媒體傳播力、公信力、影響力之間關系的思考

總之，主流媒體傳播力、公信力和影響力間的關系不是依靠簡單的因果關系就能很好詮釋的，也不存在所謂的單向性和誰決定誰，三者都存在相互影響的作用關系，而且三者對提升主流媒體的綜合水平及競爭力都缺一不可。其中，影響力是保證主流媒體進行行為傳播時大致方向不偏離的重要前提，也是保證傳播力在傳播終端中能得以有效發揮其地位作用的主要依據，對幫助主流媒體提高其組織公信力具有積極的作用。傳播力通過主要是通過多元化的信息傳送渠道來為提高主流媒體影響力奠定堅實基礎，同時也是增強受眾對媒體認可的關鍵所在。公信力指的是在信息或資訊的具體傳播過程中，不同要素之間相互互動，甚至包括公眾針對某一事件的探討，最終所形成的無形結果都可以視為主流媒體的公信力，這充分體現了媒體對受眾行為、認知轉變造成的影響程度和影響范圍，同時也是保證主流媒體權威地位和增強其傳播力、影響力的主要影響因素之一[12]。由此可見，主流媒體的相關工作人員在研究如何提高其傳播力、公信力和影響力時，需明確“三力”的意義所在，并參照媒體傳播信息或資訊的具體流程來進行改善。除此之外，工作人員在分析三者間的關聯性過程中，需將三者的理論意義結合新聞挖掘、制作、報道、傳播的整體過程來進行考察，僅依靠理論觀點分析的“三力”關系會缺乏針對性、實際性及操作性。因此，應摒棄三者間存在單向因果關系的觀念，明確每個要素都存在自變量、因變量的身份地位，這是保證主流媒體三要素分析結果具有科學性、有效性的關鍵所在。

綜上所述，主流媒體傳播力、公信力、影響力之間不存在所謂的單因果關系，而是三者都互相影響。例如，影響力是體現傳播力在傳播終端中的作用是否能有效發揮的主要依據，會為提升媒體組織公信力奠定良好基礎；傳播力能提升受眾對主流媒體的認可程度，并在行為、認知上發生改變，這是彰顯其影響力得以加強的重要表現；公信力是新聞傳播衍生而來的結果，是主流媒體傳播力和影響力增強的重要表現。由此可知，上述“三力”在主流媒體發展中缺一不可，是保障其媒體高速發展的三大要素。