通過《廣告策劃》課程改革提升學(xué)生人文素養(yǎng)

□陳俊寧

文化自信是一個民族或國家在時代變革中既能保持自我又能面對世界的標識。在多元文化背景下提升大學(xué)生的文化自信，是新時期高校育人的必然選擇。大學(xué)是國家文化研究和傳播的高地，在高職院校課堂教育中如何踐行文化自信，在高校文化建設(shè)中有著重要的意義。在此背景下，怎樣把中國本土文化融入課堂教學(xué)過程中，有效提升學(xué)生更接地氣的廣告策劃技能，培養(yǎng)新時代有中國特色的廣告策劃人才，就成為高職院?！稄V告策劃》教學(xué)改革的重要目標。

一、課堂開篇教學(xué)：營銷策劃“道可道，非常道”

《廣告策劃》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，在課程開始第一課，會先給學(xué)生講解營銷之道，通過對漢字“贏”的解讀，讓學(xué)生對整個課程的地位和作用有一個清晰的認識。

“贏”字可拆分為五個部分，“亡”、“口”、“月”、“貝”、“凡”，可以從這五個方面著手，進一步提升營銷人員修煉，打造一支知識全面、技術(shù)過硬的營銷隊伍，以適應(yīng)營銷策劃工作開展，提高零售客戶的盈利水平和滿意度，全面提升行業(yè)核心競爭力。

“亡”即“危機意識”。所謂的危機意識并不僅僅指可能出現(xiàn)危機，更關(guān)鍵的是在發(fā)現(xiàn)問題時，具有創(chuàng)新思維能力，具備解決問題的能力。營銷人員所面臨的工作是上百的客戶，他們隨時都可能出現(xiàn)各種各樣的問題，如何在出現(xiàn)困難時找到最佳的解決辦法是必須具備的能力，通過思維的創(chuàng)新，結(jié)合實際措施，讓困難迎刃而解。

“口”即“溝通能力”營銷人員首先要鍛煉自己的口才。戴爾·卡耐基曾說過：“與他人進行有效的交談，并且贏得他們的合作，這是那些奮發(fā)向上的人們應(yīng)該努力培養(yǎng)的一種能力。”可見溝通是非常重要的。在日常的營銷工作中經(jīng)常需要和客戶打交道，例如新品宣傳、品牌上柜等一系列工作都離不開與客戶溝通。通過提高自己的溝通能力，用更委婉、更貼近客戶的話語來向客戶推廣新品及品牌上柜等工作，贏得客戶的理解和支持。

“月”即“管理能力”。這里的管理能力除了健康管理之外，還包括目標管理、知識管理和時間管理?！吧眢w是革命的本錢”，作為營銷人員首先要具有強健的體魄才能更好地開展工作。同時在工作中還需要制定短、中長期的各類工作、學(xué)習(xí)目標，通過時間管理，一方面制定切實可行的工作規(guī)劃，實現(xiàn)有目標、高效率地開展工作。另一方面在工作中多學(xué)習(xí)，進一步提高營銷知識水平和個人綜合素質(zhì)，為更好地工作奠定基礎(chǔ)。

“貝”即“取財有道”。所謂“君子愛財，取之有道”，營銷人員要加強自我警戒，不違反公司相關(guān)規(guī)定，恪守職責(zé)、廉潔公正?！胺病奔础靶膽B(tài)平和”。

營銷是指個人或者群體通過創(chuàng)造并同他人交換價值以滿足需求和欲望，實現(xiàn)共同發(fā)展、互助雙贏的一個過程。這個過程蘊含了“道”和“術(shù)”，需要辯證統(tǒng)一地來看待。廣義的道，泛指自然界的一切規(guī)律。人們也常說“天行有道，不為堯存，不為桀亡”，“君子愛財，取之有道”等。老子在《道德經(jīng)》中也認為“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。意思是由“道”引申創(chuàng)造出了世間萬物和繽紛世界。

營銷除了是心理學(xué)、是符號學(xué)、是社會學(xué)，也是哲學(xué)、是藝術(shù)，是人類最偉大的發(fā)明，更是讓你好、我也好、大家一起好的一種共贏、互惠的社會進步手段。以此來看，決不能把營銷看成商人的唯利是圖，不能看成爾虞我詐，不能看成騙你沒商量，那不是營銷的本意，正如人分君子和小人，物分善美和丑惡。

陳主任以為兩家私底下早已形成同盟，將索賠的事情商量好了，說：“如果沒造成財產(chǎn)損失，我看賠錢也就沒什么必要。”

老子在名著《道德經(jīng)》中開篇就說：“道可道非常道，名可名非常名”。這一段話很有名，翻譯過來的意思也有很多種說法，不過筆者卻覺得其實是極其簡單的，正如老子對天地萬物崇尚自然、清心的解釋是一樣，用營銷的語境解釋就是：“成功的捷徑之道是有的，但必須是獨特的創(chuàng)新之道；出名是可以的，但必須是獨特的創(chuàng)新之名”。

所以，無策劃不營銷，而無創(chuàng)意不策劃，這原來也是老子告訴孔子的，而孔子又告訴人們的哲學(xué)，難怪一定要文化自信啊。營銷不難，非常道也不難，無生態(tài)不創(chuàng)意。創(chuàng)意就是要符合萬物萬事自然生長的和諧生態(tài)，這樣去做廣告策劃，焉有不成功之理？

“道可道，非常道”。對于營銷人來說，它體現(xiàn)在個人自身的修養(yǎng)上。可以在天人合一、修身養(yǎng)性的基礎(chǔ)上，以真誠、美德去和客戶打交道。換位思考，站在客戶的立場想問題，急客戶之所急，為客戶提供整體自動化解決方案，這是一種四兩撥千斤的術(shù)。道術(shù)結(jié)合，最終會形成一種勢，而趨勢的力量則是非常強大的。

二、利用“大學(xué)之道”指導(dǎo)《廣告策劃》課程體系構(gòu)建

“大學(xué)之道”是儒學(xué)經(jīng)典《大學(xué)》開篇第一句?！按髮W(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！薄按髮W(xué)之道”集中體現(xiàn)了儒家的“仁愛”精神。在本體上作“明德”，在工夫上發(fā)用為“親民”，在境界上呈現(xiàn)為“至善”。“明明德”亦即“知至而后意誠，意誠而后心正”里的“知”，“意”是“知”傳達給“心”的一種指令；擔當意識則是“意”在擔當層面上的一種變現(xiàn)，是“仁愛”精神對個體生命踐行自身存在意義的一種要求或指令。

(一)設(shè)定廣告策劃目標?！按髮W(xué)之道，在明明德”。就是廣告策劃的方向問題，策劃一定要找到企業(yè)的核心問題，不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，要從企業(yè)根本上入手，通過調(diào)查，了解企業(yè)的存在的問題，找準目標消費者?！霸谟H民”。就是引導(dǎo)學(xué)生建設(shè)好團隊，熟悉廣告策劃目標消費者，策劃創(chuàng)意要不斷創(chuàng)新，做到“茍日新，日日新，又日新”?！霸谥褂谥辽啤保褪歉嬖V學(xué)生做出的廣告策劃方案，一定要深思熟慮，精益求精，數(shù)據(jù)要精準，方案要完善。

《大學(xué)》里為什么還要說“知止而后有定”呢？“定”是明白、明確、確定，用市場營銷的專業(yè)名詞來說，就是廣告策劃的定位問題，這個定位也要隨著市場狀況、客戶需求、對手情況等環(huán)境變化而發(fā)生變化的，“定”不是靜止不動。同樣的，“止”也不是目標一勞永逸，也要隨著環(huán)境變化而變化。因此，“知”就不能靜止不動，我會在課堂中，不斷告訴學(xué)生，廣告策劃人的知識必須不斷迭代更新，研究的方法也必須不斷迭代更新，發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力更要不斷迭代更新，從根本上來說就是“子曰：默而識之，學(xué)而不厭，誨人不倦，何有于我哉?！睆V告策劃人員必須是“默而識之”，從思想意識、心態(tài)觀念上，有不斷迎接挑戰(zhàn)的信念。

(二)確定廣告策劃工作模式。

1.定而后能靜。就是向?qū)W生講解“策劃模式”問題。整個廣告策劃工作流程和策劃方案結(jié)構(gòu)，采用《大學(xué)》里的“七證”修養(yǎng)方法來劃分步驟、環(huán)節(jié)，因為這就是將一件事情做到完美的正確方法，第一步“知”，做市場調(diào)查分析；第二步“止”，通過分析明確項目的廣告策劃目標；第三步“定”，找到品牌或產(chǎn)品的明確定位，廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的框架才能定下來，策劃、策略的方式也才能定下來；第四步“靜”，平心靜氣，潛心地謀劃策略、創(chuàng)意策略；第五步“安”，此時可以獲得比較周全、平衡的策略，將來實施下去就不會出亂子；第六步“慮”，根據(jù)前面的策略考慮如何安排人手，如何計算廣告策劃投入產(chǎn)出，如何安排時間，如何安排項目的內(nèi)容；第七步“得”，最終收獲目標“止”的完成，完成廣告策劃方案，完成提案路演，完成項目實施，就有所收獲，得到這個“得”。

2.靜而后能安?！办o”，靜思、靜心、靜修，營銷策劃面對紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場，要不要靜，什么時候才能靜？世間萬物，動是絕對的，靜是相對的，但不采集相對靜的信息就無法制定策略。因此，通過市場調(diào)查分析，明確一定時期內(nèi)擁有一定規(guī)模的目標消費群，就可以找出一個定位，“定而后能靜”，這時候心理感到踏實了，可以平心靜氣地謀劃一下策略，做一下創(chuàng)意了。

“定”很重要，“靜”隨之而來，“靜而后能安”，此時，要平衡、平穩(wěn)、周全。按照成語“綱舉目張”，一直強調(diào)“綱”是定位，“目”是廣告策略，“張”是創(chuàng)意?？疾煲环輳V告策劃方案和一個策劃提案好不好，要狠狠抓住“定位”不放，往前推要看“STP”分析有沒有依據(jù)、符不符合實際，往后推要看“4P”策略可不可行、符不符合邏輯，這就把“目”捋順了，也就是捋順了邏輯和可行，那這個方案做出的創(chuàng)新就八九不離十了，邏輯性、可行性、創(chuàng)新性三者都好，創(chuàng)意就好。

有一句說策劃的成語“計將安出”，這里就有一個“安”字，直譯是怎樣、怎么，意譯是怎樣很好地去做，這個很好就是“周全”。朱熹在解釋這個“靜而后能安”的“安”時取“平和”而非“平衡”之意，與“靜”字相同，筆者覺得是有點勉強的。安靜、安心、安排、安全等詞語中的“安”都是“平穩(wěn)、周全”的意思，所以，筆者認為“靜而后能安”就是：平心靜氣地謀劃一下策略，接下來要做到平穩(wěn)、周全，不過不及，把握好分寸。

3.安而后能慮。將寫廣告策劃文案推進到“慮”的階段，更需要從中國哲學(xué)的角度思考?！鞍捕竽軕]”，有解釋為“思考”、“考慮”的，更有解釋為“憂慮”的，其實，《說文解字》更接近《大學(xué)》的那個時代，從這里解讀才更準確?！皯]”字是虎字頭思字底，現(xiàn)在簡化為心字底。“慮”的原意就是要像老虎那樣犀利敏銳地謀略?！八肌笔巧舷驴v橫全面的思考，“想”是前后左右關(guān)聯(lián)的思考，“慮”則是深入細致的思考。

現(xiàn)在明白了《大學(xué)》的“七證”原來是用一種策劃的思維來闡述一個人修身養(yǎng)性應(yīng)該經(jīng)歷的七個臺階，通過“知”明確“止”，根據(jù)“止”明確自己的“定”位，有了定位則可以平心“靜”氣地開始專注思考了，由于專注了就能夠提出平衡周全的“安”排，有了安排還要有創(chuàng)意、有亮點、有犀利敏銳的謀“慮”。所以，讓學(xué)生按照“大學(xué)之道”的要求，來撰寫一篇廣告策劃文案，最終一定能“得”！

4.慮而后能得。關(guān)于“慮”有幾個成語最能表現(xiàn)在策劃中那種創(chuàng)意思維的狀態(tài)：處心積慮、殫精竭慮、智者千慮必有一失、深思熟慮，總之要做到“語不驚人死不休”。經(jīng)過那樣的“慮”以及之前潛心“靜”思和周全“安”排之后，終于可以“得”到一份像樣的策劃方案了。

一份標準的廣告策劃方案，是按照策劃思維的邏輯來布局的，分為市場調(diào)查分析、廣告策略創(chuàng)意、廣告策劃行動計劃安排三個組成部分，其中最關(guān)鍵的是目標(止)、定位(定)和創(chuàng)意(慮)，既可以按邏輯推理后順勢推出，也可以采用倒敘的方法先給出結(jié)果再展開演繹，還可以提出設(shè)問然后層層剝出核心而解決問題。無論采用什么方法，三個組成部分是絕對不可以缺的。

(1)市場調(diào)查分析。告訴學(xué)生以“知”為記憶詞，一定要有求知、求真、務(wù)實的信息采集之心，將各種營銷理論分析方法、分析工具、知識點，采用SWOT、STP、USP三個工具將本小組的市場分析結(jié)果呈現(xiàn)出來。

(2)廣告策劃策略與創(chuàng)意。讓學(xué)生以“慮”為記憶詞，圍繞市場分析形成的結(jié)論，尤其是緊扣已經(jīng)確定的廣告目標、定位和主打廣告，根據(jù)項目的實際情況和要求，結(jié)合4P或4C、4R這類營銷組合的經(jīng)典理論，尋找創(chuàng)意的突破口，最后采用平面、3D、視頻、動畫、音頻等各種設(shè)計手段，為公關(guān)活動、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷所需要的活動內(nèi)容進行作品創(chuàng)意。讓學(xué)生一定要有精彩的感官作品呈現(xiàn)，比如視覺、聽覺或觸覺(如實物的樣品)等。

(3)廣告策劃行動計劃安排。讓學(xué)生以“安”為記憶詞，在項目要求的時間段內(nèi)，根據(jù)市場分析結(jié)論和廣告策劃創(chuàng)意結(jié)果，進行周密、細致、平衡的實施安排，既要突出創(chuàng)意的效果，又要考慮計劃的嚴謹，更要對效果進行預(yù)測，對廣告策劃效果進行估算。

三、把傳統(tǒng)文化的教育融入《廣告策劃》課程案例分析過程

課程中，會選擇一些弘揚中國傳統(tǒng)文化的品牌分析案例，如海底撈火鍋的奇跡：一口小小的火鍋能夠做到七個多億，靠的就是孝道文化，以孝興企！

海底撈火鍋創(chuàng)始人張勇對企業(yè)員工的要求：第一，要讓顧客滿意，就必須首先讓員工滿意，員工是第一顧客；第二，讓員工把企業(yè)當成家，員工能快樂的干活；第三，愛員工，解決員工所有后顧之憂，讓他們沒有任何牽掛地投入工作；第四，愛員工，也要愛員工家屬，讓員工家庭和諧，員工要孝順父母、家庭和諧；第五，員工必須接受教育，用自己的雙手改變命運；第六，從進海底撈第一天起，學(xué)習(xí)孝道，把顧客當父母和親人，服務(wù)就是讓顧客感動！海底撈的壯大就是依靠它的“家”一樣的高水平服務(wù)質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒有廣告、代言人的宣傳，不過通過消費者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對于其員工，也都是經(jīng)過精心培養(yǎng)，讓企業(yè)給員工家的感覺。通過這種傳統(tǒng)文化植入企業(yè)管理，從而塑造了企業(yè)的輝煌。在選擇品牌分析案例時，會更側(cè)重有中國文化特色的中小企業(yè)來進行分析，讓學(xué)生對中國文化有更深入的理解。

四、變革課程教學(xué)模式、采用相對靈活的考核方式

高職院校在設(shè)置課程時要結(jié)合學(xué)生的專業(yè)背景和思維特征，確立適當?shù)娜宋乃仞B(yǎng)類的必修課和選修課，課程設(shè)置上力促人文精神與科學(xué)精神相結(jié)合。要改變傳統(tǒng)的以講授為主的授課方式，增加更多討論的環(huán)節(jié)，引導(dǎo)大學(xué)生主動思考；改變傳統(tǒng)的以課堂為主的方式，增加更多的社會實踐環(huán)節(jié)，促進理論與實踐相結(jié)合；改變傳統(tǒng)的以“大課”授課的方式，限制授課時的班容量以增強更好的實際效果；改變傳統(tǒng)的以分數(shù)為主的考核方式，增加更多的彈性考核機制。通過組織學(xué)生對社會的考察、調(diào)查、分析和思考，使學(xué)生既從理論的高度，又從社會發(fā)展的現(xiàn)實中認識社會、分析社會，增強政治敏銳性和政治鑒別力，提高大學(xué)生對腐朽思想文化的抵制能力。