“直播+”形態下電商直播問題的研究

張楠楠

摘 要：近年來，網購已基本實現全覆蓋以及電商已趨于飽和，隨之而來的就是電商的引流成本越來越高，電商也開始將注意力轉移到直播的方向，希望實現流量和變現的雙重目標。針對電商行業和網絡直播行業的合作現象，以淘品牌“吾喜歡的衣櫥”為例，對電商直播結合的背景、商業模式、存在的問題以及未來趨勢進行分析，最后對電商直播未來的發展提出建議。

關鍵詞：網絡直播;電商平臺;商業模式;發展趨勢

中圖分類號：F062.9? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）01-0146-01

引言

近年來，電商行業高速發展，流量成本日益上升、忠誠用戶維護成本高已成為各大電商都要面對的問題。與此同時，直播行業發展速度快，且蘊藏的流量巨大。對于電商而言，流量即意味著消費的可能，進而促進兩產業之間的融合。在流量匱乏及消費升級背景下，電商與直播的結合無疑是電商行業推行的一種新的競爭策略。另外，電商與直播之間合作，可提高資產利用效率，促進協同創新。因此，本文對電商與直播結合的原因、商業模式及存在的問題進行分析，并對其發展提出一些建議。

一、電商平臺與網絡直播結合的背景

一方面，在消費升級的背景下，隨著互聯網的快速發展，科技進步飛速，人工智能的出現為電商與直播的結合提供了技術基礎，直播中的用戶體驗感也得以提升，提高購物的社交性;另一方面，在網民基本全覆蓋，電商行業飽和的情況下，流量獲取成本越來越高，吸引并維護現有流量成為電商面對的問題，而直播行業背后蘊藏著巨大的流量，2016年堪稱直播爆發元年[1]，掀起全民直播的熱潮，且直播擁有社交性、真實性等優勢，由于流量的趨勢，促進了電商與直播行業的結合。

二、電商直播的商業模式分析

電商直播的商業模式是“直播引流+社交沉淀+電商轉化”[2]，即將直播聚集的人氣通過社交平臺進行沉淀，進一步通過電商平臺實現價值成為網紅經濟的一種主流模式。這里以淘品牌“吾歡喜的衣櫥”為例，對“電商+直播”的商業模式進行描述。

1.“吾喜歡的衣櫥”簡介。“吾喜歡的衣櫥”是一個淘寶服裝品牌，其追求“高質量、平價，不易撞衫”。憑借服裝風格的多樣、淘寶店主的親民收獲了大批量的粉絲。

2.直播引流。“吾歡喜的衣櫥”的成功也歸功于傳播媒介的多樣性。在品牌的傳播和媒體應用方面，目前已涵蓋新浪微博、微信公眾號、直播等新媒體，通過新媒體之間相互驅動，加上微博的傳播特性，最終實現直播的引流。

3.社交沉淀。直播內容是用戶接觸“吾歡喜的衣櫥”的最為直觀、具體的方式，直播內容以實用為主。另外，與消費者建立并維護好關系，在直播中通過產品介紹，流露出的用心與堅守，無形之中形成“浸泡式傳播”的效果，從而在實現精準營銷的同時也形成社交沉淀。

4.電商轉化。電商轉化模式是目前應用較多的網紅盈利模式之一，解決了傳統電商缺少真實性的痛處，可針對用戶心理，全方位展示產品，實現精準營銷。“吾歡喜的衣櫥”注重用戶體驗，充分重視他們的評論和建議，以一種柔性方式加強受眾對該品牌的好感并提高轉化率。

三、電商直播存在的問題

1.直播缺乏質量與內容。現在的直播大多找明星或者網紅進行宣傳，利用粉絲經濟吸引流量，進而實現轉化率，但粉絲經濟的生命周期越來越短，不具有可持續性，引起的也多是消費者的沖動消費[3]。長此以往，當質量和內容得不到滿足，便會失去對消費者的吸引力。

2.成本高，轉化率不理想。電商請明星、網紅等為產品進行直播，投入成本較高，不能作為長期方案。從最直接的直播轉化率來看，達到滿意的轉化率并不容易。去年聚美優品直播的一組數據顯示，一個時段內在線人數最多3.2萬，評論區的成交量卻只有8單左右，這一轉化率實際上處于較低水平。

3.技術水平不夠。雖然電商與網絡直播的結合解決了傳統電商的很多痛點，但仍有障礙并未解決，如直播過程中的一鍵購買問題，只是彈出來一個鏈接，如果想要購買，就不得不跳轉至其他頁面，嚴重影響到用戶的體驗。另外，目前3D試衣間技術雖已進入研究，但技術深度遠遠不夠[4]。

4.電商直播內容同質化。目前，電商直播主要集中于美妝、服裝搭配等方面，內容較為單一，大都是主播通過使用較為相似的推薦方式進行推銷，沒有創新點，各大平臺間同質化競爭嚴重[5]。

四、電商直播發展的趨勢

1.提升直播的質量，豐富直播的內容[6]。對電商直播來說，直播內容以及商品都需要口碑積累，最后才能形成良性的直播生態。電商直播需要注意的是，直播內容固然重要，但產品價值和質量應當擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎，在此基礎上，為平臺推出具有代表性的直播內容，形成與其他電商的差異化壁壘。

2.培養專業的主播。直播中互動對于增加用戶黏性是很重要的，這也是提升轉化率的前提，電商直播應通過專業的營銷團隊去培養出專業主播，提升主播的專業知識與自身素質，通過專業的講解、親自試穿、穿搭或挑選教程能讓消費者更直觀地認識產品、辨別產品質量，刺激消費欲望，最后提高購買率。

3.提高技術水平。技術支持可提高用戶體驗，增加消費轉化率。比如語音技術方面，主播講到某個商品時，可以立刻出現商品鏈接，用戶可以很方便地添加購物車，目前還沒有直播平臺能做到這一點。接下來的發展中，電商平臺應該與人工智能平臺進行融合，借助智能，從而提高技術水平以實現高轉化率[7]。

4.深度運營直播創意玩法。過于單一的直播內容和形式，勢必會使得用戶厭倦，為增加用戶黏性，需整合平臺內的資源，可借鑒新媒體運營的一些策略，達到內容或形式上的創新，實現平臺內的合作共贏，構建差異化壁壘。

參考文獻：

[1]? 楊泥娃.“直播+電商”：一場粉絲經濟的狂歡[J].新產經，2017，（7）：72-73.

[2]? 郝潔，徐青青.“直播+”時代下電商服裝品牌時尚化傳播——以淘品牌文藝復古女裝“茉莉和扶蘇”為例[J].大眾文藝，2017，（6）：267.

[3]? 王婷，鄧月.網絡直播時代背景下的網紅直播電商模式的探析[J].現代經濟信信息，2017，（15）：334.

[4]? 鄭文生，吳潔，謝慧敏.電商直播發展現狀與對策分析[J].吉林工程技術師范學院學報，2017，（8）：72-74.

[5]? 張軍.電商直播平臺的現狀及發展策略研究[D].長春：長春工業大學，2018.

[6]? 王運昌，楊柳.“直播+電商”營銷模式的困境與對策[J].現代營銷（下旬刊），2018，（6）：58.

[7]? 曹依武.電商環境下直播營銷的現狀、挑戰及趨勢[J].山西農經，2017，（18）：40.