從全渠道到無人零售：新零售智能化發展探討

陳國元 徐孝勇

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著消費結構優化以及消費升級，傳統零售模式面臨新的發展契機。基于線上線下平臺融合形成的全渠道的商業模式，打造了提升消費者購物體驗的環境。而智能化、數字化技術的融入，成為了推動新零售發展的重要動力。文章從新零售的主體、主要內容、組織形態和商業關系等方面出發，描述了當前新零售的內涵，同時以阿里巴巴為例結合新零售智能化發展現狀對“新零售”概念的發展脈絡進行了梳理。最后，文章從大數據、人工智能技術等方面對新零售智能化發展的前景展開了探討。

關鍵詞：全渠道? ?新零售? ?智能化技術? ?無人零售

當前我國居民購買力水平日益提升，18-35歲的新生代消費者成為了當前國內的主流消費群體。新生代消費者注重產品的質量和品牌，其更傾向于通過個性化的產品展現自我特征，而這些個性化的消費需求對零售業供應鏈提出了新的要求。以往的零售產品供應鏈是由生產方進行統一開發、生產，并經過零售商進行銷售、流通，而在新零售環境下，供需雙方的主次地位發生了變化，消費市場逐漸占據主導。云（云計算、大數據技術）、網（物聯網及互聯網技術）和端（智能終端、傳感器等技術）所形成的智能化設施也為新零售的發展創造了必要條件。從時間上看，零售與技術相互結合可分為四個階段：第一階段，將POS系統引入商鋪，通過系統化的支付方式為消費者創造便利，同時獲取消費的基礎數據;第二階段，借助互聯網的發展，通過消費者的移動終端及社交媒體，獲取其相應的消費信息;第三階段，將應用場景定位、大數據技術、傳感器技術、近場感應終端等引入零售場景，實現智能設備與消費者、零售商之間的互聯互通;第四階段，通過遠程無線技術，實現云、網、端的高度融合，實現智能化的發展和自助化的零售消費。在這些智能技術的發展背景下，新零售具有怎樣的新內涵？智能技術又將如何在新零售的運作中進行運用？本文對此展開探討。

新零售內涵創新

（一）新零售主體

在新零售的背景下零售主體不僅包含零售商，零售交易活動的組織者與服務者也成為了其重要組成部分。在傳統零售的框架下，零售商起到專業化產品交易媒介的作用，零售商一方面從上游供應商獲取商品，另一方面向下游消費市場進行銷售，并在這一交易過程中賺取利潤。雖然也有部分零售商與互聯網平臺相互結合，但是其作為傳統零售媒介的本質特征并沒有發生改變。而新零售的出現，使得傳統零售主體在參與市場商品交易的過程中所扮演角色發生改變。如天貓等新零售平臺，其不僅是商品和終端市場的中間商，同時也是多種產品產業鏈中的交易活動組織者和交易關系服務者，起到確保零售產品交易活動的開展以及交易關系的建立的作用。對于終端消費市場的消費群體而言，新零售平臺能夠對消費者的購物偏好、個性需求和生活方式進行分析，同時結合這些需求為消費者提供相應的產品或服務，即新零售成為終端消費市場零售交易活動的組織者;此外，對于上游的產品供應方，新零售平臺則通過自身分析得出的市場大數據資源，為上游的生產方和供應方提供消費者的需求信息，為供應商的產品研發和市場營銷活動提供信息支持和技術服務，即新零售發揮了服務者的作用。由此可見，新零售能夠對市場進行深度挖掘，并基于消費者的個性化需求建立起交易關系，同時能夠借助對客戶群體的數據分析為供應方提供一體化服務，從而滿足了消費者需求、降低了企業生產經營成本。

（二）新零售內容

在傳統零售交易活動中，所有的營銷行為和交易行為都圍繞著商品展開。而在新零售中，其通過構建新的消費內容強化零售商和消費者之間的消費互動關系，并通過搭建起多場景的消費體驗，形成“商品+服務”的新消費模式，這拉近了零售商和消費者的距離，構建起了兩者持續互動的關系。線上、線下平臺聯動構建起的全渠道交易服務也增加了新的內容，包括交付服務、環境服務以及品類服務等。而新零售平臺也借助對產品、會員以及賣場進行數據化處理實現對多個對象的大數據分析，并以此為多場景的消費環境的搭建提供數據支持，這也提升了消費者的購物體驗。同時，新零售為上游產品供應商提供消費者畫像服務。由于新零售進行數據分析的對象是產品交易過程中的所有參與者，通過數據分析新零售能夠對消費者日常生活的消費場景進行還原，形成消費者消費習慣的畫像，這些數據與供應商共享可使供應商按照需求進行定制生產。

（三）新零售組織形態

零售組織開展經營活動的形態是零售業態的本質特征，而對業態進行持續變革，主要是對零售經營中的商品、服務以及環境等方面進行持續調整。在新零售中，構成零售組織開展營銷活動的各個方面都受到了來自互聯網和大數據等方面的影響，這直接推動了傳統零售組織的變革和創新。借助大數據技術，零售商能夠從消費者需求中獲取信息，并對組成零售業態的多個要素進行邊際調整，其通過多維度、精準化的調整后，形成了包括集合型、復合型、即時滿足需求型等多種零售產品經營形態。以盒馬鮮生為例，其組織經營模式從消費者及消費市場的實際需求出發，顛覆了傳統線下門店的組織結構，并將互聯網營銷邏輯和新零售方式根植于線下門店，形成“顧客體驗中心+物流配送中心+商品銷售中心+顧客服務中心”這一經營模式，這使得其經營形態有更強的可塑性。

（四）新零售關系

在傳統零售活動中，交易關系可以簡化為從商品到貨幣的關系，這一交易關系實際上造成了交易活動中各主體間的對立，交易的多方之間是相互獨立、相互博弈的，其供應鏈各個環節借助信息不對稱獲利。而在新零售下，零售商和供應商相互依存，這一關系向消費市場延伸。新零售通過建立全渠道的深度交流，零售商成為獲取消費者需求信息、為消費者提供新生活方式的服務者，零售商與消費者打造了強效的互動關系。基于這一關系的變化，交易關系的動力逐步向消費市場轉移，推式供應模式轉變為拉式需求模式。兩種供應模式如圖1所示。在拉式供應模式下，簡單的商品到貨幣的關系轉變為交易者之間的關系，供求關系也被打通。多方交易者以相互信任為基礎，形成了新的社群關系。

新零售智能化發展現狀

（一）新零售發展歷程

阿里巴巴于2014年開始布局新零售。2014年，阿里巴巴收購銀泰集團，投資53.7億港元進行戰略投資。在此之后，阿里巴巴于2015年進一步進入蘇寧，并開通了雙方線下平臺，為全渠道業務模式創造機會。2015年8月，阿里巴巴宣布將投資280億元人民幣戰略，即阿里巴巴將成為蘇寧網的第二大股東，蘇寧網也將以140億元人民幣的價格認購不超過2700萬股的阿里新股份，雙方將通過股權認購提高整體生產經營效率。2016年1月，以1.5億美元為線的超市全面改制的新零售業態被引入新的零售業態，2016年1月在上海浦東金橋開業。2016年11月11日，國務院辦公廳發布了《關于促進實體零售業創新轉型的意見》（國發文〔2016〕第78號），強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，依托物流，服務、經驗等優勢與在線業務流程、現金流、信息流整合、開發智能化、網絡化全渠道布局”。2016年10月13日，阿里巴巴董事長馬云在杭州首次提出了“新零售”的概念，并將新零售和制造業、金融、新技術、新資源作為阿里巴巴集團未來五大戰略外向型發展。自2017以來，阿里巴巴先后在聯華超市、三江購物等零售企業中入股，以線上與線下相結合的方式創造新的零售模式。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海橫山大酒店宣布與百聯集團達成戰略合作，推出新的零售模式。可見，從實現線上線下平臺的融通，阿里巴巴致力于打造全渠道運營模式，同時借助智能化的技術，對線上、線下平臺的零售運營模式進行創新和變革，逐步實現無人零售化。這些變革的過程體現了新銷售的重心從傳統的商品本身逐步向滿足消費者需求轉移，阿里巴巴通過借助現代物流、大數據、互聯網技術等，實現零售企業向數字化轉型。

（二）新零售智能化發展現狀

1.大數據加強供應鏈合作。阿里巴巴提出新零售的概念，目的是為了打造全渠道商業模式。阿里巴巴在過去線下渠道的運營方面較為薄弱，借助入股線下實體店形成新零售模式可補足阿里自身渠道缺陷。如三江購物，其在寧波范圍內的消費者可以直接在線上對阿里巴巴進行商業合作的11家三江購物店鋪進行消費。同時，阿里巴巴與供應商進行產業鏈合作，優化了供應鏈結構，如阿里巴巴通過與上海家化進行合作，運用大數據技術對日化產品開發進行整合，在產品的研發過程中為上海家化提供來自消費終端市場的大數據方案，這一方案對上海家化在產品開發到銷售和售后方面提供服務，實現了產業鏈全程的聯動。從商業主體之間的合作趨勢來看，新零售的本質是通過互聯網、大數據等技術，實現產品的供應方、零售方、消費者等在產品及價值上的聯動，從而促進供應鏈多個環節、多個主體之間的合作。

2.商品智能化發展。隨著大數據、互聯網技術的不斷優化，商品在全渠道的流通不再是一個封閉的過程，依靠信息不對稱獲取利潤的模式將被打通。智能化技術的出現，使得智能金融、智能保險等智能商業體在全球范圍內不斷涌現，這些智能商業體主要依賴于云計算技術、大數據技術及人工智能技術等。通過這些技術，商品從生產過程到流通過程最后到零售交易的過程都能夠實現智能化。這一方面能夠實現生產交易信息的智能化，即通過透明化的信息傳遞，從而向消費者提供更加智能化、全面化的產品信息;另一方面其借助大數據技術，使得商品在流通過程中實現智能化，消費流程更加快捷便利，提升了消費者的購物體驗。

3.新技術推動虛擬零售。當前諸多居民社區開設了“虛擬超市”，即在無人超市中，擺放產品的樣板，由消費者對樣板商品進行瀏覽和體驗后再通過線上網站選擇所需產品進行購買，并在完成付款后消費者便可以依據相應的憑條到相應的儲物柜獲取到商品。除了虛擬超市所采取的技術，VR技術也為無人零售創造了新的可能。如3D試衣鏡技術，其只需要消費者在試衣鏡站立3秒左右，系統便可以借助人體測量建模技術，對消費者的人體數據信息進行獲取，同時將相關的數據上傳至云定制系統當中，系統再根據相關數據，向消費者呈現穿衣后的模擬樣式，消費者也可以根據模擬試衣的結果，向商品供應商申請遠程定制。可見，VR技術也能夠成為推動虛擬零售的強力工具，能夠提升供應商、銷售商、消費者之間的溝通效果。

4.無人零售技術提升用戶體驗。受線上平臺的沖擊，線下平臺出現大規模的閉店潮。為了統籌發揮線上渠道和線下渠道的功能，諸多商家在智能技術方面進行了嘗試。亞馬遜于2016年在美國店面開啟了無人超市的探索，其通過模仿無人汽車駕駛的技術—包括深度學習、計算機視覺和傳感器等技術，打造“Just Walk Our”技術實現對消費者瀏覽商品過程中取下、放回的行為進行檢測，同時在模擬購物車中進行消費跟蹤。消費者在完成購物后離開商店，同時運用亞馬遜賬號進行結帳即可。這一新型購物方式充分調動了消費者的線下購物積極性，為線下經營創造了新的契機。隨著物聯網技術、人工智能技術等發展，無人機、無人車等供應鏈技術也逐步走向應用。

新零售智能化發展前景探析

（一）釋放大數據潛在能量，助力智能化發展

數字經濟的發展，使得大數據成為經濟發展和業態變革的重要推手，大數據也為消費結構的優化和社會流通效率提升創造契機。對于國內的諸多零售企業而言，其對于大數據的運用仍處于起步階段。在推動新零售發展過程中，企業要積極運用大數據對時下的消費熱點、消費趨勢進行剖析，在提升消費者對商品甄別能力的同時也借助技術為生產研發機構提供針對性的產品建議。優化產品生產和投放的模式、提升消費者的購物體驗，是在未來一段時期需要繼續研究的問題。天貓等互聯網平臺成為了新零售、大數據應用的領軍者，其通過借助新零售形成全渠道數據鏈，提升了對數據產品的開發力度，同時借助大數據實現政府部門、龍頭企業、消費市場之間的互聯互通，這推動了零售業數字化發展。

我國下一階段仍需要借助龍頭企業所發揮的作用，一方面建立零售企業、供應企業之間的信息標準，推動企業之間的信息流動，逐步實現信息溝通的統一性，另一方面建立起相關規則，逐步實現全產業的數字化協同發展。最后還要發揮在大數據技術方面的領軍作用，繼續開發更具便捷性的數字產品，為新零售的大范圍推廣、推動產業的創新提供技術支撐。

（二）加大人工智能研發應用力度，推動智能化發展

對于新零售而言，人工智能技術能夠為新主體—零售經營活動的服務者與組織者獲取更多數據。通過人工智能技術，能夠幫助商家獲取到難以收集的、更加具有準確性的消費者數據，基于這些數據為消費者提供完整而精準的畫像。未來的新零售智能化發展可以從這些角度出發。

1.人臉識別。一方面是對VIP客戶進行人臉識別，是為重要的消費群體提供專屬服務。借助這一人工智能系統，線下門店能夠快速獲取客戶的信息，當消費者進入門店時，人工智能系統就能立刻對其進行識別。客戶的身份信息、歷史進店次數、消費偏好、購買記錄等，都將在識別后向店員推送，這可以幫助店員作出契合消費者需求和心理偏好的產品推薦，有效提升消費者的購物體驗;另一方面，通過人臉識別技術架構虛擬購物體驗平臺。消費者在線上購買時難以對線上商品進行體驗，如衣物、鞋子等由于消費者無法進行試穿，而導致零售商家的退貨率、換貨率提升，而在線下實體店進行體驗也會增加消費者的時間成本。借助人臉識別技術、體感技術等，商家可為消費者打造虛擬化的試穿環境，消費者可以直接在線上了解服裝穿著的效果。隨著智能設備的發展，這一技術不僅可在VR終端呈現，未來的手機端也將能夠為消費者帶來這一虛擬體驗。

2.對話機器人。人工智能技術能夠通過深度學習逐步形成人機交互的自然語言。在未來的新零售環境中，基于對自然語言、情緒、情感識別而產生的人工智能對話系統將擔任客服咨詢工作，成為消費者在購物過程中的得力助手。如唯品會電商平臺嘗試對對話機器人的開發，消費者僅需要通過與機器人進行咨詢對話便可以完成購物。這一對話機器人不僅能夠理解消費者的文字含義，同時還能夠對消費者在購物過程中的情感和意圖進行識別，最后基于客戶不同的心理需求，為客戶提供定制化、個性化的服務。

3.服務機器人。當前機場、銀行等線下運營機構已進行了服務機器人的嘗試，未來的新零售業將通過服務機器人提升消費者在線下門店的購物體驗。服務機器人在實際運用過程中，其主要投入在咨詢、導購、保潔、安保等方面。通過采用人機自然語言對話系統和相應的外觀設計，服務機器人為實體門店的零售產品銷售服務創造了更多的生機。這些基于自然語言、情感識別的機器人系統，能夠自主的學習、掌握消費者的偏好、積累自身服務經驗，具有獨特的個性，能夠為消費者帶來全新的體驗。

結論

隨著消費時代的到來，消費者對商品以及服務的適配度提出了更高的需求，這直接影響了零售產品供應鏈的變革。新零售的提出是零售產業鏈對消費市場進行的回應，其通過對自身組織能力和服務能力的變革，針對消費者偏好設計產品并以此提升消費者在購物過程中的體驗效果。基于這一背景，智能化技術的融入夠為新零售模式的形成創造新契機，本文基于智能化技術，對新零售的發展前景展開探討。從內涵上看，新零售強調全渠道的融合，其通過線上平臺和線下平臺的整合提升零售過程的組織能力和消費能力，同時過去零售的推式供應模式也轉變為以消費市場為主導的拉式供應模式。在阿里巴巴首次提出“新零售”概念后，大數據技術、虛擬零售技術、智能商品技術等都與零售的各個環節深度融合，這一方面為供應鏈的生產方、銷售方提供了消費市場的數據信息資源，另一方面也提升了消費者的滿意度與購物體驗。而在未來的新零售智能化發展過程中，仍然需要充分發揮大數據技術作用，通過深度挖掘大數據技術的潛能、發揮大數據為零售供應鏈的服務作用，可以實現零售產品的研發和生產并使之與消費市場的需求、消費者的消費偏好、新的消費趨勢匹配。同時人臉識別、對話機器人、服務機器人等人工智能的研發，也將繼續推動新零售智能化的發展。

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