基于4P營銷視角的陜西特色農產品現狀分析與對策研究

黨養性 王曉地

摘要：特色農產品具有鮮明的區域特征與競爭優勢，是實現農業產業興旺發展和鄉村振興戰略的重要組成部分。基于4P營銷視角分析了陜西特色農產品發展現狀，提出了營銷策略優化發展的對策建議，以期進一步提高陜西特色農產品營銷水準，推動區域農業發展和農民致富奔小康。

關鍵詞：4P營銷；特色農產品；現狀；對策

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）03-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.03.031 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： Characteristic agricultural products have distinct regional characteristics and competitive advantages， and is an important part of the strategy to realize the prosperous development of agricultural industry and rural revitalization. Based on the 4P marketing perspective，the current situation of the development of Shaanxi characteristic agricultural products was analysed， and some countermeasures and suggestions were put forward to improve the marketing level of special agricultural products in Shaanxi， promote the regional agricultural upgrading and increase farmers 'income.

Key words： 4P marketing strategies； special agricultural products； present situation； countermeasures

實施鄉村振興戰略是做好新時代“三農”工作的根本遵循，是實現農業農村現代化和全面建成小康社會，促進區域經濟社會發展和農民生活幸福的重大戰略決策。推進鄉村振興戰略，農業產業振興尤其是特色農業興旺發展是基礎。農業特色產業發展的關鍵是充分發揮各地農業比較優勢，因地制宜地發展具有地域特色與資源優勢的特色農產品。合理的營銷策略及其應用是特色農產品產業興旺發展極為重要的因素。

1 陜西特色農產品基本情況

特色農產品是指一個地區以其特有的自然環境、生物資源以及技術條件生產具有典型特色、優勢品牌和良好市場發展前景的農產品[1]。特色農產品都是具有資源稟賦和比較優勢、品質優良、特色鮮明的農產品，既有“特色”，更有“優勢”，具有巨大的發展潛力、突出的市場競爭力和優質的品牌塑造力，是特色經濟與發揮現代農業區域優勢的重要組成部分[2]。

陜西地處中國內陸腹地，全省面積20.58萬km2，地形復雜多樣，北部為陜北黃土高原，中部為“八百里秦川”的關中平原，南部為陜南秦巴山區，形成了各具特色的陜北、關中、陜南三大區域[3]。陜西多樣化的自然資源和豐富的農耕經驗孕育了眾多富有特色的優質農產品。截至 2017年10月，陜西省412件農產品列入全國地域特色產品資源普查名錄，89件農產品獲得地理標志注冊保護，全省特色農產品集群正在加速形成[4]。陜西蘋果、酥梨、獼猴桃、紅棗“四大寶”，陜北的優質小雜糧、大棗，陜南的林特產品、茶葉、中藥材在國內外市場享有盛譽。臨潼石榴、韓城大紅袍花椒、鳳縣大紅袍花椒（鳳椒）、紫陽富硒茶、漢中仙毫、富平柿餅、鎮安板栗等已形成陜西獨特的農業品牌，眉縣獼猴桃成功獲得“國家級農產品地理標志示范樣板”稱號，大荔冬棗、留壩蜂蜜、商南茶和洋縣黑米、洛南核桃、直羅貢米等陜西優質特色農產品市場價值與綜合效益穩步提升。

2 4P營銷策略及其意義

市場營銷策略是以消費者需求為出發點，通過市場調研、市場細分等一系列營銷工作，采用合理的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程，即4P營銷策略（圖1）。4P營銷策略中的4個方面是環環緊扣、相輔相成的統一整體。產品策略是基礎，是向目標市場提供各種適合消費者需求的有形產品和無形服務來實現其營銷目標。定價策略是關鍵，是根據產品價值結合市場需求以及競爭狀況確定合理價格，以贏得消費者青睞。渠道策略是平臺，是通過分銷和直銷等多種方式對產品銷售路徑進行合理規劃，使得商品及時高效地送到消費者的手中。促銷策略是手段，是以合理的方式傳遞商品信息，以提高企業知名度，吸引顧客，開拓市場，擴大銷售。

特色農產品營銷策略是指運用現代營銷技巧對特色農產品的產銷活動進行有效指導，使其在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。所以，采取適當的營銷策略組合對特色農產品銷售乃至現代農業整體發展都具有重要意義。

1）特色農產品營銷策略是化解新時代農業主要矛盾的有效途徑。當前農產品銷售中不平衡、不充分的矛盾主要表現在普通農產品過剩，優質特色農產品相對短缺。要化解這一矛盾主要通過充分發揮農村當地的優勢與特色，因地制宜地拓展特色農產品市場空間，創造新動能，激活農村發展潛力。

2）特色農產品營銷策略是推進農業供給側結構性改革的關鍵舉措。特色農產品營銷策略可以充分利用各地資源稟賦和獨特的人文條件，發揮比較優勢，實現差異競爭、錯位發展，優化農業結構，提高農業供給體系的質量和效率，滿足多樣化、個性化的消費需求。

3）特色農產品營銷策略是推進農業綠色發展的重要手段。特色農產品多分布于資源環境較好的區域，生產方式相對綠色，因其特色、優質而具有較高的經濟價值。通過有針對性的營銷策略，有序開發優質特色資源，提高產品品質，打造特色品牌，增加綠色優質農產品供給。

4）特色農產品營銷策略能夠促進農民增收，帶動區域經濟社會發展。特色農產品生產大都屬于勞動密集型產業，產品價值較高，能夠有效擴大農村就業，拓寬農民增收渠道，增加農民收入。同時，也有利于開展產業扶貧，推動貧困地區經濟發展。

5）特色農產品營銷策略必然會大大提高中國農業整體競爭力。中國農產品貿易逆差較大，但特色農產品競爭優勢明顯，仍然實現較大順差，是中國農產品出口的主力[2]。通過特色農產品營銷策略，提高產品品質，做大做強品牌，可以將特色資源優勢持續轉化為出口競爭優勢，從而提高中國農業整體競爭力。

3 陜西特色農產品4P營銷策略現狀

本研究通過實地調研、查閱資料和走訪交流，對陜西特色農產品營銷策略現狀進行了分析。總的來說，陜西特色農產品營銷策略應用較之于以前有了長足進步，在市場經濟效益、品牌傳播價值、社會良性循環等方面取得了一定成效，但也存在許多亟待解決的問題。

3.1 陜西特色農產品營銷策略進步分析

目前，陜西特色農產品生產有了初步的農產品品牌意識，開始重視產品內在質量和外在包裝，在個別區域特色農產品生產中實現了一定范圍的規模化、專業化和標準化生產，有了一定水平的農產品深加工，產品潛力和附加值水平有了一定提高。例如，陜西洛川蘋果具有外形優美、口味香甜、色澤艷麗、品種多樣等優點，近年來隨著種植專業化、栽培標準化水平的提高，產品市場競爭力得到了很大提升。

隨著電子商務快速發展，陜西許多地方立足當地農業實際，深挖特色農產品優勢，加強線上線下營銷渠道建設，探索多元銷售路徑，助推特色農產品產業發展，取得了很好的成效。例如，陜南寧陜縣由縣供銷社牽頭組建了陜西寧陜供銷秦南電子商務有限公司，依托“寧陜野生獼猴桃節”等官方活動，采取“限時團購+集中配送”“農產品在線交易+實地采摘”等多種O2O銷售模式，2017年寧陜特色農產品實現綜合交易額4 300萬元[5]。

3.2 陜西特色農產品4P營銷策略問題分析

3.2.1 產品策略 從整體上來看，陜西特色農產品產品策略還存在不少問題，主要表現在：①特色農產品生產標準化和組織化經營程度普遍較低，經營管理體系單一，基本上以初級農產品為主，缺少深加工產品。②陜西特色農產品品牌意識淡薄，產品加工設計普遍比較簡單粗糙、缺乏一定的創意和市場吸引力，高檔次的產品在市場上難覓。③特色農產品沒有有效細分和清晰的市場定位，銷售比較粗放，質量結構單一，包裝參差不齊，精細化程度嚴重不足。例如，陜南地區的優質竹筍銷售，農戶不管品相和品質只按堆賣，收入自然無法提高。④農產品多元化、個性化水平較低，相關服務跟不上，市場拓展能力較差，其市場價值、經濟效益和美譽度沒有發掘出來。

3.2.2 價格策略 由于農戶等農業生產經營主體對市場價格沒有投入足夠的精力去研究分析，陜西特色農產品價格策略整體還停留在價格形成發展的低級化、被動式、簡單化階段。定價時主觀隨意性較大，缺乏對市場調研和分析，通用的是隨行就市定價法。沒有對特色農產品質量等級進行確切劃分，使得價格較為統一，區分度很小，質量差別很大的產品可能在市場上賣價相同，嚴重影響了農產品市場的規范運行。與市場嚴重脫節、盲目種植等多方面因素使得陜西特色農產品價格經常陷入暴漲暴跌的惡性循環周期。調研中發現，絕大多數陜西特色農產品銷售還是靠“二道販子”上門收，農戶對市場價格缺乏足夠的話語權，加上賣的都是初級產品，銷售價格根本體現不出特色農產品的應有價值。

3.2.3 渠道策略 雖有營銷渠道策略建設的亮點，但大多數陜西特色農產品在營銷渠道策略方面還存在很多瓶頸。①陜西特色農產品營銷渠道建設不完善，銷售路徑不暢通且分布零散，產銷不能在地域、時間、數量、季節上有效銜接，往往是流通滯后于生產，沒有形成產銷一體的運營模式。②特色農產品銷售渠道組織化程度較低，交易方式單一，缺少大型中間商和中介組織，“賣難”問題始終得不到有效解決，難以形成整體市場優勢。③絕大多數陜西特色農產品采取直銷方式，交易方式落后，存在市場銷售秩序混亂、渠道內部關系不穩定、供求信息不對稱、效率低下、管理滯后等一系列問題。④省外、國外市場渠道建設滯后，市場空間拓展不足，陜西特色農產品走出去通路不暢，產品種植和市場需求信息不對稱。

3.2.4 促銷策略 陜西特色農產品在促銷策略運用的數量和質量上都亟待加強，存在十分突出的問題。①陜西特色農產品從業人員促銷宣傳與競爭意識不強，促銷不受重視，特色農產品的宣傳力度、廣度不夠，有的特色農產品甚至從來沒有進行過宣傳促銷。②在促銷方式上缺乏專業的調研分析，沒有具有長遠規劃的促銷策略，尤其是在公關和廣告促銷方面。③營銷手段落后，難以激發消費者的購買欲望，目前使用的促銷策略多是傳統的廣告促銷、人員促銷以及農產品展銷會，新型促銷策略如關系營銷、整合營銷以及網絡營銷的使用較少。當然，陜西特色農產品促銷方面也有些許亮點，如洛川蘋果通過舉辦中國·陜西（洛川）國際蘋果博覽會，極大地提升了洛川蘋果品牌知名度，市場價值一路走高。陜南山貨借助網絡營銷平臺的促銷方式也收到了較好成效。

4 陜西特色農產品營銷的對策與思考

通過對陜西特色農產品4P營銷策略現狀分析，可以看出陜西特色農產品營銷策略還存在很大的不足，資源和產業優勢并未能有效轉化為商品和市場優勢，未能在區域經濟發展和農民增收中發揮應有的作用。因此，陜西特色農產品必須揚長補短，進一步加強學習，吸納先進營銷理念，采用更加先進的營銷策略及方式，實現更好的發展。

4.1 產品策略

根據市場消費需要，開發具有競爭力和較高價值的農產品，是特色農產品營銷策略所要解決的首要問題。產品策略方面，陜西特色農產品需要在以下4個方面予以強化。

1）走高品質化道路是特色農產品的發展趨勢，也是其產品策略的基礎。陜西特色農產品要提高質量和品位，必須積極引進、選育和推廣優質農產品以搶占市場，通過品種、方式、營銷手段等的改進，實現特色農產品優質優價、高產高效、以優取勝。同時，找準市場消費需求定位，搞好包裝，美化特色農產品的外表，樹立良好的品牌形象。

2）實施多元化發展和滿足個性化需求是特色農產品策略的關鍵。在充分調研市場的基礎上，瞄準目標市場進行市場細分，在產品包裝、式樣、結構、特色上創造產品的差異性優勢，體現出產品地域特色，滿足消費者的個性化需要和多元化需求。要根據市場需求，滿足多層次的消費需求，因時因勢而變，全方位開發市場，提高綜合效益。

3）推進特色農產品標準化生產和深加工，提高農產品附加值，延長其產業鏈，充分挖掘其市場潛力。制定完善的產前、產中、產后標準，形成特色農產品一體化、標準化生產經營體系。特色農產品消費需求的多樣化決定了生產品種的多樣化，需要進一步深加工拓寬產品的深度和寬度。陜西特色農產品必須下功夫借鑒、揣摩、提煉和開發，注重用創意帶動發展，生產適銷對路的各種規格的產品，吸引消費者購買。

4）樹立大市場格局，完善服務體系。特色農產品銷售要立足本地，著眼國內外大市場，尋求銷售空間，開辟和搶占大額市場，生產適銷對路的產品。地方政府應主導探索適應不同消費者和不同區域的特色農產品多元化服務體系，提升服務標準化、規范化水平，以優質服務助推特色農產品提質增效。

4.2 定價策略

定價策略至關重要，是特色農產品參與市場競爭的法寶。在對市場進行詳盡調研基礎上，為滿足消費者差異化的需求，對產品分級分類，實行多元化定價策略，制定合理的價格滿足多層次消費需求。比如實行差別化定價策略，將綠色有機特色農產品價格定得高些，可以創造更多的農產品附加值。在保證質量的基礎上，要增強特色農產品市場競爭力，降低成本是價格競爭策略得以實施的重要方面。通過農產品的規模化、集約化經營和采用新技術、新品種、新工藝，努力降低生產成本，提高產出率，提高農產品市場競爭力和綜合效益。

價格策略運用須避免特色農產品價格暴漲暴跌現象，保證農產品市場的供需平衡。在當前產業發展的基礎上，要進一步增強農民的議價能力以及市場風險承受力。通過建立專業合作社，形成規模化、產業化生產，提高特色農產品銷售的組織化程度。通過強化龍頭企業以及建立綜合性農產品信息服務平臺等措施，將農戶全面納入產銷環節，實現產銷一體的運營機制。同時，政府要充分發揮引導與監管作用，嚴格規范市場秩序，對投機、炒作農產品的行為進行嚴懲，為特色農產品提供公平有序的競爭環境。

4.3 渠道策略

對于陜西特色農產品“賣難”問題，更多的是銷售渠道單薄、銷售路徑零散、產銷銜接不暢造成的，因此，在營銷渠道策略上應該做到以下幾點。

1）優化渠道，努力拓展銷售渠道的寬度和長度，促進特色農產品銷售。可以采取“公司+農戶”“合作社+農戶”“市場+基地”等多種模式，建立特色農產品產地批發市場、物流中心及配送中心等，拓寬營銷渠道，提高營銷效率。

2）注重營銷渠道網絡化發展，在建立有形市場銷售平臺的同時還應加快建立農產品銷售平臺，實現線上線下互動融合，為特色農產品銷售提速。如白水洛川蘋果、陜北大棗、陜南山貨都建立了線上運營中心（與天貓商城、京東商城合作建立網上旗艦店、中國特產·寧陜館等）和線下體驗店（西安等地設立各類直銷窗口、專賣店、連鎖店），把陜西特色農產品推向更廣闊的市場，取得了不錯的銷售成績。

3）積極發展現代農產品流通業，加強信息渠道建設，優化農產品營銷公共服務體系。創新營銷渠道，發展諸如訂單農業等銷售模式，形成陜西特色農產品穩定的產供銷一體化鏈條，實現多方共贏。

4）構建政府主導的營銷渠道，開展多層次、寬口徑、立體化的省際、國際特色農產品推廣交流活動，擴大陜西特色農產品品牌知名度和市場銷量。

4.4 促銷策略

在促銷策略上，既要注重促銷意識的培養和提升，更要加大宣傳促銷力度，采取多種“新實并舉”的靈活促銷方式，大力推廣陜西特色農產品，樹立陜西特色農產品形象，形成良好的品牌效應，促進農產品銷售。例如可以舉辦和參加特色農產品主題博覽會，在國內外大型媒體或者網站上大力推介宣傳，與知名線上平臺聯合促銷。除此以外，還可以將特色農產品納入旅游產業鏈，通過旅游文化產業帶動特色農產品銷售。在當地旅游景區設立規范化、統一化的特色農產品銷售點，將當地特色農產品與旅游文化融合起來，提高農產品檔次與形象，形成融入文化內涵的精品農產品。地方政府可以公共關系、公共事件或公益活動為切入點進行特色農產品促銷宣傳，創造轟動效應，擴大產品的影響力，提升產品形象。

參考文獻：

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