高校官方微信公眾號發布行為及受眾研究

鄭雅文

摘? 要? 選取“南開大學團委”公眾號的發布行為及受眾為研究對象，從公眾號發布內容的傳播效果入手，研究用戶群體特征以及有特點、有規律性的發布行為對用戶產生的影響。

關鍵詞? 南開大學團委;用戶;受眾黏性;大學生群體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0055-02

“用戶”又稱使用者，漢語詞典解釋為某些設備、商品、服務的使用者或消費者。隨著數媒時代的深入發展，“用戶”與“讀者”的概念逐漸區別開來。傳統媒介中的“讀者”流動性較強、黏性較弱，且范圍很廣，內容開發者難以對個體進行具體的觀測，只能進行廣義的、普遍式的數據采集;而“用戶”這個詞對受眾的描寫更加具體和精準，不僅僅是指在使用或消費上具有依賴性的群體，而且因其使用產品存在差異，媒介在進行“用戶”畫像時可以更為精確地觀測到每一個人的閱讀習慣和喜好。

本文選取“南開大學團委”公眾號作為研究對象，該公眾號是以微信為媒介進行南開大學共青團宣傳工作的平臺，截至2018年12月9日擁有25 337名用戶，主要發布行為是以欄目為別每日更新圖文。該公眾號共開設五個欄目——“聚焦”（社會新聞熱點、重大節日活動）、“近話論”（校園話題、大學生活）、“成像”（攝影、繪畫、軟件教程）、“人物”（公眾及歷史人物故事）、“書影”（書評和影評）、“晚安故事”（電臺）。

1? 高校官方微信公眾號發布行為及用戶特征

據調查結果，從2018年11月1日到2018年12月9日該公眾號共發布57篇有效推送，閱讀量超過1 000的推送共有20篇。通過一個月的跟蹤調查，本文發現該公眾號具有圖文內容欄目化、發布時間規律化、選題策劃女性化、一次傳播低轉化、受眾群體穩定化五個特點。

1）欄目常規化，傳播效果差異大。高校輿論的主體是校園師生，客體是師生關注的校園文化和重大事件，以及社會當下普遍關注的問題、觀念和人物。根據統計數據，該公眾號“近話論”欄目的傳播效果最佳，其主要策劃近期社會熱點事件與本校相結合的內容以及具有專題色彩的信息，說明這類旨在貼近校園生活、關注學生與社會的圖文更容易得到用戶的關注并引發二次傳播;由“聚焦”“人物”欄目的數據可見，推送閱讀量與選題的公眾關注度呈現較大關聯，具有爭議性的社會問題更容易收獲高閱讀量，但欄目總體表現為閱讀量不穩定，呈現出明顯的兩極分化，傳播效果與作者水平和觀點有較大關聯;由“晚安故事”“書影”“成像”欄目的數據可見，美文、藝術評論類型的圖文傳播效果相對較差。此類內容具有一定的娛樂性及調劑作用，但由于與學生群體關聯性和互動性不強，導致閱讀量較低。

2）發布時間規律化，“深夜”成常態。該公眾號大多推送都是在夜間推出（統計時段里僅三天是在晚19時之前推出）;該公眾號圖文的平均推出時間為21時22分;但數據顯示圖文推出時間與圖文閱讀量并無直接關聯。同時從“小時報”（統計文章在一天內不同時間段被用戶閱讀的情況）可見，該公眾號閱讀量最高的時段為午間11：30—1：00和晚間8：00—10：00。一篇好的文章在最合適的時間推送出去，收到的效果必然比隨意選擇的發布時間收效更佳，這也是該公眾號結合學生閱讀的黃金時間發出推送的原因。

3）選題策劃女性化，女性用戶占比高。該公眾號用戶主要為南開大學師生。由“用戶屬性”可見，女性為14 753人，男性為10 574人，比例約為7︰5。而南開大學2018年共招收男生1 947人、女生1 977人，比例約為1︰1，且2017年南開大學男女比例約為6︰5。說明公眾號用戶性別比與該高校學生性別比發展趨勢不一致，呈現出女性用戶偏多的現象。同時在該公眾號2018年11月閱讀量排名前六的單篇圖文中，女性讀者均多于男性讀者。通過分析57篇推送內容發現，近20篇是頗受女性歡迎的情感類軟文，由此說明該公眾號本身就具有女性化傾向。綜上，說明該公眾號關注用戶和實際讀者中均為女性占比更大，并且此分布特征與該公眾號選題傾向相互影響。

4）一次傳播轉化率低，缺乏用戶黏性。一次傳播指圖文在公眾號首次推送時送達給用戶，用戶通過會話閱讀文章或者分享文章到朋友圈的行為。一次傳播的轉化率越高，表明公眾號受到越多用戶喜愛，說明該公眾號傳播者掌握用戶喜好，有利于維護已有粉絲，增強黏性。根據對該公眾號11月閱讀量最高的10篇圖文分析可得，排名前五的圖文中二次傳播閱讀量均大于一次傳播閱讀量（即朋友圈閱讀量多于公眾號會話閱讀量），而后五篇圖文則相反。可見，二次傳播效果對于該公眾號圖文閱讀量的影響更大，并且間接反映出該公眾號己有用戶缺乏黏性。

5）受眾群體穩定化，用戶普遍素質高。“南開大學團委”的用戶普遍接受過高等教育，網絡社交言行更加客觀理性。該公眾號推送多有精選留言，并且評價褒貶不一，公眾號運營者對用戶評價也做出部分回應。通過對調查區間的圖文留言進行分析，本文得出以下發現：近2/3的留言是正面評價，包括對文案和排版的肯定;負面評價大多是指出推送中內容的錯誤。比如《南開大學校園十大歌手總決賽精彩上演》留言中有用戶指出樂隊名稱和歌曲錯誤，以及在《失戀的果蠅》中一張昆蟲的配圖引發了留言區關于“這是食蚜蠅還是果蠅”的爭論。同時，“內容情節豐富”與“話題具有社會影響力”兩個因素在“南開大學團委”閱讀量較高的圖文內容中較為突出，說明其用戶更關注話題的選擇和內容的質量。由此可見“南開大學團委”的用戶文化素質普遍較高，且閱讀習慣良好。

2? 高校官方微信公眾號策劃及運營策略

高校官方微信公眾號固然有先天缺陷，但同時具有個人公眾號無法比擬的優勢，使其在高校文化圈競爭中依然強勁有力。所以，立足于自身優勢、增強用戶黏性將成為運營者努力的重要方向。

1）明確自身定位，關注學生需求。“南開大學團委”作為高校官方微信公眾號，關注該校學生的喜好、心理及社交習慣、生活狀態都有助于其進行有效推廣。雖然在畢業季或其他特殊時段部分用戶會取消關注，但每個學生作為社會個體對于信息的采集本身就會因為自身的成長而變得不同，高校官方公眾號應做的是關注當下大學生群體的需求。大部分大學生目前處在身份轉換的關口，既有對于外部世界的好奇心理，也有對于校園強關系群體的依戀，同時他們還需求強烈的社會認同感。高校官方微信公眾號先天性的功能設置便迎合了這些心理需求，所以更應該把握這種信息和情感的需求，明確自身傳播信息、把握輿論和服務學生的職能。

2）“人格化”傳播，塑造品牌形象。“南開大學團委”公眾號用戶媒介素養較高，善于用圖片、視頻等表達情感，傾向于平等交流。公眾號傳播者在形式選擇時，應多采用“圖文結合”以及短視頻等新媒體傳播方式，打破枯燥刻板的印象;在文風上，語態力戒嚴肅古板，應多以活潑、直白的平實風格為主;在互動技巧上，多采用親近、調皮的話語進行人格化傳播，比如以“萱萱”自稱——這種形象塑造能使抽象的媒介認知具體化，拉近用戶距離，加深其情感認同。

3）校園落地活動和校外活動有機結合。策劃精品內容的意識在公眾號建設中極為重要，一兩篇質量不過關的圖文便可能丟失用戶的持續關注。由“南開大學團委”公眾號的實踐可知，在選題策劃中活動類資訊較容易收獲高閱讀量，而且公眾號用戶分布省份集中于天津，占比51.01%，由此公眾號應將選題與南開大學以及校外豐富的落地活動相結合。不僅有利于滿足受眾的信息需求，提高學生參與校園活動的積極性，也能夠實現線下與線上的良勝互動，收獲更好的傳播效果。

4）提高服務水平，重視雙向溝通。大學生活躍于網絡，官方微信號應提供更高的服務性定位。公交班次查詢、成績查詢、學習資料，甚至是PPT、簡歷模板等基本服務就可以達到增強用戶黏性的效果。同時，運營者還應關注其他個性化需求，如“我與南開彈戀愛”“慶賀南開校慶頭像生成器”等小程序游戲的推出滿足了大學生追求新潮、表達個性的心理需求。但在研究中，本文也發現了其雙向溝通存在一些缺陷：未及時有效解決受眾需求;不可客觀看待負面評價;低質量回復頻繁出現，態度敷衍;直接忽視受眾的提問或需求。針對此類情況，公眾號管理者應完善部門制度，提高運營者素質和服務水平。搭建良勝互動不僅有利于提高用戶忠誠度，也有利于打造校園的精品文化和塑造官方媒體的品牌形象。

參考文獻

[1]施拉姆.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：68.

[2]馬惠琪.淺析以高校學生為受眾的非官方微信公眾號發展現狀[J].新聞研究導刊，2017，8（7）：281-282.