高校官方微信公眾號發(fā)布行為及受眾研究

鄭雅文

摘? 要? 選取“南開大學(xué)團委”公眾號的發(fā)布行為及受眾為研究對象，從公眾號發(fā)布內(nèi)容的傳播效果入手，研究用戶群體特征以及有特點、有規(guī)律性的發(fā)布行為對用戶產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞? 南開大學(xué)團委;用戶;受眾黏性;大學(xué)生群體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0055-02

“用戶”又稱使用者，漢語詞典解釋為某些設(shè)備、商品、服務(wù)的使用者或消費者。隨著數(shù)媒時代的深入發(fā)展，“用戶”與“讀者”的概念逐漸區(qū)別開來。傳統(tǒng)媒介中的“讀者”流動性較強、黏性較弱，且范圍很廣，內(nèi)容開發(fā)者難以對個體進行具體的觀測，只能進行廣義的、普遍式的數(shù)據(jù)采集;而“用戶”這個詞對受眾的描寫更加具體和精準，不僅僅是指在使用或消費上具有依賴性的群體，而且因其使用產(chǎn)品存在差異，媒介在進行“用戶”畫像時可以更為精確地觀測到每一個人的閱讀習(xí)慣和喜好。

本文選取“南開大學(xué)團委”公眾號作為研究對象，該公眾號是以微信為媒介進行南開大學(xué)共青團宣傳工作的平臺，截至2018年12月9日擁有25 337名用戶，主要發(fā)布行為是以欄目為別每日更新圖文。該公眾號共開設(shè)五個欄目——“聚焦”（社會新聞熱點、重大節(jié)日活動）、“近話論”（校園話題、大學(xué)生活）、“成像”（攝影、繪畫、軟件教程）、“人物”（公眾及歷史人物故事）、“書影”（書評和影評）、“晚安故事”（電臺）。

1? 高校官方微信公眾號發(fā)布行為及用戶特征

據(jù)調(diào)查結(jié)果，從2018年11月1日到2018年12月9日該公眾號共發(fā)布57篇有效推送，閱讀量超過1 000的推送共有20篇。通過一個月的跟蹤調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)該公眾號具有圖文內(nèi)容欄目化、發(fā)布時間規(guī)律化、選題策劃女性化、一次傳播低轉(zhuǎn)化、受眾群體穩(wěn)定化五個特點。

1）欄目常規(guī)化，傳播效果差異大。高校輿論的主體是校園師生，客體是師生關(guān)注的校園文化和重大事件，以及社會當(dāng)下普遍關(guān)注的問題、觀念和人物。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該公眾號“近話論”欄目的傳播效果最佳，其主要策劃近期社會熱點事件與本校相結(jié)合的內(nèi)容以及具有專題色彩的信息，說明這類旨在貼近校園生活、關(guān)注學(xué)生與社會的圖文更容易得到用戶的關(guān)注并引發(fā)二次傳播;由“聚焦”“人物”欄目的數(shù)據(jù)可見，推送閱讀量與選題的公眾關(guān)注度呈現(xiàn)較大關(guān)聯(lián)，具有爭議性的社會問題更容易收獲高閱讀量，但欄目總體表現(xiàn)為閱讀量不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，傳播效果與作者水平和觀點有較大關(guān)聯(lián);由“晚安故事”“書影”“成像”欄目的數(shù)據(jù)可見，美文、藝術(shù)評論類型的圖文傳播效果相對較差。此類內(nèi)容具有一定的娛樂性及調(diào)劑作用，但由于與學(xué)生群體關(guān)聯(lián)性和互動性不強，導(dǎo)致閱讀量較低。

2）發(fā)布時間規(guī)律化，“深夜”成常態(tài)。該公眾號大多推送都是在夜間推出（統(tǒng)計時段里僅三天是在晚19時之前推出）;該公眾號圖文的平均推出時間為21時22分;但數(shù)據(jù)顯示圖文推出時間與圖文閱讀量并無直接關(guān)聯(lián)。同時從“小時報”（統(tǒng)計文章在一天內(nèi)不同時間段被用戶閱讀的情況）可見，該公眾號閱讀量最高的時段為午間11：30—1：00和晚間8：00—10：00。一篇好的文章在最合適的時間推送出去，收到的效果必然比隨意選擇的發(fā)布時間收效更佳，這也是該公眾號結(jié)合學(xué)生閱讀的黃金時間發(fā)出推送的原因。

3）選題策劃女性化，女性用戶占比高。該公眾號用戶主要為南開大學(xué)師生。由“用戶屬性”可見，女性為14 753人，男性為10 574人，比例約為7︰5。而南開大學(xué)2018年共招收男生1 947人、女生1 977人，比例約為1︰1，且2017年南開大學(xué)男女比例約為6︰5。說明公眾號用戶性別比與該高校學(xué)生性別比發(fā)展趨勢不一致，呈現(xiàn)出女性用戶偏多的現(xiàn)象。同時在該公眾號2018年11月閱讀量排名前六的單篇圖文中，女性讀者均多于男性讀者。通過分析57篇推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，近20篇是頗受女性歡迎的情感類軟文，由此說明該公眾號本身就具有女性化傾向。綜上，說明該公眾號關(guān)注用戶和實際讀者中均為女性占比更大，并且此分布特征與該公眾號選題傾向相互影響。

4）一次傳播轉(zhuǎn)化率低，缺乏用戶黏性。一次傳播指圖文在公眾號首次推送時送達給用戶，用戶通過會話閱讀文章或者分享文章到朋友圈的行為。一次傳播的轉(zhuǎn)化率越高，表明公眾號受到越多用戶喜愛，說明該公眾號傳播者掌握用戶喜好，有利于維護已有粉絲，增強黏性。根據(jù)對該公眾號11月閱讀量最高的10篇圖文分析可得，排名前五的圖文中二次傳播閱讀量均大于一次傳播閱讀量（即朋友圈閱讀量多于公眾號會話閱讀量），而后五篇圖文則相反。可見，二次傳播效果對于該公眾號圖文閱讀量的影響更大，并且間接反映出該公眾號己有用戶缺乏黏性。

5）受眾群體穩(wěn)定化，用戶普遍素質(zhì)高。“南開大學(xué)團委”的用戶普遍接受過高等教育，網(wǎng)絡(luò)社交言行更加客觀理性。該公眾號推送多有精選留言，并且評價褒貶不一，公眾號運營者對用戶評價也做出部分回應(yīng)。通過對調(diào)查區(qū)間的圖文留言進行分析，本文得出以下發(fā)現(xiàn)：近2/3的留言是正面評價，包括對文案和排版的肯定;負面評價大多是指出推送中內(nèi)容的錯誤。比如《南開大學(xué)校園十大歌手總決賽精彩上演》留言中有用戶指出樂隊名稱和歌曲錯誤，以及在《失戀的果蠅》中一張昆蟲的配圖引發(fā)了留言區(qū)關(guān)于“這是食蚜蠅還是果蠅”的爭論。同時，“內(nèi)容情節(jié)豐富”與“話題具有社會影響力”兩個因素在“南開大學(xué)團委”閱讀量較高的圖文內(nèi)容中較為突出，說明其用戶更關(guān)注話題的選擇和內(nèi)容的質(zhì)量。由此可見“南開大學(xué)團委”的用戶文化素質(zhì)普遍較高，且閱讀習(xí)慣良好。

2? 高校官方微信公眾號策劃及運營策略

高校官方微信公眾號固然有先天缺陷，但同時具有個人公眾號無法比擬的優(yōu)勢，使其在高校文化圈競爭中依然強勁有力。所以，立足于自身優(yōu)勢、增強用戶黏性將成為運營者努力的重要方向。

1）明確自身定位，關(guān)注學(xué)生需求。“南開大學(xué)團委”作為高校官方微信公眾號，關(guān)注該校學(xué)生的喜好、心理及社交習(xí)慣、生活狀態(tài)都有助于其進行有效推廣。雖然在畢業(yè)季或其他特殊時段部分用戶會取消關(guān)注，但每個學(xué)生作為社會個體對于信息的采集本身就會因為自身的成長而變得不同，高校官方公眾號應(yīng)做的是關(guān)注當(dāng)下大學(xué)生群體的需求。大部分大學(xué)生目前處在身份轉(zhuǎn)換的關(guān)口，既有對于外部世界的好奇心理，也有對于校園強關(guān)系群體的依戀，同時他們還需求強烈的社會認同感。高校官方微信公眾號先天性的功能設(shè)置便迎合了這些心理需求，所以更應(yīng)該把握這種信息和情感的需求，明確自身傳播信息、把握輿論和服務(wù)學(xué)生的職能。

2）“人格化”傳播，塑造品牌形象。“南開大學(xué)團委”公眾號用戶媒介素養(yǎng)較高，善于用圖片、視頻等表達情感，傾向于平等交流。公眾號傳播者在形式選擇時，應(yīng)多采用“圖文結(jié)合”以及短視頻等新媒體傳播方式，打破枯燥刻板的印象;在文風(fēng)上，語態(tài)力戒嚴肅古板，應(yīng)多以活潑、直白的平實風(fēng)格為主;在互動技巧上，多采用親近、調(diào)皮的話語進行人格化傳播，比如以“萱萱”自稱——這種形象塑造能使抽象的媒介認知具體化，拉近用戶距離，加深其情感認同。

3）校園落地活動和校外活動有機結(jié)合。策劃精品內(nèi)容的意識在公眾號建設(shè)中極為重要，一兩篇質(zhì)量不過關(guān)的圖文便可能丟失用戶的持續(xù)關(guān)注。由“南開大學(xué)團委”公眾號的實踐可知，在選題策劃中活動類資訊較容易收獲高閱讀量，而且公眾號用戶分布省份集中于天津，占比51.01%，由此公眾號應(yīng)將選題與南開大學(xué)以及校外豐富的落地活動相結(jié)合。不僅有利于滿足受眾的信息需求，提高學(xué)生參與校園活動的積極性，也能夠?qū)崿F(xiàn)線下與線上的良勝互動，收獲更好的傳播效果。

4）提高服務(wù)水平，重視雙向溝通。大學(xué)生活躍于網(wǎng)絡(luò)，官方微信號應(yīng)提供更高的服務(wù)性定位。公交班次查詢、成績查詢、學(xué)習(xí)資料，甚至是PPT、簡歷模板等基本服務(wù)就可以達到增強用戶黏性的效果。同時，運營者還應(yīng)關(guān)注其他個性化需求，如“我與南開彈戀愛”“慶賀南開校慶頭像生成器”等小程序游戲的推出滿足了大學(xué)生追求新潮、表達個性的心理需求。但在研究中，本文也發(fā)現(xiàn)了其雙向溝通存在一些缺陷：未及時有效解決受眾需求;不可客觀看待負面評價;低質(zhì)量回復(fù)頻繁出現(xiàn)，態(tài)度敷衍;直接忽視受眾的提問或需求。針對此類情況，公眾號管理者應(yīng)完善部門制度，提高運營者素質(zhì)和服務(wù)水平。搭建良勝互動不僅有利于提高用戶忠誠度，也有利于打造校園的精品文化和塑造官方媒體的品牌形象。

參考文獻

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