基于使用與滿足理論的大學生微博使用動機實證研究

黃陽

摘要：本研究基于“使用與滿足理論”，選取江蘇省南通市410名大專生、本科生及研究生為研究群體，從尋求知識、社會交往、地位刺激、情緒管理和娛樂五方面動機剖析大學生出于何種需求使用微博。研究發現，大學生專業、年級、微博使用時間與其使用微博動機各因素存在顯著相關性。

關鍵詞：使用與滿足理論；大學生群體；微博；使用動機

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）24-0098-05

引言

隨著科技的迅速發展，市民各方面需求的不斷增長，新媒體層出不窮，尤其是近年來頗受用戶青睞的微博（Micro-Blog）深深影響了大眾的生活、工作與學習。微博作為Web2.0時代的新興信息傳播平臺，提供“段子化傳播”的140字圖文信息及時分享、允許用戶選擇性關注他人、轉發特定用戶發布的信息等功能。2010年發布的《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》中顯示，當年我國的微博用戶數已達到2.5億人，近乎發展成為我國網民使用的最重要互聯網應用。[1]

從萬瑞數據的統計報告中得知，我國微博用戶中男女比例為6∶4，在各個年齡層次均有分布，而其中比例最高的是18～25歲和26～30歲兩個年齡段，占微博總用戶的67%，而從學歷情況顯示，大專學歷及以上的用戶比例占63%，由此可見，具備年輕化、高學歷的大學生群體是微博用戶的主力軍。[2]因此，從用戶主體出發，任何用戶都可以根據自己的需求使用微博。研究微博用戶使用動機的不同、需求的特點等，從使用與滿足理論的視角進行用戶體驗的實證研究，對微博平臺的管理發展、微博用戶的教育有著推廣意義。

使用與滿足理論

“使用與滿足”是傳播學對媒介效果與使用研究的理論，它從用戶在媒介使用中的動機、獲得的滿足等方面研究媒體帶給用戶的心理與行為效用。[3]拉羅斯等人在互聯網的使用與滿足研究中總結出五種類型的動機，分別是信息尋求、社會交往、地位刺激、娛樂及情緒管理，它們在用戶對互聯網的使用中有顯著驅動作用。[4]微博研究顯示，該媒體綜合了互聯網的多種功能和效用，因此，我們可將上述研究總結作為微博使用動機研究的理論基礎。

靈活雙向、一對一、一對多的信息反饋特性是微博的首要特性。首先對于用戶而言，在互聯網交互媒體的使用中，用戶對信息尋求的使用動機最為顯著，因此，研究假設a：信息尋求是用戶使用微博的動機之一。其次社會交往以信息化的形式悄然發展，以140字文字圖片信息作為交流內容，以微博平臺作為交流平臺，因此，研究假設b：用戶使用微博的動機中存在社會交往動機。再次微博區別于實名網站社區，在虛擬的互聯網空間內用戶以自我設計虛擬用戶形象發布信息、轉發信息、互粉好友等，用戶通過被關注、跟帖、圍觀等微博行為不斷建構和被建構個人形象[5]，因此，研究假設c：地位刺激可正向預測用戶微博的使用。最后微博是一把雙刃劍，用戶使用微博打發時間（情緒管理）引起媒體關于過度使用微博引起“微博使用成癮”的危機[6]，同時微博平臺上一些娛樂性應用備受用戶關注，因此，本研究假設d&e：情緒管理（打發時間動機）和娛樂動機促進用戶使用微博。此外，本研究假設微博使用時間的長短對用戶使用微博動機因素及行為特點有影響。

研究過程

從拉羅斯等人歸納的信息尋求、社會交往、地位刺激、娛樂及情緒管理五大微博使用動機視角出發，研究參考Likert量表，設計形成“大學生微博使用動機問卷”，由19道陳述性問題組成，采用8級記分式，每一題有“非常同意（記8分和7分兩個分位）”“部分同意（記6分和5分兩個分位）”“不太同意（記4分和3分兩個分位）”和“很不同意（記2分和1分兩個分位）”四種回答。根據微博研究的特點設置初測問卷，“信息尋求動機”（如“微博空間內有我需要的有價值新聞”）和“社會交往動機”（如“在微博上能找到與我有相同興趣的粉絲們”）兩個動機因素設置五個陳述問題；“地位刺激動機”（如“在微博空間中我經常作為意見領袖”）設置六個陳述問題；“情緒管理動機”（使用微博經常為了打發時間）和“娛樂動機”（使用微博上很多娛樂性應用作為放松）分別使用一個陳述問題組成。

本研究運用抽樣問卷調查的方式，選取南通市大專及本科院校年齡在18～24歲之間的248位大學生作為研究對象，利用spss6.0處理初次問卷收集的數據，通過獨立樣本t檢驗和因子分析，刪除4個顯著性問題，剩余問題組成的問卷具備較好的信度和效度。二次調查發放433份問卷，課堂測試收回有效問卷410份，問卷有效率為94.6%。

1.大學生微博使用動機與特點分析

使用描述性統計量及信度分析，對動機因素中各個陳述問題的相關性做分析，表1列出信息尋求動機、社會交往動機、地位刺激動機三個因素的信度值分別為0.839、0.823和0.951，情緒管理和娛樂因素的問題只有一題，不進行信度分析，從標準差及信度值得出調查量表的信度很理想，且各動機因素的組成問題顯著相關。

為了驗證研究初期的5個假設（假設a～e），我們進行了問卷調查，并對問卷調查獲取的數據進行了相關分析。分別使用獨立樣本t檢驗、方差分析、皮爾遜積聚相關系數（Pearson product-moment correlation coefficient）分析各動機因素如何影響大學生微博使用行為。

2.大學生使用微博動機各因素的時間差異與特點分析

根據調查分析，按照微博使用時間情況的不同將大學生分為“較淺程度使用者（每周使用時間少于6.5小時）”和“較深程度使用者（每周使用時間多于10.5小時）”，以使用時間為自變量，以微博使用的動機各因素作為因變量，使用獨立樣本t檢驗進行分析，數據分析如表2所示。

除情緒管理（即使用微博打發時間）因素之外，其他各動機因素存在顯著的時間差異。在尋求信息方面，較淺程度使用者顯著高于較深程度使用者；在社會交往、地位刺激、娛樂方面，較深程度使用者顯著高于較淺程度使用者。從調查中初步得出，尋求信息是大學生微博使用的較強動機之一，但并非使用微博時間越長，尋求信息動機越起作用，相反，顯示大學生使用微博時間較短者對尋求信息的評分越高；而在社會交往、地位刺激和娛樂動機方面，我們看到大學生們花了較多時間，想通過使用微博加強社會交往、培養自我認同感、關注明星和娛樂新聞等。

3.大學生使用微博動機各因素的學歷差異和特點分析

該調查研究以三種學歷層次大學生為主，分別選取南通大學研究生134名、南通大學本科生146名、大專院校學生130名。從表3中數據分析得出，各動機因素存在顯著的學歷差異。在尋求信息和社會交往動機因素上，研究生顯著高于大專生和本科生；在地位刺激和情緒管理動機因素上，本科生顯著高于大專生和研究生；在娛樂動機因素上，大專生顯著高于本科生和研究生。

絕大多數大學生認為微博是當下最具潮流的媒體平臺之一，從尋求信息和社會交往動機因素來講，研究生對獲取有價值、有深度的評論研究，突發政治新聞等問題的評分高于本科生和大專生，對熱點社會問題的認識程度高于其他兩類學生，研究生群體中對“名人堂”“微訪談”“微調研”的應用較多。在訪談中，研究生將微博應用在教育、醫學、新聞傳媒領域的研究已發展至成熟階段，研究反映他們缺乏交往，科研幾乎占據了生活全部，比其他兩類人群更渴望傾訴和交流。

4.大學生使用微博動機各因素的專業差異和特點分析

根據南通大學、南通大專院校的專業情況，本研究選取文學、理工學、醫學和藝術學四類學科的學生作為調查研究對象，排除其他因素，采用方差分析研究大學生使用微博動機各因素的專業差異（如表4）。數據顯示，在尋求信息動機因素中，藝術類、文學專業學生顯著高于其他專業學生；在社會交往、地位刺激、情緒管理動機因素中，理工類、醫學類學生顯著高于文學、藝術類專業學生；在娛樂動機中，藝術類學生顯著高于其他三類專業學生。

在與文學類、藝術類專業學生訪談中得知，他們使用微博關注社會時事、社會動態等，贊成微博改變了社會言論發展，他們中的大多數人關注了許多社會名人微博，經常轉載名人微博且附加自己的評論，關注社會名流對熱點話題和時事新聞的深度評論，認為微博上很多新聞“很難從其他媒體上獲得”，這類專業的學生在不斷的關注、影響下從原先的“潛水者”發展為“主動參與微博者”。美國媒體研究學者Grasmuck & Martin在研究報告中闡述社交網站用戶通過上傳照片、牢騷狀態，體現了一種“集體自戀”傾向（collective narcissism）[7][8]，也印證了用戶對社會交往、地位刺激的心理需求。

思考與總結

本研究以“使用與滿足”為理論框架，探究南通市各大專、本科、研究生院校學生使用微博的動機，預測并驗證各動機因素在主客體之間的相互影響作用。在Web2.0時代下的媒體之所以可以被用戶使用或依賴，是因為其不再是過去的互聯網工具，取而代之的是不斷設計滿足用戶需求的功能性（functional alternative）[9]，從調查研究中能初步證明在滿足用戶尋求及時信息、社會交往、地位刺激等需求方面，微博是新興的優勢媒體。

1.微博改變社交模式——“人聯網時代”的到來

微博時代的信息傳播存在自身特有的“鏈路”，即信息從用戶A傳播到用戶B，再傳到用戶C是有路徑的。微博代替互聯網繼而“人聯網時代”到來了，只要我與你聯網，就意味著與世界聯網，彼此間會聯出更多的用戶，前期“六度空間理論”用來解釋緊密的社交關系，而微博直接改變了重要的社交模型——“最近三度空間”，解決了用戶社交的終極。發展心理學認為，處于青年期的學生的世界觀、人生觀、價值觀發展不夠成熟穩定，在現實與網絡的社交空間內他們更渴望獲得歸屬感，通過發表自己的觀點和得到反饋獲取認同感，裝扮自我形象和提升個人地位。

2.“使用與滿足”研究——實踐完善微博營銷

新浪微博研究報告總結出微博具備四個屬性：基于信息需求的媒體屬性、基于人際交往的社交屬性、基于社會人群化結構的管道屬性和基于管道傳播的子平臺屬性。[10]微博屬性離不開其本質特點——社交性，而微博傳播的模式主要是基于“人群”而非“人人”，“群體”是大家尊重組織的安排，有認同感和歸屬感。

在該研究中，我們同樣發現研究結果具有群體性。例如，從學科專業的差異性來看，文科生的感性思維較強，對時裝、設計、藝術類相關應用會給予更多關注，收聽眾多國家一線品牌的官方微博以提升藝術欣賞水平與創作能力；文學類學生對信息評論、創作給予較高的關注度，一些國內外時事新聞、人民評論等在他們微博中的提及率較高；理工科、醫學類專業學生在學生中更傾向于社交，尋找興趣愛好相同的游戲達人、運動隊友等，在虛擬世界中更好地展現自我，從而獲得他人的認可。

因此，從大學生群體的使用與滿足情況分析，在實踐中開展更為完善的微博營銷研究，明確設計開發什么樣的應用（微博子平臺）更能深得用戶的好評與依賴。

3.“使用滿足”與“微博成癮”——微博教育的反思

研究表明，大學生使用微博時間較短者對尋求信息、深度評論的評論更高，在社會交往、地位刺激、娛樂等方面需求動機強的大學生使用時間較多。但對于一些大學生用戶來說，他們已經具有一定的“微博控”傾向，離開微博哪怕只有幾個小時，他們都會覺得相當難熬。北青網一項調查顯示，有26%的人打開電腦的第一件事就是上微博，15%的人外出使用手機上微博，甚至上廁所也不耽誤，6%的人每天發十條以上的微博，28%的人至少每天上1～3次微博。上述這種類似于“網癮”的癥狀在大學生群體中頻頻出現，已有部分學生對微博過分依賴，迷失在海量信息的“快閃碎片狀態”中，出現微博使用危機信號。[11]

參考文獻：

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基金項目：本文系全國教育科學“十二五”規劃國家青年課題“‘微博對大學生交往行為影響及其教育策略研究”（課題編號：CCA110108）的成果之一；江蘇省教育技術研究所立項課題“基于學習分析視角的大學生慕課學習行為研究”（課題編號：2016-R-47853）的成果之一。