管你怎么想，大學生就醬

王盛平

摘 要：愛奇藝2016年全新打造的純網(wǎng)綜藝《大學生來了》在開播前就備受矚目，正式上線后更是掀起熱潮，播放量現(xiàn)已突破億次大關(guān)，領(lǐng)跑各大網(wǎng)站純網(wǎng)綜藝。本文對《大學生來了》的節(jié)目營銷策略進行研究，也為其他純網(wǎng)綜藝提供可借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：《大學生來了》 純網(wǎng)綜藝 大學生群體 營銷策略

《大學生來了》是2016年愛奇藝自制純網(wǎng)綜藝節(jié)目，是一檔被大學生族群承包的“極致青春觀點秀”； 是一個大學生族群與成人世界“觀點交鋒的元氣場”。該節(jié)目由劉昊然擔任形象代言人，陶晶瑩、薛之謙、張大大為主持陣容。每期更有神秘嘉賓重磅助陣強強聯(lián)手，畫風驚奇三觀暴擊再掀“大學生”熱潮。

這檔確定由雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵冠名的《大學生來了》節(jié)目，不僅是臺灣鬼才制作人詹仁雄與大陸金牌監(jiān)制陳偉的首次合作，更是金鐘獎主持天后陶晶瑩重磅推薦的王牌欄目。《大學生來了》作為一檔大型純網(wǎng)綜藝秀，特別針對年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶需求，將節(jié)目主視覺設(shè)定為“蒸汽朋克”主題，獨具風格態(tài)度的二次元蒸汽朋克“次元蛋”造型，頗為酷萌。同時，在節(jié)目環(huán)節(jié)、話題選擇、嘉賓邀請等諸多方面，均亮點十足，旨在打造出90后、00后獨享的話語專屬地。

一、SWOT分析

1、優(yōu)勢Strengths

從前制作一檔傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，制作方通常把目標收視群體定為“4+人群”，通俗地講，就是四歲以上人群，生怕漏掉任何一個看電視的人，恨不得不分年齡、職業(yè)、性別、學歷、收入，上至80歲老人，下至4歲兒童都能準點坐在電視機前觀看。但作為最先提出純網(wǎng)內(nèi)容口號，在純網(wǎng)內(nèi)容，尤其是純網(wǎng)綜藝領(lǐng)域中極具優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站，愛奇藝卻恰恰反其道而行之，不再標榜大數(shù)據(jù)以及全覆蓋，而是追求精確覆蓋網(wǎng)絡(luò)綜藝主力收視群體，不求大而全，要的就是成為撬動地球的那根鐵棒和扇動世界改變的那雙蝴蝶翅膀。《大學生來了》對收視群體做了精準的設(shè)定，將受眾鎖定在大學生這一群體，使受眾更為集中，節(jié)目內(nèi)容更具針對性和吸引力。因而我們可以看出，細分受眾、明確目標收視群體，是純網(wǎng)綜藝節(jié)目成功路上的一個重要環(huán)節(jié)。

為了配合精準的收視群體設(shè)定，《大學生來了》在內(nèi)容的把控上更是做到極致。它絲毫沒有其它棚內(nèi)綜藝錄制時因布景、串詞等原因而形成的“割裂感”，《大學生來了》始終保持著高水準的流暢度以及話題密度，現(xiàn)場觀眾就像是在觀看一場高水準的live show一般，生怕錯過任何細節(jié)。在話題和內(nèi)容的選擇上，《大學生來了》也不斷突破，敢于嘗試，不斷挑戰(zhàn)貼近大學生的熱門話題以及一些當下大學生敏感話題，比如食堂“黑暗料理”、“工具人”等話題，觀點極致，網(wǎng)感十足，節(jié)目過程中不斷有火花碰撞出來。緊湊流暢的節(jié)目節(jié)奏和特色鮮明的話題內(nèi)容成功吸引大批年輕受眾，引領(lǐng)青春熱潮。

在主持陣容和嘉賓選擇方面，《大學生來了》也有自己獨到的考量和安排，可謂是顏值與智慧齊飛。陶晶瑩、薛之謙、張大大組成的主持人陣容，風格不同，別具新意，非常符合大學生族群的口味。陶晶瑩的語言風格幽默睿智，多年主持積累起的功底深厚，在內(nèi)地年輕觀眾心中擁有良好口碑，她“以70后的眼光貼近90后的世界”，與大學生們毫無代溝，在幽默調(diào)侃的同時又能憑借經(jīng)驗很好地掌控節(jié)目節(jié)奏和方向；而新晉網(wǎng)紅段子手薛之謙可謂是2016年各大綜藝節(jié)目的寵兒，他的獨特風格和精分屬性更是吸引大批粉絲，加盟更是為節(jié)目加分；再加上因《偶滴歌神啊》而爆紅的鬼馬“新人王”張大大，有一定的觀眾基礎(chǔ)，風格又十分親民，《大學生來了》光是主持陣容方面就大有看頭。在嘉賓選擇方面，《大學生來了》也邀請了許多當下大學生關(guān)注較多的年輕明星，符合大學生群體的口味，和話題也可以緊密貼近，更好地碰撞出節(jié)目火花，沒有違和感。同時，嘉賓和主持人的選擇和配合也讓整個節(jié)目狀態(tài)更年輕，表達的語態(tài)更年輕，更好地符合節(jié)目定位。

《大學生來了》節(jié)目的制作團隊是一支身為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后團隊，他們了解網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)奏，深諳大學生的心理訴求，并與VC工作室團隊達成有效互補，將極具話題性與現(xiàn)實性的討論內(nèi)容靈活表現(xiàn)，展示出大學生族群的青春正能量。節(jié)目背后這個年輕充滿活力的團隊也讓節(jié)目更加具有吸引力。

同時，《大學生來了》也在多渠道進行推廣，節(jié)目組創(chuàng)新推出了校園推廣活動，劉昊然、張大大作為節(jié)目形象大使到訪全國四所知名大學，結(jié)合線下競賽培養(yǎng)話題，在節(jié)目開播前便在大學校園內(nèi)以及學生之間積累起了關(guān)注熱度。節(jié)目上線后，在微信、微博、愛奇藝上都不斷有話題和互動，關(guān)注量和參與量都非常高。線上精準鎖定，線下培養(yǎng)話題，全方位的打造和宣傳讓《大學生來了》逐步向純網(wǎng)現(xiàn)象級綜藝邁進。

2、劣勢Weaknesses

《大學生來了》將受眾瞄準了大學生這一群體，固定了節(jié)目的風格和定位，雖然在大學生群體里廣受歡迎，但對于其他年齡段的群體或是剛剛接觸純網(wǎng)綜藝的人來說，就不是那么容易接受。同時，由于節(jié)目的觀點前衛(wèi)新潮，有時話題又非常敏感，因而把控節(jié)目的節(jié)奏和尺度就尤為重要，如果沒有及時調(diào)整節(jié)目進行的節(jié)奏，就有可能引起觀眾的不滿或是觀點的爭執(zhí)。網(wǎng)絡(luò)綜藝由于對內(nèi)容的管控不是那么嚴格，因而節(jié)目制作方必須不斷規(guī)范節(jié)目的航向，不管主題如何、話題如何，都要回歸到正能量的層面上，避免節(jié)目走向低俗化。

3、機會Opportunities

兩年前，純網(wǎng)綜藝節(jié)目還處于元年，在混沌中摸索前進，收視群體定位不明、節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，絕大多數(shù)純網(wǎng)綜藝節(jié)目在這個過程中陣亡。只有絕少數(shù)如《奇葩說》、《偶滴歌神啊》這樣的爆款殺出重圍。兩年后，純網(wǎng)綜藝迎來了黃金時代，節(jié)目制作數(shù)量呈光速飛漲，年輕化的網(wǎng)絡(luò)受眾人群定位更加清晰，《大學生來了》就在這一時代抓住機會，應運而生。同時，在這一時代，大學生、二次元、小鮮肉等網(wǎng)絡(luò)流行元素十分火爆，在當代的流行趨勢下，《大學生來了》具備了良好的話題內(nèi)容基礎(chǔ)和平臺。

近年來，雖然大學校園題材的青春電影、電視劇、書籍都處于熱銷狀態(tài)，但針對大學生學習和生活的綜藝節(jié)目基本屬于市場空白，因而《大學生來了》具有良好的市場發(fā)展前景。無論是現(xiàn)在進行時中18、19歲的大學生，還是大學畢業(yè)生，他們對于那段特別青春時光的生活共鳴是永遠存在的。《大學生來了》用獨特的話題把這些人重新拉回到大學生的狀態(tài)中去，還原最接地氣的大學生活，充分迎合了觀眾的需求。

4、威脅Threats

當下的時代是純網(wǎng)綜藝發(fā)展的黃金時代，有許多優(yōu)秀的節(jié)目推出，在現(xiàn)有的眾多純網(wǎng)綜藝節(jié)目中會出現(xiàn)一定的競爭，尤其是收視群體相近的節(jié)目，更是會出現(xiàn)比較和競爭。目前，《大學生來了》在定位和內(nèi)容上還獨具新意，但隨著純網(wǎng)綜藝的不斷發(fā)展，還會有很多相似相近的節(jié)目發(fā)現(xiàn)市場、應運而生，形成競爭。除了可能與其他節(jié)目形成競爭之外，《大學生來了》節(jié)目本身也面臨眾多挑戰(zhàn)，如何保持話題的新鮮感，如何進一步宣傳推廣，如何在保持節(jié)目風格的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)造新意，每一季如何安排銜接，這些問題都與節(jié)目息息相關(guān)，都是需要不斷規(guī)劃和考量的。

二、STP戰(zhàn)略分析

《大學生來了》有精確覆蓋的受眾群體，從內(nèi)容、形式等各方面均刻意迎合了大學生族群的需求。《大學生來了》讓受眾在觀看節(jié)目時得到身心的愉悅和放松，在體味各色話題的同時，還能一睹偶像的風采，甚至滿足了社交需求，可以說它滿足了受眾多方面的需求。《大學生來了》著力向熱愛綜藝的大學生族群投放，充分適應了節(jié)目自身的風格和節(jié)奏，可以充分發(fā)揮節(jié)目自身優(yōu)勢，吸引受眾，提升節(jié)目自身實力，形成自身競爭力。

在激烈的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競爭中脫穎而出，必須具備一定的核心競爭力——產(chǎn)品定位，也就是找準節(jié)目的位置，與其他節(jié)目相比存在差異性。《大學生來了》立足于大學生群體，探討當下最流行、最具熱度的大學生話題，進行文化的交流和碰撞，引領(lǐng)青春熱潮。《大學生來了》開創(chuàng)與大學生相關(guān)的純網(wǎng)綜藝的先河，區(qū)別于其他純網(wǎng)綜藝，以其特立獨行極具吸引力號召力的風格成功吸納大批受眾，受到受眾和媒體的廣泛持續(xù)關(guān)注。《大學生來了》正是靠精準的市場和產(chǎn)品定位最大限度滿足目標消費群體的需求，使他們成為節(jié)目的忠實觀眾，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。

參考文獻：

[1]百度百科、搜狐新聞.