新零售背景下生鮮電商發展模式的演變

王緣 陳可鑫

摘?要：隨著互聯網、大數據的不斷完善與發展，電子商務已經發展到了白熱化的階段，其瓶頸期的出現使得新一輪的零售大戰開始打響。以阿里巴巴、京東為首的各大電商巨頭紛紛轉戰實體店的經營，進行“新零售”模式的構建，而生鮮行業更是各大電商的主要爭奪地。因此將以盒馬鮮生和7FRESH為例解析生鮮電商在新零售背景下發展模式的演變過程、演變原因、存在的問題及發展對策。

關鍵詞：新零售;生鮮;模式演變

中圖分類號：F27?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.029

1?引言

信息技術的迅速發展使得網絡購物成為可能，消費者足不出戶便可購買到自己想要的產品，這也使得電子商務逐漸壯大起來。在如今這個數據大爆炸的時代，誰掌握了更多的數據、信息，誰便可能擁有更多的客戶群體。而隨著互聯網、大數據、云計算等的不斷發展、改進，各大電商的競爭更是進入了白熱化的階段，新零售便在這樣的背景下產生了。

“新零售”的概念，是阿里巴巴集團創始人馬云2016年在杭州演講時提出的，他認為：阿里巴巴不再是電子商務，必須向新零售轉變，讓線上、線下與物流相結合。徐印州、林梨奎（2017）提出以零售業為主的商貿流通業正處在一個變革的時期，從原先單一的線下渠道拓展到到線上線下雙渠道協同發展，再發展到全渠道零售乃至智慧零售，整個零售業正在以難以想象的速度被重構。

生鮮包括水果、蔬菜、水產、肉類、乳制品及干貨等，是每日必須的食品，需求量巨大。因此，在新零售的背景下，生鮮行業便成了各大電商極為重視的市場份額爭奪地。《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》指出：近年來，中國生鮮市場迅速發展，2017年中國生鮮電商市場的交易規模大約為1391.3億元，平均每年的增長率為50%以上。因而可知生鮮市場在電商行業的重要性，而在新零售的背景下，生鮮電商又會有如何的演變呢？

2?生鮮電商發展模式的演變

隨著消費者對商品質量的需求和自身消費模式的轉變，傳統的生鮮電商的發展模式已經不足以滿足消費者的需求;在新零售的背景下，生鮮的購買和消費渠道也由本來單一的線上或線下渠道轉化為線上線下渠道相結合，“生鮮+超市+餐飲”的模式已成為生鮮電商們的首選。

傳統的生鮮需求分為單一的線上、線下兩種渠道。線上的渠道（圖1）為消費者有生鮮購買需求后，在各大電商的網頁平臺（或APP）上完成下單，最后由商家經過物流配送滿足消費者的需求。線下的渠道（圖2）為消費者產生需求，自行去超市或者生鮮市場進行購買，并且自己完成對貨物的運送，進而滿足需求。

新零售背景下的生鮮購買將線上線下相融合（圖3），消費者在產生需求后，既可以在專門的APP上點單，并由專業的物流人員在規定時間內配送至消費者所在地;也可以選擇到實體店進行選購，并在店內交由餐飲區的專業人員處理、烹飪，在店內滿足自身需求，實現了向“生鮮+超市+餐飲”這種模式的演變。

3?生鮮電商發展模式演變的原因

3.1?消費者需求的改變

隨著互聯網的快速發展和消費結構的不斷升級，消費者注重的不僅僅是購買產品的質量、物流配售的快捷，更是所享受到的服務和感官上的體驗。這也是現今的企業都注重服務營銷、感官營銷和體驗營銷的原因。

阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生和京東的7FRESH正是抓住了消費者這種需求的改變，將個性化、智能化、快捷化的服務滲入到線下的實體店，真正做到了“線上服務、線下體驗、現代物流”。對于線上服務，消費者可以在專門的APP上下單，在3公里的范圍內，盒馬鮮生和7FRESH將提供免費的配送服務，并且確保在30分鐘內將所購的物品送到消費者的手中，這樣快捷方便的服務完全滿足了消費者對配送時間的需要。對于線下體驗，在京東的線下實體店7FRESH里設有智能購物車、魔鏡系統、刷臉支付等充滿智能化、便捷化的服務。智能購物車解放了消費者的雙手;魔鏡系統使消費者對生鮮食品的安全更加放心;刷臉支付使支付過程更加便捷。而在盒馬鮮生的海產品區，各式各樣的海產品吸引著消費者的眼球。顧客在選好產品后，可以選擇在這里烹飪并且享用，解決了大多數家庭不會處理海產品的問題。

盒馬鮮生、7FRESH的這些服務無一不是為滿足消費者新的需求所產生的，從中可以看出消費者需求的改變對生鮮電商發展模式的演變產生了巨大的影響。

3.2?電商企業自身發展的需要

互聯網、物流體系的完善使得各大電商迅速發展，大數據、云計算的應用更是使各大電商成鼎立之勢。國家統計局的數據顯示：全國網上零售額的增速已經連續三年下滑，2014年1-9月份的全國網上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%;2015年1-9月份的全國網上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9月份，全國網上零售額是34651億元，增速僅為26.1%。此外，從2016年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年超過60%下降到了2016年的24%。電商巨頭們要想進一步發展壯大，就需要開辟新的市場，以O2O（ONLINE TO OFFLINE）模式為基點，開展線上服務、線下體驗與現代物流深度融合的新零售模式。

當下生鮮電商企業發展的重點已從互聯網時代的搶占流量轉變為新零售時代的體驗服務。阿里巴巴、京東等電商平臺將線上積累的海量的用戶轉移到線下的實體商店，實現網絡零售和實體零售的協同作用。企業將線上以互聯網為媒介展示商品轉變為線下以實體店為媒介實際觸摸商品的方式，以此來提高用戶的體驗度和滿意度，滿足企業自身的發展需要。

線下實體店的設置除了可以搶奪線下的資源之外，還能夠拓展線下的支付領域。如今，人們使用各種第三方平臺支付的方式已成為消費的主流，而隨著阿里巴巴、京東等電商企業在線下實體店的發展，各自支付方式的人群拓展也是促進企業發展的一個重要方面。

4?新零售背景下生鮮電商發展存在的問題

4.1?物流成本高

生鮮行業中最重要的一點便是物流。生鮮多具有季節性、不易保鮮性、易損耗性的特點，而冷鏈物流技術的不完善使得光是物流這一塊的費用便在生鮮電商企業的運營成本中占據了約20%。《2018年中國生鮮電商行業研究報告》指出，阻礙生鮮電商企業發展的主要矛盾就是物流的成本過高。

4.2?行業滲透率低

農批市場擁有巨大的資源和雄厚的累計客戶，國內的消費者大多還是愿意在農產品批發市場采購生鮮，并沒有形成在網上購買生鮮的習慣，如今的類似于盒馬鮮生、7FRESH的店鋪多受年輕人的歡迎。因此，生鮮電商只有7.9%的行業滲透率，遠遠低于其他行業。

4.3?產品難以標準化

生鮮由于其生產地、生產方式的不同，同一產品在不同地區或在不同批次上會在顏色、外形、口感上有很大的不同，這也使得其難以衡量和制定統一的標準。但難以確定產品的標準化就有可能對食品的安全性產生影響。

5?新零售背景下生鮮電商的發展對策

5.1?優化冷鏈物流技術

生鮮電商行業想要得到快速的發展，物流是必不可少的環節。因為生鮮的特殊性，它不能像普通的谷類一樣不受時間、運送方式、溫度的限制，它對物流的配送時間、運送方式、保存方式有極高的要求。如今大多數的電商依舊采用的是“生鮮+冰塊”的方式，這種方式既花費了極高的成本，也不能保證生鮮產品的順利運達。所以，電商企業或物流公司應該加強對冷鏈物流技術的研究，減少物流過程中的損耗，降低運送成本。

5.2?加強服務營銷，建立品牌效應

電商行業不斷發展，各種營銷手段層出不窮，而普通的營銷方式已經很難再打動消費者，消費者現今更加注重服務營銷。服務營銷體現在購物的方方面面，從線上的客服到線下的物流再到售后服務，從實體店內物品的擺放到銷售人員的態度再到店內能享受到的待遇，這些都包含在服務營銷內。盒馬鮮生和7FRESH正是加強了對服務的營銷，才使得她們的品牌得以傳播，以此來建立品牌效應。

6?結論

本文主要運用案例分析的研究方法，以阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以及京東旗下的7FRESH為例，探索了在新零售背景下生鮮電商發展模式的演變，并對其目前存在的問題提出了可行性的對策建議。通過分析可知，在新零售的背景下，生鮮電商正以一種不可逆轉的方式迅速發展，無論是線上點單、線下限時迅速配送，還是在線下的實體店內體驗“逛吃逛吃”的模式，這些都是為了順應當今消費者對生鮮購買需求的改變。以O2O模式為基點，順應新零售的時代背景，生鮮電商模式正在由單一的線上或線下渠道轉變為線上線下渠道協同發展，這也是未來電商發展的主要趨勢。

參考文獻

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