“電商+報紙”：互聯網時代的商業合作新模式

何樺 賈雅雯

【摘 要】 互聯網時代，打造“電商+報紙”合作模式成為電商和傳統報業的新選擇。這種合作模式以報紙為基礎，進行電商媒體化運作，將傳統報業的受眾轉變為潛在的電商消費者，以達到電商和傳統報業雙方互利共贏的目的。文章以阿里巴巴集團的“媒體電商”項目“碼上淘”為例，分析其現狀、發展及價值，以期為業界提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】“電商+報紙”;互聯網;阿里巴巴集團;“媒體電商”項目

【作者單位】何樺，南昌大學新聞與傳播學院;賈雅雯，南昌大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.015

移動互聯網時代，由于新興媒體的興起，報紙作為傳統紙媒面臨受眾大量流失的現實問題。與此同時，電子商務快速發展，由于競爭激烈，許多電商尋求新的突破。于是“電商+報紙”模式應運而生，電商需要報紙等傳統紙媒的傳播平臺，報紙等傳統紙媒則需要電商的資金支持，雙方各取所需，共同打造全新的合作模式。阿里巴巴集團作為這類項目的重要推動者，先行探索，成功打造了“電商+報紙”的商業合作新模式。

一、阿里巴巴集團“媒體電商”項目的發展概況

2014年4月22日，在由上海報業集團主辦的“2014中國報業新趨勢論壇”上，“媒體+電商=？”成為熱議的焦點話題，50余家主流都市類報紙媒體與阿里巴巴集團一起探討報業發展的新趨勢[1]。在此次論壇上，52家報社與阿里巴巴集團簽訂了合作意向書，共同探索“媒體電商”項目“碼上淘”。這標志著我國傳統紙媒電商化運作進入全新的發展階段。“碼上淘”就是讀者可以在傳統紙媒上看到以二維碼樣式印刷的“淘寶碼”，手機掃碼后即可下單購買商品 [2]。總的來說，阿里巴巴集團“媒體電商”項目的提出，既為傳統報業的發展提供了新的思路，又推動了電子商務的發展，還拓展了電商和傳統報業的用戶群體。筆者認為，阿里巴巴集團“媒體電商”項目之所以取得成功，得益于先進的商業邏輯與清晰的商業合作模式。

1.先進的商業邏輯

在“2014中國報業新趨勢論壇”上，與阿里巴巴集團達成合作的傳統報社日均報紙發行量達到千萬份，這是“電商+報紙”模式的基礎，也使得“媒體電商”項目“碼上淘”吸引了更多的人關注。一方面，對于阿里巴巴集團而言，這個項目是一種全新的嘗試，該項目的負責人表示，“碼上淘”打造了一種全新的生態鏈條，這個項目的目標是讓傳統報業的讀者能夠享受互聯網時代的便捷性，通過全新的購物模式來滿足自身的消費需求，獲得輕松愉悅的消費體驗。另一方面，對傳統報業而言，其在這種商業模式中所獲得的收益與傳統的廣告收益不相上下，可以開拓自身發展的新渠道。總的來說，這種先進的商業模式讓傳統報業和阿里巴巴集團的發展空間得到了拓展。

2.清晰的商業合作模式

移動互聯網時代，手機淘寶客戶端引領傳統商業模式的變革，使廣大受眾群體真切地感受到互聯網所帶來的變化，讓受眾的消費過程更為簡單便捷，可選擇的商品更為豐富多樣。對阿里巴巴集團而言，“電商+報紙”模式是一次全新的探索和實踐，阿里巴巴集團旨在通過這樣的方式與傳統報業達成合作，實現新舊媒體之間的資源共享，使傳統報業所積累的大量用戶可以感受互聯網帶來的便捷購物體驗以及優惠內容，進而轉變為電商的消費群體。傳統報業作為線上與線下銜接的通道和平臺入口，可以為電商挖掘潛在消費者提供助力，是阿里巴巴集團爭取合作的重點對象。當然，傳統報業也可以通過這種模式實現收益，打破對傳統廣告收入的依賴性和目前的發展困境。在“電商+報紙”模式中，“媒體電商”項目“碼上淘”的商業模式較為清晰和透明，借助大數據技術，可以為受眾提供全面的信息內容 [3]。

二、“電商+報紙”模式的現狀剖析

“2014中國報業新趨勢論壇”上，“電商+報紙=？”成為熱門話題，從各方的研究和實踐成果來看，傳統報業和阿里巴巴集團找到了一種全新的合作模式，即“媒體電商”項目“碼上淘”。這種模式與傳統的電子商務及紙媒運作模式不同，具有鮮明的特點。傳統紙媒時代，紙媒作為信息的傳遞介質，獲得了廣闊的市場，取得了豐厚的廣告收入。尤其都市類報紙媒體，一度受到社會各界的廣泛關注，現如今，傳統報業的生存空間已經嚴重壓縮，其價值和作用逐漸喪失，廣告收入萎縮，市場前景不太理想。在這樣的背景下，傳統報業開始探索互聯網發展空間，希望通過轉型升級的方式求得一線生機。“電商+報紙”模式的出現就如同及時雨，為傳統報業和阿里巴巴集團開拓了全新的發展空間[4]。

隨著時代的發展以及廣告收入規模的縮減，不少傳統報業生存情況不容樂觀，發展舉步維艱，在這樣的背景下，很多傳統報業抓住互聯網的發展機遇，轉型升級，尋找新的生存空間和發展的新道路。比如一些傳統報業與阿里巴巴集團一類的大型電商合作，打造“媒體電商”項目，這無疑是傳統紙媒發展的新方向。正如《北京青年報》總編輯余海波所說，與阿里巴巴集團合作的根本目的是全面整合旗下的平面資源，優化傳統產品體系，進而實現服務讀者的目標。《南方日報》報業集團社委、南都報系總裁曹軻認為，“碼上淘”以報紙為載體，吸引大量傳統報業的忠實讀者成為電子商務的消費群體，升級了讀者的消費體驗，打造了 “閱讀+消費”的模式，這對傳統報業而言是一次全新的嘗試，讓傳統報業與讀者之間形成一種現代化的關系紐帶，從而賦予傳統報業全新的內容。

對阿里巴巴集團而言，“媒體電商”項目的開拓也非常重要， “碼上淘”使得傳統報業和電子商務平臺緊密地聯系在一起，借助雙方平臺的資源優勢，達到資源互補的目的，這樣的合作方式既符合電子商務服務用戶的理念，也為傳統電子商務的發展拓展了新的空間。

“電商+報紙”模式尚處于初期探索階段，各方面的配置和傳播渠道仍不夠清晰，但作為一種全新的商業模式，能夠取得現在的成果已足以令人驚喜。接下來，如何擴大“電商+報紙”模式的影響力，還需要深入挖掘該模式的價值，創新傳播策略，提出具有可行性的新路徑，才能使“電商+報紙”模式得到更好的發展。

三、“電商+報紙”模式的創新價值

1.傳統報業的市場摸底

傳統紙媒市場寒冬促使傳統報業不斷探索新的出路。“電商+報紙”模式無疑是傳統報業發展的新方向，為傳統報業突破目前困境提供了解決之道。正如錢江報系的總經理所提到的，“電商+報紙”可以說是一個美好的開始[5]。他表示，傳統報業更愿意通過這樣的方式來探索新的發展空間和路徑，避免過分依賴廣告收入而陷入發展困境，并且勇于嘗試新鮮事物也是創新發展的前提條件。傳統報業與阿里巴巴集團簽訂合作意向書，開展“媒體電商”項目“碼上淘”合作，實際上是對自身資源進行的一次全面評估。傳統報業憑借資源優勢與阿里巴巴集團合作，為其打開線下市場，這種合作的前提是，傳統報業對阿里巴巴集團等電子商務基礎服務商有一定的信任度，依托電子商務基礎服務商的根基，通過資源融合的方式實現互聯網時代的轉型升級。可以說，傳統報業和阿里巴巴集團的合作是一次報業集團的市場摸底，也是報業集團持續發展的又一個春天[6]。

2.為受眾提供便捷服務

“電商+報紙”模式的創新價值，還體現在為受眾提供便捷服務上。與之前期刊媒體涉足電商行業不同，報業集團與電商的合作模式經受了市場考驗，所取得的成績也更為突出。比如“媒體電商”項目“碼上淘”，采用了掃描二維碼直接進入商品鏈接的方式，比以往直接打開電商網站的方式更加便捷，更能滿足傳統報業受眾群體的需求。但從當前大眾對“碼上淘”的使用情況來看，掃碼的人很多，但真正購買報紙的人卻并不多，只有中青年讀者會通過購買報紙的方式去獲得掃碼優惠，年輕讀者雖然也關注“碼上淘”，卻不會因為購買打折商品而去買報紙[7]。可見，“電商+報紙”模式使受眾購物的便捷性得到明顯提升，但如何更好地發揮這種模式的優勢，仍需探索。

3.產品內容更豐富

“電商+報紙”模式的創新價值還表現在產品內容的豐富上。“碼上淘”發展初期面臨一定的困難，比如很大一部分報紙讀者對“碼上淘”存在誤解。究其原因，在發展初期，“碼上淘”主要推薦一些品牌產品，并且價格偏高，導致很大一部分報紙讀者無法感受到產品價格的親民，容易對“碼上淘”產生誤解。隨著各種問題浮出水面，“碼上淘”在精準分析受眾市場后，開始探索產品的多元化發展，向讀者推薦更多物美價廉的實用型產品，從而使他們可以通過“碼上淘”享受真正的實惠。當然，想要進一步有針對性地豐富產品內容，“碼上淘”還應該積極整理受眾反饋數據，分析受眾群體的消費習慣，做到有的放矢。

四、“電商+報紙”模式的創新傳播策略

1.轉變傳統報業的融合理念

“電商+報紙”模式的創新，需要轉變傳統報業的融合理念。作為一種全新的模式，“電商+報紙”應該積極尋找傳統報業和電商的合作點及業務拓展空間。以阿里巴巴集團的“媒體電商”項目為例。首先，傳統報業與阿里巴巴集團展開合作，應找準側重點，基于戰略核心做好全面推進工作，打造商家碼、媒體碼等全新通道。其次，合作需要良好的運營團隊來支撐，要確保傳統報業和電商之間建立一個良好的溝通和合作橋梁，這樣既能為傳統報業的發展提供新空間，也能讓電商打開全新的發展局面。再次，傳統報業與電商的有效融合，還需要探索更多的增值服務內容，使報紙成為電子商務可拓展、可延伸的空間，增加報紙的含金量。總之，“電商+報紙”模式的創新傳播，要轉變傳統報業的融合理念，將更多的關注點放在合作以及拓展空間等方面。

2.嘗試平臺化運作

隨著信息獲取渠道的多元化發展，傳統報業的讀者數量有所下降，但依然有很大一部分讀者看重報紙信息的真實性和可靠性，認為報紙才是獲取信息的主要平臺。近年來，傳統報業逐步探索新的發展空間，嘗試平臺化運作模式，并與電商頻繁開展合作，努力打造能適應未來發展的新型主流媒體平臺。在這樣的背景下，“電商+報紙”模式成為其探索的主要方向。目前，以人民網、新華網、央視網為代表的重點新聞網站已經在媒體融合領域進行了全新的探索與嘗試，同時很多報社與阿里巴巴集團開展合作，共筑“媒體電商”項目新格局[8]。總的來說，“電商+報紙”模式想要取得實踐成果，仍需持續發揮優勢，不斷嘗試和探索平臺化運作，利用多種技術手段提高“電商+報紙”的影響力。

3.形成跨媒體生態系統

移動互聯網對人們的生活產生了深遠影響。以基于移動互聯網的電子商務為例，受眾可以借助移動終端完成消費過程，足不出戶便可以實現購物目的，可以說，全新的商務模式帶來了全新的用戶體驗。對傳統報業而言，“電商+報紙”模式進一步擴大了傳統報業的影響力，但想要實現創新傳播，仍需打造全媒體的產業發展鏈條，構建一個跨媒體的生態系統。因此，在“電商+紙媒”的發展過程中，傳統報業和電商兩個主體應利用各自的資源優勢，拓展更廣闊的發展空間，形成跨媒體生態系統。正如阿里巴巴集團對“電商+報紙”模式的解讀：這本質上是一個生態系統，這個系統應發揮應有的作用，做到資源上的傾斜，實現良好的傳播效果。

4.建立股權式合作方式

“電商+報紙”模式的創新傳播，關鍵在于建立一種全新的合作模式。“電商+報紙”實際上是傳統報業與電商嘗試的全新合作，這種合作能實現線上和線下資源的互補，對于兩個主體而言可謂機遇和挑戰并存。比如阿里巴巴集團能夠提供更多的線上資源，從而為傳統報業的發展拓寬路徑，而傳統報業能夠憑借自身的發展經驗和成熟的市場，為電商提供良好的線下平臺。這種互補性使得雙方的合作更加順暢，線上和線下資源的整合更加全面。在此基礎上，雙方采取股權式合作方式，可以消弭存在的不足，真正做到互利共贏。總的來說，相較于傳統松散型的合作方式，股權式合作方式可以讓雙方成為利益共同體，通過這種方式，阿里巴巴集團和傳統報業可以拓展更多的合作空間，形成多贏局面。

參考文獻

[1]林功勛. 媒體電商化：融媒環境下的報業商業模式創新[J]. 傳媒，2016（4）：29-32.

[2]黃楚新. “互聯網+”背景下的新機遇：傳統紙媒電商化[J]. 傳媒，2015（16）：8-10.

[3]欒春暉. 媒體電商，是時候爆發了[J]. 新聞戰線，2015（13）：29-32.

[4]黃楚新，王丹. 傳統紙媒電商化的優勢及策略[J]. 新聞戰線，2015（13）：39-42.

[5]黃志申. 新媒體時代中的媒體電商“商機”解密[J]. 新媒體研究，2015（5）：33-35.

[6]魏武揮. 看媒體電商化的幾種玩法[J]. 中國報業，2014（19）：23-25.

[7]徐元昌. 媒體電商：打通物流最后100米——報紙自辦發行轉型同城投遞配送的思考[J]. 傳媒評論，2014（10）：58-59.

[8]黃紹麟. 媒體電商，路在何方？[J]. 傳媒評論，2014（3）：24-25.