新媒體環境下傳統媒體發展策略研究

閆天穎

摘 要 隨著網絡信息技術的迅猛發展以及互聯網時代的到來，人類文明發生著翻天覆地的變化。對于新聞傳播行業的發展來講，新媒體、自媒體的蓬勃發展帶來新聞傳播行業的現代化蛻變之旅。傳統媒體如何在新媒體環境下實現突圍，走出傳統媒體發展困境是當前所有傳統媒體從業人面臨的重大課題。

關鍵詞 新媒體； 傳統媒體；多元融合；多平臺合作

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0021-02

1 新媒體的內涵和特征

新媒體的內涵十分廣泛，總體來講，所謂的新媒體就是指借助新興技術成果而出現的新的媒體形態，比如數字報紙（雜志）、數字廣播、手機短信、App、觸摸媒體、網絡、桌面視窗等都是新媒體的范疇。新媒體技術整合了數字化、網絡化、多媒體等資源和方式，有別于傳統信息傳播的渠道和模式，通過網絡技術給人們帶來了從信息傳播內容到信息傳播模式的全新體驗。甚至新媒體也在當前信息高速路不斷完善和推進，網絡數字媒體迅猛發展的大勢之下，被稱為“第四媒體”。

作為一種全新的媒體形態，相比于傳統信息傳播媒介而言，其特征是十分鮮明的。具體來說，主要體現為廣泛性，開放性和個性化等3個方面。廣泛化指新媒體環境下，大眾都是信息傳播過程中的親身經歷者和完成者。網絡技術和新的信息傳播平臺則為這種全面傳播和平等參與提供了基礎和保障；開放性是在信息爆炸的時代，每個人在不違反法律的前提下，借助新媒體進行信息的發布和瀏覽是高度自由和自主的；個性化是指在新媒體發展趨勢的引領下，信息內容的傳播更加多元。

2 新媒體對傳統電視媒體的影響分析

2.1 有利影響分析

新媒體的發展是互聯網時代的必然，也是新聞傳播行業進行和完成現代化蛻變之旅的必然。從這個角度上說，新媒體作為一個存在合理的歷史中間物，它的出現和發展預示了一定的歷史發展方向，蘊含了難得的發展契機。對于傳統電視媒體而言，這種契機具體表現為兩個方面的影響。一方面，由于新媒體的發展極大地降低了信息準入、發布和傳播的門檻，民眾完全可以依據個人喜好、生活發現或者實際經歷來決定索要發布的信息內容，這種信息發布的極大便利以及內容的個人化和自由化為傳統電視媒體的采訪和整理工作提供了找尋新聞事件、發現新聞線索的便利，幫助傳統電視媒體發掘到更多新聞真相，提高新聞報道的真實性和形象性。比如在緊急突發性事件的報道方面，傳統電視媒體的采訪工作往往存在時間上的滯后，影響到對該新聞事件的采訪。

2.2 不利影響分析

新媒體與傳統媒體之間在信息傳播模式、發展理念等方面存在巨大差異。這種差異性因素必然導致新媒體時代下的傳統媒體的發展困局。從當前傳統媒體的發展現狀來看，新媒體對其發展的不利影響主要集中表現在3個方面。一是傳統媒體的主流地位被沖擊，權威性和公信力大打折扣。二是新媒體的發展在信息供應商方面產生極大的拉動作用，大量新聞傳播媒體的融入導致民眾在接受信息時面臨選擇困惑。這種困惑既是信息源頭的數量增加造成的，也是信息傳播內容的嘈雜、混亂所造成的。而傳統電視媒體公信力和權威性的下降加劇了這種受眾選擇困惑的存在程度。三是傳統電視媒體的盈利模式遭遇瓶頸。長期以來，傳統新聞媒體的盈利主要依靠廣告業務收入。然而新媒體提供了一種更加快速、簡潔、直接的新聞宣傳和公關模式。這種廣告新模式的存在對傳統電視媒體的廣告業務產生巨大沖擊，使得傳統電視媒體的廣告業務收入大幅度縮水，傳統電視媒體盈利模式遭遇停滯不前甚至有衰退之危的瓶頸。

3 傳統電視媒體與新媒體融合轉型之路

3.1 傳統電視媒體與新媒體融合發展的3個趨勢

3.1.1 寬泛化

所謂的寬泛化是指新媒體帶來的信息傳播行業和傳統媒體發展形態的極大轉變。傳統媒體與新媒體之間的差異逐漸成為兩者轉向的關鍵。傳統媒體開始將互聯網發展方向作為重要的轉型指向，傳統電視媒體開始試水數字電視平臺的搭建、網絡直播、即時互動等新媒體的標志性發展方式。而新興媒體則在擴大信息提供內容種類的同時，著重深度報道方面的短板的不搶工作，在自身信息網站內設置專題板塊系列，進一步借鑒傳統電視媒體在傳播信息內容制作方面的精良、深度的經驗。這種雙方聯動的媒體融合趨勢，帶來了當前媒體類型和性質的寬泛化，不同新聞媒體之間的界限不再一如從前那樣明朗，寬泛化成為互聯網時代下新聞傳播媒體發展的重要特征之一。

3.1.2 小眾化與專業化

新媒體時代下，信息傳播行業的發展出現平民化、全民化、自由化、自主化等趨勢，這一趨勢的出現帶來了信息傳播、信息制作方面的極大便利。由此而來的是當前信息傳播行業信息內容的種類多元和內容海量，大數據時代的帶來也是與此相關。而對于傳統電視媒體的發展而言，滿足大眾對基本種類信息需求的基礎上，制作更加專業、更具深度，信息目標群體更加精確的信息顯得更加重要。

3.1.3 內容為王

內容為王作為新聞傳播行業自產生以來一條基本發展規律，在當前的新媒體時代仍然有可取之處。無論是信息傳播媒介、渠道如何發生改變，信息傳播的最終目標都是到達信息接收目標群體，并且引起目標群體的關注等。從這個角度上說，媒體的核心任務是提供信息，無論是傳統媒體還是新媒體都只是工具。如果只重視工具，而忽略內容這個核心任務，無異于本末倒置。傳統媒體完全可以專注于自己最擅長的內容，以不變應萬變。同樣，新媒體也應在逐漸完善自身發展方式的基礎上，積極進行內容制作和深度挖掘方面的工作，保證新媒體在信息傳播速度和信息傳播質量方面的兼顧與平衡。

3.2 創新傳統電視媒體融合模式

新媒體與傳統媒體之間的融合不僅體現在新聞傳播發展理念，媒體經營形態等方面，同時還切實地體現在技術、內容、產業3個方面。

3.2.1 技術融合

技術融合主要體現在傳統媒體方面。新媒體的技術支持平臺是互聯網的傳播速度和傳輸渠道的暢通，因此在技術方面，新媒體占據明顯優勢。

對于傳統電視媒體而言，信息技術成果高度開放的環境帶來了轉型的巨大便利，傳統電視媒體開始接受這種網絡化發展思維，逐漸嘗試建立專屬的電視節目直播平臺、注冊自己的微博和微信公告號等，開始在新聞傳播和制作方面上采用新興的信息技術。

3.2.2 內容融合

新媒體與傳統媒體之間的一個顯著差異是信息內容風格的不同。總體來看，新媒體在信息制作和發布方面更加自由，更輕松接地氣。而傳統電視媒體囿于自身定位和擔負的社會功能，常常在信息發布方面注重內容的嚴肅性和官方性。而新媒體環境下民眾對信息種類的要求更高，所以新媒體與傳統媒體都必須向另一方進行靠攏，在信息內容風格的維度上實現輕松與嚴肅并重，娛樂與官方共存局面的形成。

3.2.3 產業融合

新媒體的出現帶來了巨大的經濟發展機遇，并迅速催生了多種周邊產業。隨著傳統媒體網絡化轉向趨勢日漸明顯，這種新興產業與傳統新聞傳播產業之間的融合也在所難免。比如一線記者的采編工作開始大部分由門戶網站的基層信息接收點所取代。但在另一方面，專欄記者或者特約評論員在各大網站和電視臺卻開始流行起來，這從產業發展的角度來說就是一種融合的表征。

3.3 強化傳統電視媒體網絡思維

強化傳統電視媒體發展規劃中的互聯網思維是新媒體環境下傳統媒體實現突圍的必然選擇。一方面體現在傳統媒體應該打開大門與新媒體進行合作和嫁接。如借鑒新媒體的開放性、互動性等特點，利用手機App、微信公眾號、微博視頻等，讓更多的人參與到電視媒體中來，增加觀眾的參與感，提升觀眾的主動性。另一方面，傳統電視媒體在內容制作和電視節目風格設計方面也應該在一定程度上向網絡化傾斜。比如采用一定的網絡用語、播報當前網絡熱點話題和事件等，增強傳統電視媒體的互聯網化轉變程度。

3.4 完善傳統電視媒體發展策略

新媒體時代沖擊下的傳統電視媒體發展在制定自身未來發展策略的過程中要尤其注重知識產權和品牌策略兩個部分的關鍵作用和位置。新媒體是開放的信息傳播平臺，信息越來越公開透明。

4 結論

新媒體的發展對傳統媒體帶來盈利瓶頸、主流地位挑戰等方面的不利影響的同時，也帶來了技術融合、產業融合等發展契機。因此，傳統電視傳媒應注重從信息制作理念、信息傳播方式、媒體經營形態等方面進行積極的網絡化轉變，爭取在新媒體如日中天的不利形勢之下，為傳統媒體走出困境提供成功范式茲為借鑒。

參考文獻

[1]張偉華.論新媒體時代電視欄目的走向[J].新聞愛好者，2009（23）.

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