互聯網理財對商業銀行理財業務的影響

朱雪超

摘 要：由于互聯網理財重視客戶體驗、重視中低收入客戶群體、擁有專業的營銷方式和廣告宣傳模式、善于應用大數據分析模式，致使商業銀行理財業務的服務能力和客戶體驗效果相對下降，目標客戶群被分流。銀行理財營銷宣傳模式被迫發生改變，開始對客戶體驗提起重視并建設商業銀行自己的互聯網銷售渠道。在理財產品的設計方面，互聯網理財具有產品種類多、風險覆蓋面廣、面向的客戶群大的優勢，吸引了大量客戶投資。因此本文結合互聯網理財發展規模、商業銀行的利潤以及消費市場支付手段變革等多項實證案例以補充說明互聯網理財對商業銀行理財業務帶來的影響。

關鍵詞：銀行理財;互聯網理財;客戶體驗;大數據

自2004年中國光大銀行發行第一只理財產品以來，歷經了十多年的快速發展，我國商業銀行理財業務受到了投資者的高度認可，商業銀行理財產品也已經成為市場上規模最龐大的資管產品。一方面是由于我國居民的可支配收入不斷提高，人們的投資理財意識不斷高漲，另一方面是在利率市場化的大背景下，商業銀行的利息收入逐年收窄，各家商業銀行也逐漸意識到依靠利差賺取利潤的傳統經營模式變得不可持續，亟需發展輕資本業務。理財業務作為典型的輕資本業務，正是新的利潤突破口，商業銀行爭相建立自己的理財品牌，加大力度研發多種類型的理財產品，增大營銷宣傳力度，帶領商業銀行理財走過了十多年的輝煌發展時期。

一、互聯網理財對商業銀行理財業務的影響

（一）倒逼商業銀行拓寬理財種類，推出類互聯網理財產品

面對互聯網理財的規模擴張，各家商業銀行開始積極拓寬自身的理財產品種類，設計“寶寶”類產品，吸引投資者，不再局限于僅向客戶推薦自營的理財產品。新產品的設計一方面打破傳統商業銀行的購買起始限額的“門檻”要求，另一方面也是學習互聯網理財的流動性與便捷性，以期為客戶提供優質的服務體驗。

以中國銀行為例，其通過與大成基金、廣發基金、中銀基金、嘉實基金等公司的深度合作，開發出獨立于自營理財和代銷基金的“易商理財”直銷業務，為個人客戶提供了全流程在線余額理財服務，向個人客戶提供高收益、高流動、低門檻的優質網絡金融產品。

同樣的，建設銀行推出“速盈”產品，同樣具備低門檻、高收益的特點，暫僅對接建信基金的建信現金添利貨幣基金產品，具備自動買入功能，但目前還無法實現即時贖回和跨行直銷。根據建設銀行對“速盈”產品的介紹，未來將繼續增加對接的貨幣基金種類，最終向著互聯網化的“寶寶類”現金管理產品的方向發展。

（二）倒逼商業銀行創新自營理財產品

除了拓寬理財產品種類，設計“寶寶類”產品外，商業銀行也在借鑒互聯網理財的優勢，積極創新自身研發的理財產品，提升客戶購買體驗。

例如，工商銀行推出了7×24小時的e靈通理財產品，可以實現7×24小時贖回資金實時到賬。客戶無需再考慮交易時間，無需再等待，隨用隨贖，實現最大化投資理財效率。工商銀行還推出了貨架式“三利”理財產品，即穩利、增利、尊利產品，客戶每個工作日均可以購買，持有一定時間后可以隨時贖回，給客戶帶來靈活便捷安心的理財產品配置方式。中國銀行開發出理財產品組合購買功能，即利用現金管理類產品—日積月累日計劃與固定期限類產品進行組合購買，可以使客戶在固定期限類產品募集期中也能享受日積月累日計劃的高收益，提升了客戶資金的使用效率。中國銀行圍繞中老年客戶的需求，研發出3年期和5年期每月分紅型產品，客戶一次性購買產品，鎖定了長期收益，每個月還能拿到固定的分紅資金，可用于再投資、養老、子女教育、生活費等支出。

二、基于互聯網環境的商業銀行理財業務發展策略

（一）轉變營銷觀念，加強宣傳創新

長期以來，商業銀行受帕累托“二八定律”影響，主要服務于占有80%社會財富的20%的客戶，覬覦通過發展中高端客戶提升銀行自身的盈利水平。但從中小客戶角度來看，商業銀行這種嫌貧愛富的服務模式并不值得認可。

互聯網理財誕生以來，憑借其普惠金融的服務理念，完全打破了“二八定律”的影響，主動將服務惠及社會各個階層，滿足各式各樣的投資者需求，而傳統商業銀行的中高端客戶僅僅是互聯網理財服務對象中的一小部分。互聯網理財在普惠金融方面，已經走到了商業銀行的前面，吸引分散的“長尾客戶”群體，優先于商業銀行開發了這類客戶，搶占了市場。以往商業銀行認為“長尾客戶”資金實力不足，故對其服務意識始終得不到提升，往往希望用低廉的成本從他們手中吸收存款，以提升銀行的息差收入。而互聯網理財的出現使“長尾客戶”擁有了購買理財產品的機會，并通過降低門檻的方式將購買理財產品這種投資活動變得更加簡單可行。依托互聯網理財，“長尾客戶”在投資過程中也逐漸形成了新的投資意識和習慣。

（二）打破傳統營銷觀念，優化宣傳模式

商業銀行出于存貸比率、資本充足率的考慮，往往會將普通存款業務設置為績效考核的主要導向，造成營業網點過多營銷存款，只考慮利息收入，不顧及非利息收入的情況。隨著利率市場化的不斷推動，商業銀行息差卻不斷收窄，傳統的銀行存款業務在資本市場已逐漸失去競爭力，伴隨信息傳遞速度與日俱增，單純地營銷存款勢必不可持續發展。每年 0.35%的活期存款利率必定無法與平均年利率約4.00%的低風險貨幣基金（2017年末貨幣基金平均年收益率）相抗衡。銀行通過耗費巨大的人力物力進行存款營銷，一旦存款客戶接收到同業低風險理財產品或是互聯網理財產品的信息，打破了原有信息不對稱的狀況，投資者將極有可能放棄原有存款意圖，轉向同業或互聯網理財，同時會因商業銀行未向其推薦優于存款的理財產品而感到失望，最終不僅流失存款，更失去了客戶，單純營銷存款將得不償失。

參考文獻：

[1] 陳一洪，2015：《商業銀行理財業務現狀及轉型路徑探析》[J]，《銀行業經營管理》第9期

[2] 馮娟娟，2013：《互聯網金融背景下商業銀行競爭策略研究》[J]，《現代金融》第4期

[3] 宮曉林，2013：《互聯網金融模式及對傳統銀行業的影響》[J]，《南方金融》第5期