北京居然之家線上線下銷售管理模式研究

摘要：本文以北京居然之家為具體研究對象，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)查閱、案例分析、實(shí)地調(diào)研及問卷調(diào)查等研究方法，進(jìn)而針對性的提出了強(qiáng)化線上線下渠道成員溝通機(jī)制、線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一化、做好線下宣傳、實(shí)現(xiàn)線上引流以及創(chuàng)新O2O加速線上線下渠道融合四項(xiàng)有效對策。

關(guān)鍵詞：居然之家；線上線下銷售；管理模式

一、北京居然之家線上線下銷售管理模式中存在的問題

（一）企業(yè)人員流失嚴(yán)重

居然之家在創(chuàng)建之初就注重人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，目前擁有一批行業(yè)內(nèi)從業(yè)多年的高層管理人才。現(xiàn)如今，對于企業(yè)來說，員工的作用越來越顯著，尤其是服務(wù)營銷工作中，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)很多服務(wù)企業(yè)認(rèn)識到他們不僅需要著眼于服務(wù)顧客，同時(shí)也不能忽視員工，要鼓動(dòng)員工進(jìn)行內(nèi)部營銷。居然之家在自己快速連鎖的步伐中對管理人員的需求也是源源不斷的，但近幾年，由于工資待遇和外派等問題，企業(yè)人員流失比較嚴(yán)重，對于企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)很多年的中層管理者接二連三出現(xiàn)跳槽的現(xiàn)象，也是目前企業(yè)人力資源部和高層領(lǐng)導(dǎo)必須要思考的問題。例如，年以前，居然之家每年校園招聘的人數(shù)大概在人左右，而去年月份辦理入職的應(yīng)屆生僅為人，連往年的一半都不到。不僅人才招不上來，居然之家辛辛苦苦培養(yǎng)很多年的中層管理者接二連三出現(xiàn)跳槽的現(xiàn)象。年，居然之家的第一百家店開業(yè)，隨著企業(yè)的迅速擴(kuò)張，大批在京人才被外派到外阜去開店，而在這一過程中，許多在北京市場培養(yǎng)了四五年、具有一定經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工面臨了被外派”和“辭職”的選擇，而相當(dāng)一部分員工選擇了辭職，這對居然之家無疑是一筆巨大的損失。

（二）存在線上客戶流失現(xiàn)象

在企業(yè)成立時(shí)，居然之家就將服務(wù)對象鎖定為中高端消費(fèi)群體，而且確實(shí)也通過中高端的家居商品銷售取得了傲人的業(yè)績，帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展壯大。但是在企業(yè)擴(kuò)張過程中，由于一些店選址在北京郊區(qū)，中高端的定位導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展乏力，錯(cuò)失了大量的中低端客戶資源。同時(shí)由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，一些大城市城區(qū)的店鋪也遭受嚴(yán)重的沖擊，及時(shí)商戶聯(lián)手開展多種促銷活動(dòng)，依然無法彌補(bǔ)銷售增速的放緩。例如大興店從年五一開業(yè)以來五層的紅木家具銷售十分乏力，營業(yè)不到半年時(shí)間，商戶撤場嚴(yán)重，現(xiàn)在大興店?duì)I業(yè)的紅木家具所剩無幾。由于現(xiàn)在中國宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，不僅郊區(qū)店如此，居然之家市區(qū)各店也受到了沖擊，即使市場與商戶聯(lián)手應(yīng)對，幵展了多種多樣的促銷活動(dòng)，仍然出現(xiàn)了銷售增速放緩的現(xiàn)象。從政策上講，十八大以來，習(xí)李新政的一大特色就是反腐倡廉，倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)，而居然之家也應(yīng)響應(yīng)時(shí)代需求，適時(shí)地開辟出一部分市場，合理地為低消費(fèi)人群引進(jìn)一些質(zhì)量過硬的大眾化建材。這不僅是對新的利潤增長點(diǎn)的探索，也是一個(gè)民族企業(yè)對歷史使命的擔(dān)當(dāng)。

（三）線上線下銷售量下降

當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者需求為核心，讓消費(fèi)者充分參與到企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該做到迎合消費(fèi)者的需求甚至做到引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，目前“居然在線”在這方面有所不足，使得企業(yè)線上線下資源難以有效平衡。一方面，“居然在線”沒有充分利用好居然之家多年線下經(jīng)營發(fā)展所積累的客戶資源，在如今大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，喪失了搶奪客戶的大好機(jī)會(huì)。另一方面，為盡快完成店面布局，近兩年居然之家開店的速度過于迅猛，以北京為例，近兩年在原有的北四環(huán)店、十里河店、玉泉營店、金源店和麗澤店的基礎(chǔ)上，居然之家的順義店、靚屋十里河店、靚屋來廣營店、大興店、八角店也陸續(xù)開業(yè)。

（四）客戶服務(wù)不到位

對任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，服務(wù)的最終目標(biāo)和經(jīng)營的最高層次是客戶的滿意和客戶的忠誠。客戶至上，績效為先，是所有企業(yè)人在經(jīng)營工作中必須恪守的一個(gè)信條。但是目前北京居然之家卻在客戶服務(wù)上出現(xiàn)諸多不足。第一，居然之家線上線下協(xié)同營銷主要通過提升顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升其對品牌產(chǎn)品的忠誠。但是當(dāng)前無論是在線上線下，居然之家對顧客體驗(yàn)服務(wù)的開發(fā)以及顧客的體驗(yàn)服務(wù)還是較為缺乏。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷都是進(jìn)行商品促銷信息的推送，而居然之家目前線上線下互動(dòng)性不足，不少實(shí)體店都開展了二維碼等移動(dòng)終端發(fā)展會(huì)員，但是這與傳統(tǒng)的營銷模式并未有本質(zhì)上的差異。第三，部分店鋪還存在過度推廣的情況，而且很多區(qū)域?qū)嶓w店鋪由于位置偏遠(yuǎn)，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，導(dǎo)致顧客直接進(jìn)行商品網(wǎng)絡(luò)信息查詢時(shí)并不便利。這些由于客戶服務(wù)不到位引發(fā)的問題都嚴(yán)重制約居然之家企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、北京居然之家線上線下銷售管理模式問題原因分析

（一）薪酬體系不完善

雖然目前居然之家作為家居建材行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，其公司發(fā)展規(guī)劃和員工薪酬體系制度優(yōu)越于其他同類企業(yè)，但是其薪酬體系仍存在諸多不完善方面。第一，居然之家管理層缺乏薪酬管理理念，企業(yè)薪酬福利制度的制度未能及時(shí)與公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略以及近期發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，導(dǎo)致員工工作目的性不明確，存在“做一天和尚撞一天鐘”的慵懶思維。第二，薪酬福利構(gòu)成不合理，對于兢兢業(yè)業(yè)為公司付出的員工，公司未能經(jīng)常組織一些集體活動(dòng)，導(dǎo)致部分資深員工越發(fā)確實(shí)集體感和榮譽(yù)感，降低了公司內(nèi)部的凝聚力。第三，薪酬福利體系激勵(lì)性不足，部分員工存在對自身未來職業(yè)規(guī)劃模糊、晉升渠道不暢等諸多問題，導(dǎo)致員工缺乏相應(yīng)的激勵(lì)動(dòng)力。

（二）線上線下銜接困難

作為居然之家的網(wǎng)上平臺“居然在線”由于缺乏與廣大居然之家實(shí)體門店之間溝通的橋梁，導(dǎo)致線上和線下不能有效的銜接起來，對于模式的開展和顧客的體驗(yàn)會(huì)有一定程度的影響。雖然“居然在線”類似于天貓商城，也是由眾多商戶的線上店面組合而成的一個(gè)第三方平臺看，但是，商戶的線上商鋪與其實(shí)體店面之間也缺乏有效的銜接，不能充分發(fā)揮的優(yōu)勢，使線上商鋪流于形式。導(dǎo)致顧客在“居然在線”購買完相應(yīng)的產(chǎn)品之后，對自己所購買的商品缺乏知情情況，不知道購買的商品生產(chǎn)到什么程度，何時(shí)能夠送貨等問題。

（三）線上線下宣傳力度不足

企業(yè)線上和線下宣傳應(yīng)該是緊密結(jié)合在一起的，線上平臺和線下實(shí)體要盡力相互支持，如果只重視其中一部分，會(huì)限制公司發(fā)展?jié)摿Γ矔?huì)失去許多重要機(jī)遇。但是北京居然之家目前就存在嚴(yán)重的線上線下宣傳力度不足短板，第一，線上宣傳不夠重視。居然之家總部對于“居然在線”平臺宣傳不足，沒有意識到目前手機(jī)網(wǎng)民已占比已是最大，僅僅停留在PC端的網(wǎng)站造勢上，沒有與時(shí)俱進(jìn)將該平臺推廣到眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端客戶。第二，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及會(huì)引導(dǎo)線下推廣的主流，但線下推廣與體驗(yàn)同樣是重中之重，不可忽視。但是然之家由于線上線下模式?jīng)_突、宣傳力度大減導(dǎo)致其銷售體驗(yàn)感下滑嚴(yán)重。

（四）客戶體系不完善

線上渠道的興起，對于只是注重線下銷售渠道運(yùn)營的家居銷售企業(yè)而言，是一種比較陌生的經(jīng)營和管理模式，需要該企業(yè)進(jìn)行不斷的嘗試和探索。線上和線下渠道屬于兩種完全不同的運(yùn)營模式。從另一個(gè)角度來講，兩種渠道之間又存在著一定的聯(lián)系。對于線上銷售和線下銷售而言，如果客戶體系不夠完善，會(huì)造成兩種渠道分別獨(dú)立運(yùn)營，彼此之間缺乏協(xié)調(diào)和配合，從而造成消費(fèi)者出現(xiàn)收不到貨的情況，或者是對于不滿意的商品很難退貨的情況，從而對消費(fèi)者的滿意度和購物體驗(yàn)造成了很大的影響，間接的引起了兩種不同渠道之間的沖突和矛盾。

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作者簡介：石佳偉（1995-），男，籍貫：內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟，韓國慶熙大學(xué)工商管理碩士。

（作者單位：慶熙大學(xué)，技術(shù)經(jīng)營大學(xué)院）