試論中小企業品牌管理

劉炳慶

【摘 要】中小企業在發展過程中不可忽視品牌的作用，其也直接影響著企業自身的生產以及運營。就大多數中小企業來講，良好的品牌管理能夠提高核心競爭力。品牌管理是一個企業獨有的文化，包含著許多重點內容。基于此，怎樣借助于恰當合理的方式建立并形成良好的品牌，進而推動企業的可持續發展為一項重點課題。本文首先就品牌管理的含義與作用進行了說明，后又分析了當下中小企業品牌管理的現狀，并在此基礎上就如何進行品牌管理提出了幾點建議。

【關鍵詞】中小企業；品牌管理；策略

最近幾年，我國經濟發展邁入新時期，為中小企業的發展提供了新的機遇，同時也帶來了諸多挑戰。中小企業本身就是企業整體生命周期中的初期階段，想要取得長足發展，必須要擴大市場規模，提高自身能力，增加產品數量。現階段，各個中小企業間的競爭已不再局限于成本以及營銷方面的競爭，更多的競爭是體現在品牌管理上。一個企業在其初期發展階段要想在未來的發展道路中穩占市場份額，必須要為自身樹立起良好的影響，形成特色的品牌資產，因此中小企業進行品牌管理是十分有必要的。

一、品牌管理的概念與作用

（一）概念

品牌管理，不難理解，指的是就品牌所進行的管理。可以將管理劃分成五項職能，即計劃、組織、指揮，以及協調與控制。就相應的品牌來講，針對其所進行的管理時期為從品牌“誕生”之日直至就其價值收割的整個過程中，而管理的內容包括品牌的采用、使用情況、如何使用等等各類有組織有規定有約束的行為。之所以進行品牌管理更多是為了促使品牌價值實現最大化，進而促使企業的效益最大化。

（二）作用

1、意義

品牌本身就屬于企業的一項資產表現形式，其能夠從一定程度上反映出企業的經濟實力，為企業額外的潛在現金流。倘若品牌夠“響”，那么其對于企業而言就是不可估量的無形資產。品牌也能夠開拓市場，增加市場占有率。企業能夠借助強有力的品牌進而取得相應市場的占有權，能夠在市場中有一定的主導權。也可以通過品牌延伸形式進行就新產品、新市場進行開發，挖掘潛在用戶，因此，其是企業發展的戰略目標。據有關統計，全球著名品牌在所有產品品牌占據很小的比例，還不到3%，但其所占據的市場份額卻超過了40%，而相應的銷售額更是達到了一半以上。知名品牌能夠獲取到極其高的收益。就某些用戶而言，其寧愿以更多的消費來購買名牌產品。

2、重要性

第一、能夠更好的打造出企業差異化，進而形成競爭優勢。其實，大多數中小企業均是為企業生命周期中的初生期階段，倘若能夠形成自身的特色，進而創造出區別于對手的競爭優勢，就能夠提升自身的競爭力。而這一過程中需要有效的創新，特色的管理模式與手段也是打造企業核心資產的一項重要內容。此外，完善的品牌管理能夠提升中小企業的抗風險能力，可以更深層次的鞏固企業產品，在消費者群體中獲得較高滿意度。

第二、能夠為企業創造出品牌管理之外的額外效益。企業的品牌建立與品牌管理健全階段，通過增強相應的管理意識、完善管理結構、打造出特色的品牌管理文化等樹立品牌形象。一方面，能夠增強企業管理效率；另一方面，能夠提升企業產品附加作用，促使產品取得用戶認可。

第三、能夠使企業員工保持良好的忠誠度、使客戶給予較高的滿意度。一個企業，特別是中小型企業，要想取得跨越式發展，品牌管理是十分有必要的，在這一過程需要將重點放于將企業內部有形與無形資源相應的整合以及轉化。而良好的品牌管理不是僅僅依靠企業管理層人員完成的，企業全員均應當參與到過程中，整體員工需要認同相應的品牌管理，所以說，品牌管理能夠促使企業員工保持良好的忠誠度。除此之外，品牌管理能夠提升企業的影響力，能夠強化企業服務，所以說，企業所進行的品牌管理能夠提升客戶粘性，進而使客戶給予較高的滿意度。

二、中小企業品牌管理現狀

就大多數情況而言，品牌管理整個過程比較復雜，涉及較多方面，牽連著企業的多個經營過程，比如企業研發、設計、生產、銷售等各個環節。而在這些環節中，需要部門之間的配合。如下就我國中小企業品牌管理過程中所表現出來的問題與現狀進行探討。

（一）品牌管理未能夠形成戰略的一致性

現階段中小企業所實際應用的管理理論大多數均是參考西方理論而來的，但其實一套理論的運用也是需要其的條件限制，為了更加合理的運用，企業應當配備一套科學恰當的管理流程。中小企業由于其自身條件的限制，在實際的管理過程中存在許多不足，管理制度未能夠達到企業標準要求。缺乏支撐品牌管理相應的環境與條件。

（二）缺乏全面的品牌管理機構

中小企業想要順利進行品牌管理工作，其中健全的品牌管理機構為其的重要支撐，其能夠把企業二級三級公司中相應的品牌管理職能與責任進行全面且統一的管理。現階段，許多中小企業既缺乏品牌管理機構，再加上品牌管理部門沒有強有力的話語權以及影響力，因此為品牌的實際管理帶來了諸多問題。

（三）品牌管理機制不夠健全具體

現階段，大部分中小企業未能夠形成恰當的品牌管理機制。而且就企業內部而言，針對品牌管理機制尚未形成一致的制度以及流程。由于諸多因素的影響，使得中小企業品牌管理局限于頂層設計方面，未能夠順利落實到具體實處。進而降低了企業抗風險力，也無法及時制定出應急措施，為其品牌管理帶來了阻礙。

（四）品牌的道德問題

各行各業中均無法避免義利沖突，在利益的驅使下，某些商人做出了自輕自賤的行為，不能夠主動的擔負起社會責任。其實，通過某些盛極一時，又迅速落的品牌不難發現，其未能夠取得消費者滿意大部分原因在于品牌的道德問題，簡單而言就是說品牌喪失了誠信，人無信而不立，更何況是一個品牌。品牌為什么能夠得到人們信賴，根本的原因在于其能夠受到商業道德約束，能夠遵從相關的標準規范。一個品牌的創立者需要時刻遵守自身的承諾，不忘初心，不管是在多大利益的驅使下均能夠保持誠心。而這同樣是世界級品牌所體現出來的成功要素。就該角度來看，創建品牌本身就是遵從規則、自我約束的過程。但是，在新時期的當下，企業與商人在低投入、高回報利潤的驅使下仍然出現了“錯誤”，進而喪失了品牌形象，這已經成為了中小企業的通病。

三、中小企業如何進行科學有效的品牌管理

（一）信譽為基礎

在品牌的各項競爭中，信譽是必需品。WTO后某些“洋”品牌和我國內地品牌競爭的實際情況就是一個利益，這一過程中消費者也是更多的關注信譽。這些“洋”品牌在以往的發展時期中積累起了信譽，其的規范化管理，完善的經營體系受到了消費者的信賴，對于消費者而言，本土品牌的信譽度與之相比相差甚遠。信譽的形成與提高，借助于炒作是無法完成的，其中管理水平是重點，同時需要就產品質量進行嚴格的控制，以此來增強客戶滿意度、增強隊伍整體素質，進而建立其較高的信譽。

（二）提升顧客忠誠度、取得較高支持率

“顧客是上帝”，這句話是真理，而且品牌的建立也需要“上帝”的認可，倘若無足夠的客戶群里，品牌想要維持下去是啊可能的。企業倘若想讓自身品牌走的更遠，并在這一過程中取得高額的回報，那么顧客忠誠度是必不可少的。而這忠誠需要如何獲取呢？特別是如今的消費者對于產品與服務的要求越來越高，首先需要使顧客滿意，同時又得讓他們覺得自己的錢花對了，甚至是“撿了便宜”，這樣也能夠達到宣傳的目的。如此一來，企業品牌形象就“突出”了。

（三）建立關系企業

借助于品牌管理來形成自身的品牌優勢，能夠通過自身品牌與其他品牌相比進而體現出競爭優勢，而這里所提到的優勢是于特定關系中所體現得出的。大體可分為用戶、社會以及競爭中等三個不同層次的關系優勢。倘若這些親密關系能夠建立，能夠也企業品牌創造良好的顧客忠誠度，進而打造出社會影響，方便了后續的產品推廣，推動企業的良性順利發展。除此之外，為促使企業發展更符合市場需求，在激烈的市場競爭中占據更高的份額。就拿大眾所熟悉的“麥當勞”來說，作為一種快餐品，其為了拉攏用戶“花樣百出”，推出“一元甜筒”，招攬了客戶，不僅使推銷產品得以售出，同時也增加了其他食品銷量。而這也正式研究顧客心理的成效。

（四）增加體驗機會

影響著客戶購買習慣的因素有很多。許多消費者在產品的挑選上已不再僅僅依靠廣告推銷光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。而“買前試用”更符合消費者的喜好，他們往往希望能夠先體驗之后再確定購買意向。因此，品牌維持以及推廣的重點問題就在于怎樣設身處地的站在客戶角度思考問題，如何以便捷、省時省力的方式使客戶了解產品的特點、功能以及質量。只有達到甚至超過客戶預期的體驗才能夠提升增加客戶對品牌的信任，以此來促進消費。

（五）在發展中求創新，提升品牌生命力

品牌創新指的是在分析企業實際經營環境以及市場需求走向的前提下，針對品牌內涵以及相應的表現形式進行優化與調整，目的在于順應社會經濟發展所需，滿足消費者日新月異的需求改變。品牌想要一直“走下去”，不得不進行創新。在社會經濟環境的長時期發展階段，人們的需求不可能是一成不變的，而影響其需求變化的原因也是多種多樣的。因此，只要時代在發展，品牌影響力的保持與提高就必須依賴于創新。只有能夠做到推陳出新的品牌才具有生命力。喜新厭舊是人類的通病，品牌創新是品牌追求更高發展的必然條件，同時也是品牌“經久不衰”的唯一途徑。創新渠道有很多，可就推廣方式創新，廣告語、廣告片等方面的創新，創新才是活力保持的核心。

四、結語

在“品牌消費”的當下，企業可否形成并維持自有品牌，在這一過程中建立起知名品牌，是中小企業市場競爭力的決定性因素。提升品牌管理能力是時代發展的必然需求。中小企業特點已經十分明顯，對于還處于創立時期的成長型企業而言，其自身資源條件較成功的大型企業相比還存在諸多限制，怎樣運營以及管理自身品牌，直接影響著中小企業未來的實際發展。就品牌展開有效的系統管理以及研究，能夠在很大程度上增強品牌投入產出效能。促使中小企業利用有限的資源，借助于有效的方式，建立起屬于自身的特色品牌、名牌，推動企業高效益目標的達成。

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