YouTube網(wǎng)絡(luò)主播PewDiePie傳播特征解析

王思淼

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，大眾媒體被充分激發(fā)出其多樣性的潛能。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可缺少的一部分時，一種新的傳播形式正在刺激著人們的感官，那就是乘著新媒介浪潮蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人。不同于傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人，在這個面向全球互通互聯(lián)，具有極大開放性的網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人以全新的平臺和規(guī)則，及其獨特的節(jié)目形式面向來自全世界的受眾。其中， YouTube網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目主播PewDiePie（本名菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格）的成長歷程展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人這一類型傳播主體的典型特征和巨大的市場價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);主持人;PewDipPie;歷程

中圖分類號：? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）03-0000-03

無論是在中國還是其他國家，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對受眾的吸引力都在與日俱增，甚至超過了傳統(tǒng)媒體節(jié)目對受眾的吸引力，正是在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)主播紛紛登場。成功的網(wǎng)絡(luò)主播都擁有自己的節(jié)目，并擁有穩(wěn)定且持續(xù)增長的粉絲。在美國，著名視頻網(wǎng)站平臺YouTube催生并滋養(yǎng)出了一批又一批粉絲眾多的網(wǎng)絡(luò)主播，其中，PewDiePie的表現(xiàn)最引人注目。截至2017年底，他擁有超過5400萬名的訂閱者，其訂閱量一度居于YouTube的頂峰，《時代》雜志將其評為最有影響力的人物之一。

網(wǎng)絡(luò)主播PewDiePie是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目主持人的一種類型，既不同于以直播為常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)主播，也不同于競技游戲主播，他將游戲娛樂化的解說過程錄制下來，通過剪輯后上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上。晁代新認為，“以新媒體用戶為傳播對象，適應(yīng)新媒體文化下的思維方式，采取帶有新媒體特征的主持方式，主持視聽節(jié)目的人”可以界定為網(wǎng)絡(luò)視頻主持人，因此，作為YouTuber的PewDiePie，包括國內(nèi)的Papi醬等應(yīng)該被涵蓋到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人中。[1]從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式等層面解析，PewDiePie的主持傳播具有以下特征：

一、個性化元素構(gòu)建的獨特主持模式增強了傳播主體的辨識度和知名度

（一）自我定位的細分化和娛樂化成就了非典型的游戲主播

PewDiePie的真實姓名是菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格（后文稱菲利克斯），菲利克斯2009年4月份就在YouTube上有自己的賬號，但2010年4月29日，才在YouTube上注冊了一個相對正式的賬號，化名為：PewDiePie，也就是他現(xiàn)在一直使用的賬號，而PewDipPie這個名字才是YouTube上為人熟知的菲利克斯在網(wǎng)絡(luò)上的形象。在YouTube上，年輕的菲利克斯做出了最初的嘗試：游戲類視頻主播。菲利克斯首先在自己名為PewDiePie的賬號上上傳了自己玩游戲以及和朋友們一起玩游戲的視頻。起初，這些游戲?qū)崨r視頻得到的關(guān)注量少之又少，但令人失望的反響并沒有阻擋他繼續(xù)YouTube事業(yè)的步伐。2010年12月25日，菲利克斯在PewDiePie賬號上上傳了自己的第一部恐怖游戲解說實況錄像，正是這期恐怖游戲?qū)崨r錄像為他取得了作為一名新人而言可觀的瀏覽量，從而獲得了一定的熱度。PewDiePie主持的實況游戲節(jié)目有獨特且有別于其他YouTuber的風(fēng)格，后來粉絲所喜愛的標(biāo)志性的尖叫聲成為他的個性化符號，在YouTube上的起步也由此開始。[2]第一期恐怖游戲?qū)崨r視頻廣受好評后，他又迅速通過經(jīng)典之作 “失憶癥系列”游戲?qū)崨r節(jié)目鞏固并強化了自我類型特色。“失憶癥系列”的成功明確了PewDiePie作為主播細分化的內(nèi)容定位，他開始完全轉(zhuǎn)向驚悚恐怖類游戲解說，并在此后的主持中不斷完善自我風(fēng)格。

網(wǎng)絡(luò)平臺的節(jié)目浩如煙海，但其社群化特征會使用戶關(guān)注某一類節(jié)目出現(xiàn)的新內(nèi)容，但網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力轉(zhuǎn)移也很快，這就需要在短時間內(nèi)通過一定數(shù)量、頻次的傳播內(nèi)容形成刺激，達成對此類用戶注意力的聚合。數(shù)量和頻次保證了刺激的強度，內(nèi)容的新異性和生動性則使這種注意獲得持續(xù)，從而，讓無意注意演化為有意注意。[3] PewDiePie的視頻解說正是如此， “胡言亂語”式的語言，夸張、搞笑的表情和肢體動作，然而這只是一方面，反復(fù)體驗游戲通關(guān)，仔細推敲人物動作、后期剪輯，善于抓取游戲中的搞笑元素，才是PewDiePie受歡迎的根本原因。PewDiePie的解說不在于傳播網(wǎng)絡(luò)游戲的必勝技巧，而是以娛樂受眾為目的，從這一角度而言，應(yīng)定位為類綜藝娛樂的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，而非純競技類游戲解說。

（二）從一個人到Bro Army，從節(jié)目到節(jié)目群——PewDiePie的登頂歷程

在獲得了一系列的成功后，菲利克斯開始進一步完善自己在YouTube上的“PewDiePie”的形象。他為自己設(shè)定了一套相對完整的主持模式。當(dāng)時，幾乎在他所有的節(jié)目開始時，他都會以自己獨特的嗓音向觀眾們問好，并以滑稽的語調(diào)介紹自己是PewDiePie。同時，他也不再稱呼自己的粉絲為“Fans”，而是稱呼他們?yōu)椤癇ro”，也就是中文里兄弟的意思。不僅如此，他還為每期節(jié)目設(shè)計了一個特別的結(jié)尾：通過屏幕給自己的粉絲一個“Bro Fist”，也就是一個對拳，一種歐美青少年常用的問候彼此的動作，這樣的結(jié)尾設(shè)計最后被菲利克斯符號化成為一個拳頭的標(biāo)志，成為他的標(biāo)志性圖標(biāo)之一。親密的稱呼方式構(gòu)建了與粉絲們的獨特關(guān)系，有效提升了忠誠度和好感度;獨特的設(shè)計則強化了節(jié)目的互動性和親切感，由此，菲利克斯建立了自己穩(wěn)定且持續(xù)增長的粉絲團體，并稱其為：“Bro Army”。對個人IP的強化設(shè)計，大大增強了他在網(wǎng)絡(luò)上的辨識度和知名度。[4]

隨著PewDiePie在YouTube上粉絲量的不斷增長，他為自己開辟了新的欄目，其中最為出名的就是他的“Friday with PewDiePie”欄目，在該欄目中，菲利克斯仍以PewDiePie的身份出現(xiàn)，閑談最近的熱點或身邊發(fā)生的趣事。這樣的節(jié)目形式刷新了人們對于PewDiePie這個身份的認識，也讓人們更多了解到了菲利克斯本人。2013年，PewDiePie在YouTube頻道的訂閱人數(shù)開始了一個急速的爬升，由350萬的訂閱人數(shù)迅速增長到了1200萬的訂閱人數(shù)，同年8月，PewDiePie的頻道成為了YouTube上最多人訂閱的頻道，菲利克斯的網(wǎng)絡(luò)主持生涯登上了一個頂峰。實際上，在2013年11月到12月期間，PewDiePie的YouTube第一的訂閱量被YouTube官方的YouTube Spotlight頻道所超越，但在2014年的1月份，PewDiePie以眾多的粉絲訂閱人數(shù)再次成為了YouTube頻道訂閱數(shù)的第一名。經(jīng)YouTube官方給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在YouTube上，PewDiePie的頻道蟬聯(lián)2012年和2013年成長速度最快的頻道。

二、主播節(jié)目類型的多元化有效拓展了受眾群體量和頻道生存力

YouTube作為美國最大的視頻網(wǎng)站，其內(nèi)部競爭一直很激烈。年輕的菲利克斯發(fā)現(xiàn)如果只做游戲?qū)崨r類的解說，粉絲群體就會相應(yīng)固化，怎樣吸引喜好不同的更多受眾的關(guān)注是決定他能否登頂?shù)闹匾獑栴}。菲利克斯的競爭對手主要有喜劇二人組Smosh，珍娜·馬布斯和托比·特納等其他YouTuber，面對激烈的競爭以及自己主持頻道的生存問題，他決定不再拘泥于原來的恐怖游戲節(jié)目，而是積極拓展更多元的節(jié)目類型，嘗試在游戲玩家的身份之外，以類似于脫口秀節(jié)目主持人的另一種身份和形象出現(xiàn)，在這些節(jié)目中，PewDiePie讓節(jié)目內(nèi)容盡量與熱點話題、熱點游戲掛鉤，延續(xù)幽默搞怪的主持方式，將自己對這些熱點的看法表達給他的受眾。

雖然原有粉絲希望他繼續(xù)專注主持游戲?qū)崨r節(jié)目，但訂閱量的快速增長證明，傳播內(nèi)容的豐富大大擴展了他的受眾范圍，增強了頻道的生存能力。正是因為他對自己做出的一系列的改變和調(diào)整，PewDiePie在2013年的8月15日以接近1200萬的訂閱數(shù)從Smosh手中奪取了他們長期占領(lǐng)YouTube訂閱人數(shù)第一的寶座。從2010年到2013年，短短三年的時間，PewDiePie從一名YouTube平臺上的小角色，變成了YouTube上的訂閱量之王。面對這樣令人震驚的成長，他很快適應(yīng)了自己的角色，并借此繼續(xù)發(fā)展自己。

PewDiePie的拓展嘗試有三個特點：一是關(guān)聯(lián)性，即原節(jié)目與新節(jié)目的風(fēng)格關(guān)聯(lián)和內(nèi)容關(guān)聯(lián);二是即時性，在傳播內(nèi)容上以熱點為核心;三是豐富性，所說話題從小眾話題延展豐富為公眾話題。借助原有視頻節(jié)目積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢，通過積極的多元拓展實現(xiàn)了從小主播到訂閱之王的飛升。

三、商家與粉絲的合力推動構(gòu)成了明星主播的商業(yè)價值與形象風(fēng)險

（一）線下活動、商家代言、業(yè)內(nèi)合作等將變現(xiàn)最大化

如同上文提到的，2013年的登頂并沒有讓年輕的菲利克斯感到滿足并停滯自己前進的步伐。登頂后，菲利克斯積極走出了PewDiePie這個名字的網(wǎng)絡(luò)面紗，他參加了各式各樣的真人秀節(jié)目，并多次舉辦自己的粉絲見面會。至此，坐在電腦前的游戲少年已經(jīng)成為了一名在外國游戲圈內(nèi)外眾人皆知的網(wǎng)絡(luò)明星。PewDiePie的出現(xiàn)引起了各大游戲、電子商品以及娛樂業(yè)的廠商和制作方的注意，他們紛紛與他取得聯(lián)系，并邀請其成為企業(yè)產(chǎn)品的“活廣告”，比如著名的游戲設(shè)備品牌雷蛇，著名娛樂節(jié)目制作商迪士尼，日本的著名動漫制作商等。時至今日，仍然帶著雷蛇與他聯(lián)名的特別款耳機主持他的節(jié)目。在之后的發(fā)展中，菲利克斯制作了一系列以自己為核心的衍生品：真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”，以他自己為主角的游戲“兄弟拳傳奇”等等。而在這樣一個競爭激烈的行業(yè)當(dāng)中，菲利克斯也沒有選擇孤軍奮戰(zhàn)，他先后與Cinnamon ToastKen、Cryaotic、Markplier等業(yè)界著名YouTuber合作，逐漸形成了自己在行業(yè)中的社交圈。

無論是PewDiePie，還是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人，在粉絲達成一定數(shù)量構(gòu)成流量熱點后，都存在如何變現(xiàn)的問題，明星主播PewDiePie與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透驗證了網(wǎng)絡(luò)主持人巨大的商業(yè)價值。當(dāng)然，節(jié)目的商業(yè)化也是一把雙刃劍，菲利克斯努力保持著PewDiePie的核心形象元素，也是粉絲不離不棄的重要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播走向大眾后個人形象受限于受眾的底線約束

對于PewDiePie而言，2014年至2016年是一個過渡期。隨著節(jié)目贏得的瀏覽量和訂閱量越來越多，他在主持的風(fēng)格上也變得越來越獨特并且富有個性，其思想觀點也越來越與眾不同并且相對尖銳。由于身份的變換以及諸多因素，他不得不考慮到自己每一期節(jié)目的社會影響等，同時由于YouTube對于視頻內(nèi)容、長度的要求逐漸嚴格，PewDiePie開始對自己的主持風(fēng)格以及視頻節(jié)目內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。然而他所做出的調(diào)整還遠遠不夠，由于習(xí)慣了一直以來的自由隨意的主持風(fēng)格，在2017年時，PewDiePie犯下了一個嚴重的錯誤，因為在節(jié)目中出現(xiàn)了種族歧視內(nèi)容，他遭到了封禁。這個嚴重錯誤直接導(dǎo)致迪士尼取消了與他的合作關(guān)系，YouTube叫停他的真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”第二季、并宣布取消其高級廣告權(quán)，谷歌公司將菲利克斯從Google Preferred優(yōu)先宣傳項目中除名等。另外，其它相關(guān)國家的部分媒體也對其進行了強烈譴責(zé)。對于習(xí)慣了全球第一主播的PewDiePie而言，因失誤產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)無疑是一個沉重的打擊，這同時讓他對于自己未來的節(jié)目內(nèi)容以及方向有了一個更加全面的反思。2017年對于PewDiePie來說是一個低谷期，在此期間他發(fā)布了許多道歉視頻，并暫時停止了視頻節(jié)目的更新。

風(fēng)浪過去后，PewDiePie再次出現(xiàn)在人們的視野中，他保持了一貫瘋癲的主持風(fēng)格，但對所有帶有歧視含義的玩笑都閉口不談。經(jīng)過一整年的低谷期后，PewDiePie在2017年末至2018年年初左右恢復(fù)了原來的視頻上傳頻率。失去了廣告優(yōu)先權(quán)的PewDiePie并沒有失去龐大的粉絲群，這說明不可替代性使粉絲的粘著度大大增強。時至今日，PewDiePie仍然是YouTube上乃至網(wǎng)絡(luò)上最具有號召力和影響力的主播之一，截至2018年10月，他仍然擁有6700萬左右的訂閱量。

綜上，科技和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及受眾需求的變化成就了PewDiePie，他運用自己獨特的主持風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中瞬時抓住了受眾的眼球，同時配合精巧的剪輯技術(shù)使節(jié)目在同類信息中脫穎而出。媒介發(fā)展至今，像PewDiePie這樣一舉成名的人有很多，但卻很難做到長時間保持熱度。從2010年到2018年的這8年間，PewDiePie達到了所在競爭領(lǐng)域中的第一名并保持了很久，同時，他的訂閱量一直呈現(xiàn)只增不減的趨勢。作為典型個案，PewDiePie的形象構(gòu)建、生存策略、變現(xiàn)方式等具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征;同時，在網(wǎng)絡(luò)主播從線上成功走向線下大眾方面顯現(xiàn)了更大的現(xiàn)實性和更多的可能性。

參考文獻：

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