現(xiàn)代傳媒中的廣告語(yǔ)言藝術(shù)

李少俊

摘要：商品經(jīng)濟(jì)下的傳媒時(shí)代，廣告已深入我們的日常生活廣告語(yǔ)言作為廣告信息的載體，它既是廣告運(yùn)作的必要手段，又是廣告藝術(shù)的支柱。本文通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)探討，闡述了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)技巧和運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告;語(yǔ)言;藝術(shù)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（20119）02-0125-01

如今的商品經(jīng)濟(jì)下的傳媒時(shí)代，廣告已深入我們的日常生活。廣告語(yǔ)言作為廣告信息的載體，它既是廣告運(yùn)作的必要手段，又是廣告藝術(shù)的支柱。廣告語(yǔ)言所要求的可信性、藝術(shù)性、誘導(dǎo)性，簡(jiǎn)明性等四要義中，廣告語(yǔ)用的藝術(shù)性是廣告獲得成功的重要因素。廣告語(yǔ)言有文采，注重形式美，就會(huì)產(chǎn)生藝術(shù)魅力，給人深刻印象從而產(chǎn)生推廣、購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)效益。好的廣告語(yǔ)言，都是形象生動(dòng)，新鮮活潑，饒有風(fēng)趣的。可以說(shuō)，真實(shí)是廣告的生命，藝術(shù)就是廣告的翅膀。

在廣告語(yǔ)言運(yùn)用中。幽默風(fēng)趣尤為重要，它能使原本枯燥乏味的商品信息變得趣味盎然，使受眾在輕松快意中對(duì)產(chǎn)品信息心悅誠(chéng)服。如國(guó)外一條公路交通公益廣告：“如果你的汽車會(huì)游泳，請(qǐng)照直開，不必剎車”。再如日本一家美容院外面掛的廣告：“請(qǐng)不要向從本院出來(lái)的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，讓人開懷的同時(shí)也讓人記住了該商品。

押韻是廣告辭中常用的語(yǔ)音修辭手段，它能使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生流韻回環(huán)的音韻美。如中國(guó)移動(dòng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的一則廣告：“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)卡，一邊耕田一邊打”。采用押韻的修辭手段，使廣告詞讀起來(lái)順口，聽起來(lái)悅耳，易記易誦。能給人留下深刻印象。

如那些人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告詞：“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”;“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”等等。都是因?yàn)檠喉嵍鴱V而流傳的。

疊音作為一種語(yǔ)音修辭手段，通過(guò)單音詞的重疊，形成了對(duì)稱的格式，給人一種韻律和諧，形式整齊的美感。

如伊利苦咖啡的廣告是：苦苦的追求，甜甜的享受。天天酸奶的廣告是：天天見面天天見。天天是我好伙伴。這兩者都運(yùn)用了疊音的語(yǔ)音修辭手段，語(yǔ)音形式別具一格。增加了聽覺和視覺的美感。伊利苦咖啡的例子是兩個(gè)反義詞的重疊。復(fù)疊后形成鮮明的對(duì)比，先苦后甜，苦中有甜，苦苦的追求是為了甜甜的享受。這既符合苦咖啡食品的特征，也體現(xiàn)了企業(yè)的一種追求精神。

詞語(yǔ)的變異運(yùn)用，也可以使廣告產(chǎn)生不同凡響的修辭效果。例如下面兩則廣告：

生態(tài)護(hù)膚，自然出眾。（生態(tài)美護(hù)膚霜）

三菱電梯，上上下下的享受。（三菱電梯）

副詞，在現(xiàn)代漢語(yǔ)的詞類劃分中頗多爭(zhēng)議，許多人都認(rèn)為它沒(méi)有實(shí)在的詞匯意義而把它劃歸為虛詞。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，近年來(lái)，副詞卻受到廣告創(chuàng)意的青睞，在廣告詞中巧用副詞的情況不勝枚舉，都收到了化平凡為神奇的修辭效果。

如青島澳柯瑪?shù)膹V告詞：“沒(méi)有最好，只有更好”這句廣告詞用的最好的就是“最”和“更”這兩個(gè)程度副詞。“最”表示程度達(dá)到了極點(diǎn)，不能再超越了。“更”表示程度加深，相當(dāng)于“更加”。“沒(méi)有最好，只有更好”，意思就是永不自滿，精益求精，不斷創(chuàng)新。由于這兩個(gè)副詞達(dá)到使用，使語(yǔ)義表達(dá)更簡(jiǎn)練，更精辟，成為了現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新精神的一個(gè)名言警句。

俗語(yǔ)，又稱大白話。略含貶義，似有缺乏文采不登大雅之堂的意味。

如曾經(jīng)人人皆知的打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)”。用這句人盡皆知的俗語(yǔ)引出了該產(chǎn)品。語(yǔ)含雙關(guān)，詼諧風(fēng)趣。

再如一家餐廳門口的廣告“請(qǐng)到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了”。通俗易懂有幽默有趣。效果不比那些文采飛揚(yáng)的廣告詞差。

成語(yǔ)，是人們?nèi)粘３Ｓ玫恼Z(yǔ)言形式。也廣泛的應(yīng)用于廣告詞。廣告中用成語(yǔ)大多是用諧音或雙關(guān)的作用。舊瓶裝新酒，也可以收到新鮮活潑，幽默風(fēng)趣的效果。

如潔士滅蚊藥片的“默默無(wú)蚊（聞）”。神奇止咳露“刻不容緩（咳）”。皮具廣告“別具一格（革）”等等，或諧音，或諧義，都能給人以新奇感，有一定的藝術(shù)構(gòu)思。

但廣告創(chuàng)意如果一味的濫用成語(yǔ)翻新，也就失去了它的新奇感和幽默感，甚至?xí)构姰a(chǎn)生反感。有時(shí)會(huì)因詞害義，弄巧成拙。如一家藥店的廣告：“自討苦吃”。這就令人不快了。

辭格的巧用是廣告創(chuàng)意的常用手法。辭格是固定的具有動(dòng)人表達(dá)效果的語(yǔ)詞優(yōu)化模式，廣告詞的創(chuàng)作，為辭格的運(yùn)用提供了廣闊的天地，在這領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了多樣化的方式。都能使廣告語(yǔ)產(chǎn)生獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”（豐田汽車）（頂針）

“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰洗液）（婉曲）

“晚報(bào)不晚報(bào)”（北京晚報(bào)）（諧義，雙關(guān)）

“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”（波導(dǎo)手機(jī)）（比喻、夸張）

這些廣告語(yǔ)給人們留下了深刻印象，甚至有些已像諺語(yǔ)、格言一樣在人們的口頭廣為流傳。語(yǔ)言藝術(shù)的魅力，使得這些廣告為人們喜聞樂(lè)道。甚至有些廣告宣傳的產(chǎn)品以隨時(shí)代而淘汰，但這些廣告語(yǔ)仍活在人們?nèi)粘？陬^上，留在人們的記憶中，這是廣告的語(yǔ)言藝術(shù)的魅力所在。