從路邊攤到中華美食名街：旅游金名片是怎樣打造出來的

汪善翔

摘要：沈家門海鮮夜排檔經歷了從路邊攤到美食名街的華麗轉型，其間政府主動作為，致力打造海鮮夜排檔品牌，通過收歸所有產權，優化經營環境，推進標準化建設，豐富文化內涵，加強行業監管，其在全國的知名度、美譽度大大提高，成為到舟山旅游的一張金名片，不僅大大促進了餐飲業、旅游業發展，也緩解了居民就業壓力，推動地方經濟發展，其經驗值得學習借鑒。

關鍵詞：沈家門;海鮮夜排檔;品牌;經驗

改革開放以來，沈家門海鮮夜排檔經歷了從無到有，從小到大，從路邊攤到中華美食名街的發展歷程，并于2010年獲得中國烹飪家協會頒發的“中國美食街”稱號，2012年被評為國家級旅游服務綜合標準化示范單位，2013年被評為長三角城市群心醉夜色體驗之旅示范點，2014年被評為浙江省特色商業示范街。其在全國的知名度、美譽度不斷提高，其發展變遷的過程，既讓我們感受到改革開放給舟山帶來的巨大變化，也為我們推動新一輪改革帶來深刻啟示。

一、沈家門海鮮夜排檔品牌建設的現實背景

沈家門海鮮夜排檔位于十里漁港沈家門的北面，共有67家攤位，其設計精美、造型獨特，綿延1000多米，宛如一條行將騰飛的長龍，靜臥在海天之間。每當夜幕降臨，夜排檔里歡聲笑語、賓朋滿座，整潔舒適的環境、明快柔和的燈光、美味飄香的海鮮，與海面漁火交相輝映，構成了一道亮麗的風景線。然而當初的夜排檔僅僅是路邊攤并不為人看好，其蝶變之路也歷經陣痛與滄桑。沈家門海鮮夜排之所以要實施品牌建設，主要基于以下背景：

（一）整治夜排檔管理亂象的需要。在夜排擋發展進程中，一些經營戶為經濟利益，隨意搭建棚架，影響市容，妨礙交通，攤主之間搶地盤爭顧客惡性競爭等時有發生。飲食不衛生、污水亂排放，不誠信經營，短斤缺量、以次充好、拉客宰客現象等問題層出不窮，夜間猜拳行令聲、游客爭吵聲此起彼伏，不僅影響社會治安，也影響周邊居民的生活起居。夜排擋一度成為矛盾最多、治安最亂、環境最差的地方，玷污了城市形象，影響了社會穩定。

（二）打造旅游餐飲文化，延長旅游產業鏈的需要。舟山擁有豐富的海洋旅游資源，但游客在舟山的駐留時間并不長，人均不到1.5天，人均消費額不到杭州的一半。如何延長游客駐留時間，提高消費能力。如何整合旅游資源優勢，打造集觀音文化、海洋歷史文化、海島民俗文化、海鮮餐飲文化等一體的旅游文化業態，拉長旅游產業鏈，讓游客有更多的選擇，接受更好的服務，在海鮮餐飲文化上，急需樹好口碑，打制金字招牌。成為必須破解的難題。

（三）解決就業問題，促進地方經濟發展的需要。隨著改革開放的深入、人們的思想觀念的轉變，“夜生活”越來越成為一種時尚的生活方式，而夜排檔則是“夜經濟”不可缺少的重要內容，對于推動消費，解決就業等，具有十分重要的作用。同時，隨著海洋資源的衰退，舟山失海失地漁農民的增多，就業壓力陡增，而舟山地方經濟捉襟見肘。這就必須利用好舟山海鮮享譽全國的名聲，做強做大夜排檔經濟，徹底改變舟山沒有叫得響的品牌的煩惱。2005年起，在對夜排檔深入調研的基礎上，普陀區政府開啟了致力品牌打造的新征程。

二、沈家門海鮮夜排檔品牌建設的主要做法

為了彰顯舟山海鮮美食特色，引領全國海鮮餐飲文化，普陀區政府著力打造叫得響的海鮮夜排檔品牌，其主要做法如下：

（一）收歸所有權屬，完善經營體制。針對個體自發經營，服務檔次低，矛盾問題多，管理成本高等現象。自2005年起，政府把夜排檔攤位所有權收歸國有，由國資委出資對攤位整體改造后，對參與投標的個體戶進行資質審核，通過競價拍賣方式，承包給攤主，為防止攤主把攤位租金轉嫁到菜價上，拉升海鮮價格，夜排檔攤位采取最高限價競標方式拍賣，同一攤位最高價位出現多人競拍時，以抽簽為準。實行所有權與經營權相分離。同時加大政府管理力度，成立沈家門海鮮夜排檔管理服務中心，加強對夜排檔美食街的專職管理。

（二）注重景觀設計，優化經營環境。為把夜排檔打造成標志性景觀，美化優化其外觀和內部結構，確保夜排檔安全、衛生，政府出資聘請歐洲著名設計師對夜排檔結構布局進行整體設計，把圓形帳篷酒吧連成一線組成臨海長廊，內置倒立漁船形狀的小餐廳，以橙色為底色，棚頂內外再裝飾卡通魚類造型，風格新穎別致，67家攤位沿港口一字排開，污水排放統一納入管網，并在每個攤位添加油煙分離器， 解決經營擾民、環境污染問題。針對游客停車難問題，政府通過改造擴建濱港路，擴充停車位，使外部環境整體優化。改造后夜排檔，不僅能感受到那種海風吹吹、小酒喝喝的風情，更能從這潔凈的環境中，享受一份現代與時尚。

（三）加強制度建設，推進標準化管理。一是健全制度。從2005年起，普陀區國資委接管夜排檔，著力推進品牌戰略，相間制定出臺了《海鮮排檔服務要求》、《服務中心服務規范》、《消費糾紛和解》、《商品質量信息公示》、《質量擔保先行賠付》、《夜排檔演唱服務規范》等13項制度及應急預案。其中包含夜排檔服務標準133項，企業內部管理標準47項。為標準化管理，品牌建設提供制度保障。二是統一標準。到2010年政府出資5000萬元，對夜排檔進行高規格重建，高標準推進品牌建設。通過加強對攤主的教育培訓，轉變經營理念，統一攤位標識，統一配置器具，統一行業標準，統一包裝營銷。通過折價收購夜排檔經營戶設備設施，再由政府統一購置爐灶、餐具消毒柜、海鮮展示臺，統一配發桌椅、顯示屏、電子秤等。每家店面統一擺放七張桌子;三是價格公開。攤位使用無線點菜系統，海鮮定價由排檔自律會協商決定，一律上電子屏實時公開，每周變動兩次，價格不得上浮，下浮也只在15%內，并與管理服務中心電腦聯網，一旦菜價超過警戒線，將會被黃牌警告和相應處罰。

（四）注入文化元素，提高美食品位。為提高海鮮夜排檔的品牌價值，提升文化品位，由區宣傳部按季出版《沈家門夜排檔》雜志，定期開展節慶活動，弘揚餐飲文化，創立如“冬至帶魚”、“夏季梭子蟹”等海鮮特色的漁宴節;創設時令海鮮養生大講堂，招攬民間藝人，精心排練，傳唱漁歌號子、地方小曲，豐富文化內涵，提升夜排檔品位;對餐飲業主進行烹飪技術、服務禮儀培訓。定期組織開展美食大賽，做深海鮮美食文化。同時借助民間民俗大會、沙雕文化節、海鮮美食節等節慶，對夜排檔進行包裝和宣傳，不斷給旅游產品融入文化理念，加入文化元素，讓景區的消費鏈與文化有機結合，突出夜排擋特色，提高夜排檔新鮮感。夜排檔表演歌唱人員一律經文化部門考核，帶證上崗，保證服務質量。建強夜排檔網站，由舟山最好美食宣傳團隊打理，傳播夜排擋文化力，提高影響力、美譽度。

（五）加強行業監管，規范經營活動。一是加強食品安全監管。根據夜排檔晚間經營特點，區質量監管部門開展錯時監管，重點把好原輔料采購、加工操作、餐飲具清洗消毒等關口，確保就餐不出問題。二是強化日常巡查，統一對各攤位在文明經營，食品安全、明碼標價，環境衛生消防安全等多方面考核評定，管理中心工作人員，每天在攤位前不間斷巡邏檢查，檢查評判結果定時張貼公布，為消費者選擇攤主提供參考。對違紀者視情節輕重亮牌改進（黃牌）或停業整頓（紅牌），情節嚴重的收回經營權，打造誠信、放心排檔。三是暢通消費維權途徑。在沈家門海鮮夜排檔管理中心開設“消費維權服務站”（舉報崗亭），第一時間接受旅客投訴，保護消費者利益。在每家排檔電視上滾動播放欺客宰客的維權動漫短片，引導攤主誠信經營、游客正確維權。四是加強自律會建設。自律會有權參與攤位考核等各種與經營者利益相關的制度制訂。67家夜排檔分成6個區塊，每個區塊都有負責的自律會成員，遇到重要事項，自律會成員可就近開會協商，省時高效解決問題。

三、沈家門海鮮夜排檔品牌建設的主要成效

想當年，談起海鮮“夜排檔”，總會讓人聯想到“臟亂差”，雖然生意紅火，吃客眾多，但宰客不誠信問題、污水亂排不衛生問題等也讓人觸目驚心。現如今這些問題早已成為過去，憑借豐富的漁業資源、濃厚的海洋文化，優越的旅游環境，通過配置時尚的硬件設施、建設科學管理體系等，已經成為海島旅游的“金名片”，成為十里海港一道亮麗的風景線。

首先，品牌效應持續凸顯，引領了海鮮“夜排檔”潮流。一是誠信品牌讓游客放心。在全國各地宰客頻發，如青島大蝦、三亞欺詐等消費黑幕被曝光的當下，沈家門夜排檔卻以誠信經營讓游客放心，近幾年一直保持零投訴，“這里沒有欺詐”，讓全國同行業刮目相看。二是標準化品牌讓游客安心。電子秤統一定制，杜絕短斤缺兩;使用物件統一配置，整潔衛生;食品安全高標準要求，嚴格管控，不定時檢查，讓游客安心。三是菜品品牌讓游客舒心。沈家門夜排檔菜品都有行業標準，攤主經過嚴格技能培訓，不僅數量保證還有品質要求，其行業標準成為國家標準的重要參照，讓游客舒心。經這些年持續規范，沈家門夜排檔實現華麗轉型，知名度、美譽度持續提升，成為全國的標桿。

其次，豐富餐飲文化內涵，提升了旅游品味魅力。這些年沈家門夜排檔，著力在豐富文化內涵上下功夫，挖掘海鮮美食文化，做好海鮮養生文章，打造最具舟山特色的文化旅游產品，探索了很多創新之舉，把海鮮美食文化與養身知識、魚趣魚畫、漁歌小曲、魚節魚慶、海景漁火等特色文化交織融合，顛覆了夜排檔不入流的印象，讓游客想來愿來，來了還想來。享受海鮮美味，欣賞海景夜色，感受文化魅力，不僅拉長了旅游產業鏈條，推動旅游業可持續發展。美味的海鮮，舒適的環境，規范的管理，獨特的文化，讓游客具有家的感覺，成為了舟山市旅游業的一張王牌。

再次，緩解居民就業壓力，推動了地方經濟發展。夜排檔有大智慧，不僅帶動了旅游業發展，同時也大大緩解了居民就業難問題。如今“到了舟山，不到普陀山，不吃夜排擋，就等于沒來舟山”成為游客的一句行話。沈家門海鮮夜排檔美食街業已成為舟山旅游一道亮麗風景，成為國內外聞名遐邇的中華美食名街。巨大的品牌效應，深深地吸引了八方來客，從2010年開始沈家門夜排檔每年接待游客200余萬人次，營業額長期保持在2億元上下，約占普陀區同類餐飲業GDP的20%左右。夜排檔也帶動了整個舟山的海鮮餐飲業發展，如今在舟山各類海鮮餐飲店就有400多家，而且絕大多數生意紅火，帶動了整個產業鏈的持續發展，從事海鮮餐飲業的從業者已經超過2萬人，同時也有力促進了當地旅游業發展，大大緩解了舟山就業的壓力，推動了地方經濟的發展，實實在在富了老百姓的口袋。

四、沈家門海鮮夜排檔品牌建設的經驗啟示

沈家門海鮮夜排檔，能夠在全國名聲大振，除了它舒適靚麗的環境之外，更在于科學規范的管理，而這也是他贏得品牌與口碑的法寶，其經驗值得我們學習借鑒。

首先，政府有為是關鍵。夜排檔管理的難點在于個體業主容易受眼前利益最大化驅使，不太愿意成本投入，常會發生宰客等自毀聲譽的現象，如若放任自流，不加規制，無論硬件、軟件都很難達到更高層次，不僅難以形成品牌效應，還會落下壞名聲，產生負面效應，因而政府應加強宏觀調控，靠前管理，積極作為。普陀區政府從實際出發，及時把產權收歸國有，在廣泛征求意見的基礎上，進行頂層設計，充分利用資源優勢，對夜排檔進行統一規劃改造，使得一些老大難問題得到有效解決，品牌建設卓有成效，經濟效益明顯提高。可見，夜排擋之所以有影響力，跟政府的及時介入、積極作為是分不開的。

其次，品牌管理是重點。普陀區政府不僅僅把夜排檔定位在產業自身發展上，更為重要的是作為一張旅游品牌來打造，注重整體布局，有戰略眼光。通過統一外觀形象、內部結構，統一規范行業標準，有效整治污染、不誠信問題，妥善解決停車難題，不斷豐富文化內涵。同時，還率先制定形成了舟山排擋海鮮菜系標準，成為引領全國的第一標準。不僅讓游客吃得放心、安心、舒心，夜排擋的品牌效應也被不斷放大，促使旅游業、餐飲業互促共進，融合發展。品牌管理，推動了行業轉型升級、實現了可持續發展。

再次，樂業富民是根基。沈家門海鮮夜排檔的成功實踐表明：走特色餐飲行業可持續發展之路，必須堅持以民為本，把悅民、富民、惠民作為行業發展壯大的根基。海鮮夜排擋之所以成功，在于政府以民眾愿意接受，也樂于接受的方式進行品牌打造，提高經濟效益，促進經濟發展，其根基或立足點在于樂業富民。在夜排檔納入政府統一管理后，環境得到優化，服務質量提升，同業惡性競爭下降，社會就業面擴大，業主收入增加，國家稅源拓展，游客滿意度提高，一舉而多得，實現了經濟效益、社會效益雙豐收。

最后，嚴格監管是保障。嚴格監管是沈家門夜排檔成功的重要保障。普陀區專門設立夜排檔管理服務中心，并建立了一套行之有效的制度體系，在市場失靈的區域，政府積極發揮作用，進行不間斷巡查，無縫隙監管，使得不誠信經營被發現的概率大大增加，同時通過加強自律會建設，讓攤主自主協商，行業自律，形成相互監督制衡，對不誠信行為實行零容忍，使得宰客等欺詐行為的成本大大提高，不敢為、不能為態勢形成，嚴格監管有力地推動了夜排檔規范運行。

沈家門海鮮夜排檔，從當初的路邊攤到中華美食名街，在這華麗轉身的背后，是政府的主動作為，是干部俯下身來干實事的作風，是是科學管理的結晶，是品牌績效的回報，我們不僅要為沈家門海鮮夜排檔這張金名片點贊，同時也要進一步總結經驗，在實踐中不斷完善、不斷創新。