平遙古城旅游發展現狀及對策研究

李曉旭 王思奇

摘要：平遙古城于1997年被列入《世界遺產名錄》，2009年被評為5A級旅游景區，逐步提升了在旅游市場上的地位。但是由于旅游發展起步較晚，旅游基礎依然較為薄弱，限制了古城在旅游業上質量的提升。本文運用SWOT模型，具體分析了古城旅游發展存在的問題，并提出了應對措施。

關鍵詞：平遙古城;旅游;現狀;SWOT分析;對策

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0045-02

一、 平遙古城旅游發展現狀

1997年12月，平遙古城成功申報世界文化遺產，2015年7月又被評為國家5A級旅游景點。自2018年9月始，古城旅游景點由最初的5處增至22處，其中，國家重點保護單位有12處，旅游知名度大幅度上升，景區日均接待能力達到了9萬人次。同時近年來，舉辦了國際攝影大賽、國際電影節、“我在平遙過大年”等大型活動，吸引了數以萬計的海內外游客。統計局調查顯示，古城游客接待量逐年上漲，門票收入穩中向好。但在持續發展的過程中，古城越來越多的問題和潛患也逐漸顯現出來。

二、 古城開發發展中存在的問題

（一）基礎服務設施不健全

作為5A級景區，平遙古城的基礎設施相對缺乏，服務能力與質量落后于其旅游品牌，景區內指示牌的設立及相應的服務管理人員較少;從游客接待中心停車場到古城內部缺乏專門的景區引導，使得游客對景區的路線結構了解不清晰，“迷路”現象頻發;另外，古城衛生狀況相對較差，有垃圾堆放、不及時清理等現象，部分景區衛生設施，也達不到5A級景區的衛生標準。

（二）秩序管理機制不完善

首先從交通方面來看，古城街道縱橫，以相對狹窄的小巷為主，且尚有部分當地居民居住，加之觀光車輛的運行，存在人車混雜擁擠、車輛隨處停靠現象。同時缺乏相應的交通管制，使得古城交通問題較為突出。其次，古城內居住的當地居民借旅游景區這一條件利用自家院落開發保有歷史氣息的客棧、餐館，以吸引游人居住、就餐，但隨著古城知名度的提升，出現了許多商家隨意提升房價、物價，隨意租借或轉賣他人現象，使得景區內魚龍混雜難以管理，對游客的人身及財產安全也造成了不小的威脅。

（三）負面事件頻發有損古城形象

在平遙古城旅游發展史上，出現了數次負面事件：2004年，古城南門城墻倒塌，引起社會關注，東方時空進行了題為《平遙古城之痛》的報道;2014年，又相繼出現了擾亂市場秩序的組織，包括黑導游、黑車、黑景點等;2018年9月，出現了假醋事件，對平遙古城的旅游發展造成了嚴重的負面影響。

（四）嚴重商業化導致了對古城文化的破壞

由于古城的發展，不斷地聚資引商，古城中聚集了不同地域形形色色的人，文化水平、服務態度參差不齊，再加上黑車黑導的出現，使得游客很難充分體驗到平遙古城的歷史文化氣息，嚴重影響了平遙古城在人們心目中的形象。另外，法定節假日，平遙古城的客流量井噴，游客過度的熱情造成小道擁擠，使得他們不僅不能全方位了解古城，還導致古城遺址遭到不同程度的破壞。

三、 平遙古城旅游業SWOT分析

（一）優勢

1. 文化優勢

（1）平遙古城在1997年12月中申遺成功，之后成為5A級的旅游景點，被世界教科文組織列入了《世界文化遺產名錄》。

（2）山西自古以晉商最為出名，而平遙就是晉商的代表，在平遙古城內的日昇昌、鏢局對我國金融行業的發展有著深遠的意義。近幾年平遙的推廣，使得人們對晉商有了更深刻的認識。

（3）平遙古城歷經千年，歷史文化悠久，是明清時期的典范，為人們展示明清文化經濟政治以及宗教的繁榮與昌盛，是現存最完整的古代縣城。

2. 交通優勢

平遙古城地處山西省中部，交通相對發達，東西南北貫通，便于游客的往來。

3. 政策優勢

在各項政策的規范和支持下，平遙古城內的旅游環境日益提高，導游和居民的服務態度也有所提升，使古城有所改觀。

4. 經濟優勢

平遙古城在明清時期是晉商文化的代表，雖然如今經濟發展程度沒有明清時期廣，但還是深受殘留經濟因素的影響。

（二）劣勢

1. 經營策略落后，地區接待能力有限

相比人們所熟知的麗江古城，平遙古城的知名度遠遠不足，市場競爭力偏弱，整體經營策略也相對落后。相關社交軟件中發布的關于平遙古城的旅游攻略缺乏詳盡的介紹，使得旅客不能充分了解平遙古城，降低了來平遙古城游玩的期待。此外，景區內旅游咨詢服務中心、停車場相對較少，無法充分滿足游客的需求。

2. 交通不便利

經過十余年的建設，雖然古城內大部分主干道、次干道進行了硬化，但仍有部分道路狀況不容樂觀，加上近幾年旅游人數增多，在旅游高峰期時常出現交通擁堵現象。

3. 旅游市場管理混亂

黑導遍布，這些人不但歷史知識欠缺，對景區的講解也不專業，與一些特色商店達成協議，強制旅客消費，從中抽取提成。另外，一些不法商販向游客漫天要價，高價兜售《又見平遙》等門票，從中謀利。這些都嚴重影響了游客的旅游質量，破壞了古城的整體旅游形象。

4. 從游客來源分析，缺少對短線游客的吸引

客源地呈多元分布，在全國短途游迅猛發展的大背景下，出現功能性缺失。

5. 從產品結構來看，缺少休閑度假的產品

來平遙旅游的人都是被精美的建筑、厚重的文化以及悠久的歷史所折服，但適合休閑度假的產品是市場空白，仍然停留在景點旅游的階段。

從游客年齡分析，缺乏適合年輕人的旅游產品。平遙國際電影節、攝影節雖然影響較大，對年輕客群吸引力強，但節慶時間短，形不成全年熱點。電競、游戲、自主體驗等年輕人喜歡的產品不多，客群年齡結構偏大。

6. 從功能上來說，缺少個性鮮明的差異化旅游產品

六朝古都西安，兵馬俑、大雁塔、法門寺等眾多古跡都比不上摔碗酒帶來的洶洶人潮，人們對旅游的概念早已不再滿足大眾化的消費，而是越來越青睞個性化的產品。

（三）機遇

1. 政策支持

在山西省旅游產業整體規劃中明確提出了通過發展旅游，發揚省內的優秀傳統文化。這一戰略為山西民俗文化旅游開發提供了良好的政策條件，而平遙作為晉商文化的重要基地，無疑將成為此項政策支持的重點對象。

2. 國際攝影大賽、電影節的成功舉辦

在中國國家文化部、國務院新聞辦公室與山西省委的支持下，每年九月平遙國際攝影大賽及電影節的舉辦，使得古城傳統與現代接軌，為古城聚斂人氣的同時帶動了當地住宿、餐飲等相關產業的發展。

3. 我國旅游日和法定節假日的設立

“中國旅游日”的設立強化了旅游業的宣傳，增強了全民旅游的意識。法定節假日，尤其是對小長假實施的高速路免費政策大大提升了游客外出旅游的積極性，為平遙旅游業的發展帶來了更多的契機。

（四）威脅

1. 區域競爭激烈

與其他三大古城有相似的旅游環境和旅游資源，但平遙古城知名度不是很高，發展相對遲緩。另外，平遙周邊的一些景區，比如喬家大院、王家大院、五臺山、綿山等景區的開發對平遙古城景區也產生了不小的沖擊。

2. 旅游需求日益差異化

隨著人們生活水平的提高，旅游目的地和旅游方式的選擇日益多元化，表現出旅游需求的日益差異化，這就對景區發展提出了新的要求：只有提供多樣化的產品和服務，才能夠滿足旅游者的不同需求。而平遙古城相對來說多元化元素較少，格局比較單一。

3. 景區可持續發展亟待解決

在對古城進行旅游開發的過程中，由于自然和人為因素使得景區的珍貴資源受到了不同程度的損壞。再加上旅游旺季人滿為患，不少游客環保意識差，加重了對景區環境的人為破壞，制約了古城旅游業的可持續發展。

參考文獻：

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