新時代中國共產黨國際形象的塑造與傳播

鐘國云 陳歡

[摘要]隨著中國的大國崛起與國際影響力的迅速提升，中國共產黨應當以怎樣的一種姿態和國際形象面向世界，這是繞不開的重大現實問題。中國國家形象近年來大大改善，而中共國際形象與中國國家形象顯然不相稱也不對等。新媒體作為“第四種權力”是一把雙刃劍，其給中共國際形象塑造與傳播帶來機遇的同時，也提出了嚴峻的挑戰。基于新時代新媒體條件下的中共國際形象塑造與傳播的SWOT分析法，以有效提升中共國際形象，進而為國家的發展戰略和核心利益服務。

[關鍵詞]新媒體;中共;新時代;形象塑造;SWOT分析法

中共國際形象的塑造與傳播是個涉及多因素的系統工程。而管理學領域的SWOT模型分析法，則是基于對企業外部條件和企業自身因素的全面考察，對于市場競爭中企業占有的優勢（Strength）與劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）與威脅（Threats）進行深入系統的分析，進而根據如何發揮內部優勢把握外部機會（SO）、依靠內部優勢規避外部威脅（ST）、克服內部劣勢把握外部機會（WO）、克服內部劣勢規避外部威脅（WT），企業相應地實施增長型多元發展、扭轉型和防御型戰略。本文借助這一模型的分析原理，全面考察新時代新媒體條件下中共國際形象塑造與傳播的影響因素，深刻分析中共自身的優劣勢和外部環境帶來的機會與威脅，進而提出具體有效的應對和實施策略。

一、時代背景：新時代的中國大國崛起與國際影響力提升

隨著世界政治多極化、經濟全球化以及文化多元化進程的加劇，中國的發展與世界融為一體，正所謂中國的發展離不開世界，世界的發展也離不開中國。黨的十九大報告顯示，黨的十八大之后的五年多時間，中國“經濟保持中高速增長，在世界主要國家中名列前茅，國內生產總值從五十四萬億元增長到八十萬億元，穩居世界第二，對世界經濟增長貢獻率超過百分之三十”。而2008年以來，在全球金融風暴的沖擊下，世界經濟遭受重創。在近幾年的時間里，全球經濟依舊持續低迷、回暖極其緩慢，傳統資本主義強國由此也遭到了不同程度地削弱，國與國之間的競爭實現了力量的此消彼長。恰恰相反，中國在中國共產黨強有力的領導下，發揮社會主義制度的優越性，成功地經受住了全球金融危機的考驗，國內全面深化改革不斷深入推進，十八大以來更是取得了歷史性、開創性和全方位的發展成就。同時，中國堅定不移地堅持對外開放政策，積極參與和推動全球治理改革，致力于構建新的國際政治經濟秩序，倡導和大力推進實施“一帶一路”戰略，倡議共同打造人類命運共同體。黨的十九大宣告，中國特色社會主義已經進入了新時代，新時代“三個意味著”的背后，是中共90多年來不忘初心、艱苦奮斗砥礪前行的見證和回報，尤其是中國特色社會主義的成功，“拓展了發展中國家走向現代化的途徑，給世界上那些既希望加快發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案”，體現了中國的大國責任與擔當，彰顯了大國風范和國際形象。

由于中國的大國崛起和國際影響力的迅速提升，中國國家形象呈現快速提升的態勢，中國在世界范圍的知名度美譽度達到了前所未有的高度。國家經濟社會的發展、基礎設施的改善、人民生活質量和水平的提升，這些都給中國國家形象加分，國家形象由于其外顯型的特點，也很容易被其他國家所接受;而中共作為國家背后的執政者和領導者，加上政黨意識形態因素的影響和歷史的固有的政治偏見，中共的國際形象與中國國家形象顯然不相稱，更不對等，很難被外界所認同。“辦好中國的事情，關鍵在黨”。中共作為中國唯一的執政黨，應當以怎樣的一種姿態和形象面向世界，這是繞不開的重大現實問題，這也是中國對外傳播戰略的重要組成部分。正如韓國媒介《中央日報》所言：“我們現在已經生活在了‘不懂中共就不懂中國的時代。”可見，要講好中國故事、傳播好中國聲音，也就必然要在國際上講好中共的故事、傳遞好中共的聲音。這是歷史發展邏輯和社會實踐發展的必然，也是新時代賦予中國共產黨人的歷史使命。因此，積極塑造良好的中共國際形象，有助于闡釋中國道路、中國模式，有助于宣傳中國特色和中國精神，從而進一步彰顯出中國的大國風貌和大國形象，通過溝通世界、增信釋疑，不斷增強中國的國際話語權，進而提升國家的軟實力，最終為國家的發展戰略和核心利益服務。

二、SWOT論析：新媒體影響中共國際形象塑造傳播的多維向度

政黨形象內涵豐富，其作為主觀情感認知和客觀存在，是一個多層面的系統性概念，集中體現為“社會公眾對政黨的總體印象和綜合評價”，是政黨全部理論與實踐的外在整體表現。新媒體具有雙向互動和廣泛參與等特點，具有強大的利益表達功能，是社會情緒的緩沖閥和調節器，也是政治參與和社會監督的重要平臺與管道，對執政黨的溝通和決策影響深遠。其給中共國際形象塑造帶來機遇的同時，也提出了前所未有的挑戰與要求。為此，可借用管理學領域的SWOT模型分析法，從內部因素和外部環境條件著手，從優勢、劣勢、機會和威脅等方面考察新媒體對中共國際形象的塑造與傳播帶來的影響。

（一）優勢（Strengths）

思想路線是一個政黨認識事物、分析和解決問題所遵循的最根本的思想基礎和指導原則。中共的思想路線是一切從實際出發，理論聯系實際，實事求是。改開放以來，中共不但堅持實事求是，還提出要解放思想、與時俱進、求真務實。正是得益于善學和與時俱進的優點，中共對于新媒體的出現一開始就表現出極強的適應性。一是主動利用新媒體平臺展示自我。創造條件讓外媒更客觀、公正地報道中共黨代會以及其他重要活動。比如，外媒對2012年11月8日召開的中共十八大進行了立體全景式的報道，“截至11月7日，境外記者人數達1704名，遠超十六大時的590名和十七大時的790名間。中央部委有關部門實行了新聞發言人制度;引導各級黨委建立新聞發言人例行發布制度、黨務信息公開平臺等。二是中共擁有一支善于學習的高素質干部隊伍，新媒體素養高。三是作為中共喉舌的黨報黨刊等黨媒，多年來在新媒體領域形成了專業化、高水準的業務能力，可助力中共的國際形象塑造。

（二）劣勢（Weaknesses）

新媒體是輿論宣傳的主要工具和武器，中共國際形象的塑造與傳播在新媒體時代總體顯得比較被動。一是中共國際形象天然地受到政黨意識形態和歷史等因素的制約，同時受到“中國威脅論”等負面形象的影響，甚至被貼上洪水猛獸的標簽。二是媒介領域的話語權歷來被西方國家所壟斷，中共雖然預見到新媒體帶來的影響和沖擊，但由于沒有形成自己的話語體系和話語權，國際形象塑造與傳播陷入被動。三是中共在利用新媒體進行國際形象包裝與宣傳、實施針對性的形象塑造與建構策略等方面仍做得不夠。

（三）機會（Opportunities）

在新媒體條件下，中共國際形象的塑造和傳播面臨著難得的機遇。一是中共有著良好的國際形象根基。中共帶領中國人民變富變強并迎來民族復興的光明前景，通過新媒體的廣泛宣傳和報道，中共取得的成績贏得外界的廣泛贊譽，這是塑造形象的基礎。二是隨著中國強勢崛起以及世界政治經濟格局的調整，中共迎來了新媒體時代重構話語體系、增強對外話語權的良機。利用新媒體重構媒介秩序比傳統媒介秩序的改變要簡單和有效得多。三是中國積極參與和引領全球各項治理，如連續舉辦四屆世界互聯網大會，在新媒體領域打造求共識、謀合作、創共贏的中國平臺，為中共國際形象加分。四是新媒體具有大眾化、全球性增值性和去管制性等特性，新媒體條件下的政黨形象更加務實和現實。

（四）威脅（Threats）

新媒體作為新事物是科技進步與現代社會發展的產物，必然會給傳統政黨形象的建設帶來影響和沖擊。一是新媒體部分取代了執政黨的利益聚集與訴求表達政治教育與社會動員等功能，中共同樣面臨著社會地位被弱化的沖擊;同時，新媒體淡化了執政黨的公信力，也對執政黨的主流意識形態形成了沖擊，這可能導致中共國際形象的模糊化。二是由于新媒體的特性，中共國際形象往往被別有用心的敵對勢力所扭曲和丑化。三是新媒體條件下，中共對媒介報道難以實現有效的干預和管控，尤其是外媒對中國突發事件、危機或中共相關事件的失實報道，容易在短時間內造成影響惡劣的輿論誤導。四是在短時期內，中西方媒介秩序的重構仍困難重重，西方媒介仍掌握著國際話語權。

三、策略選擇：新媒體條件下中共國際形象塑造傳播的現實路徑

在新時代的條件下，中國的發展和國家形象的改善與提升，為中共國際形象的塑造打下了堅實的基礎，基于新媒體時代中共國際形象塑造的SWOT分析法，共國際形象的塑造與傳播既要主動出擊、揚長避短發揮優勢把握機會，也要正視劣勢和不足，盡可能防范和規避潛在風險與威脅;既要在宏觀層面進行科學的頂層設計與戰略規劃，又要在細節上針對性地下功夫。

第一，主動出擊策略（SO）：制定實施國際形象戰略以贏得主動。良好的執政黨國際形象是寶貴的無形資源，是一個國家國際競爭力的重要體現。中共國際形象的塑造既不能一味迎合國外的看法，也不能放任自流任其自然發展，而應以服務國家戰略需要為中心，依據自身國際形象的歷史與現實，綜合權衡和把握新媒體時代條件下所面臨的優勢、劣勢、機會與威脅，科學制定國際形象塑造的遠景規劃與近期目標，并作為長期的系統工程有條不紊地推進和落實。為此，可策劃成立相關的智庫，對境外出版社涉黨和涉華圖書的出版情況海外智庫的涉黨研究、境外媒體的涉黨報道等進行長期的跟蹤、動態的梳理和科學的分析，以形成階段性的、專題性的研究報告，為中共國際形象塑造的戰略決策服務。

第二，基礎工程策略（WT）：扎牢根基提升內涵以夯實形象基礎。打鐵還需自身硬，基礎不牢則地動山搖。中共良好國際形象的塑造，前提是基于中共自身形象過硬，有著積極健康向上的形象基礎，而不能僅僅依賴于新媒體條件下的積極宣傳和所謂的包裝。新媒體為中共的思想理論引領提供了新工具，為治國理政提供了新型手段和契機，為密切聯系群眾提供了新渠道等。為此，中共要積極推動加強自身建設與改革，注重保持黨的先進性、純潔性和戰斗力，不斷提升黨自身領導改革發展的能力和長期執政的水平，提高應對“四大考驗”和“四種風險”的能力;同時利用好國家發展的大好形勢，善于借助各種新媒體渠道和平臺，利用新媒體覆蓋面廣、宣傳實效性強、受眾廣而社會影響力大等特點，發揮新媒體“短平快”的特點，科學包裝、宣傳和展示自我，及時、準確地傳遞自身信息動態，讓世界聆聽到來自中共發出的聲音，進而推動自身國際形象的建設。

第三，受眾干預策略（ST）：以黨報黨刊新媒體引領社會主輿論。新媒體的迅速發展和傳播常常表現出不易控制性，使得執政黨因為負面事件的發生而成為社會輿論的焦點，尤其是對于國外媒體的不客觀不公正的宣傳報道，甚至有可能讓執政黨深陷輿論的漩渦而使長期塑造的大好國際形象瞬間崩塌。為此，中共既要加強對國內輿論宣傳工作的領導與管控，堅持黨管輿論、黨管媒體;又要積極探索和構建與國際主流媒介的良好合作與溝通機制，通過借助國際主流媒體維護自我形象。因而，黨媒作為中共權威信息的發布主體，可充分發揮黨報黨刊所掌握的新媒體資源，利用黨媒管控之下新媒體的核心競爭勃和權威性，尤其是面對負面事件和重大危機時，敢于主動發聲、及時發聲，利用網絡電視、微博、網站、移動客戶端等新媒體和自媒體對社會公眾的影響力，對國內外輿論受眾尤其是國際輿論受眾進行積極而有效地干預，通過進行危機公關，以加強黨報黨刊對境內外社會主流輿論的引領，從而將負面事件對中共形象的負面沖擊降到最低。

第四，媒介秩序策略（WO）：重構媒介秩序增強中共國際話語權。媒介秩序通常是在長時期的歷史過程中積淀形成的，而且媒介秩序一旦確立就表現出持續性和穩定性，在短期內難以改變;而一個國家媒介話語權的大小和影響力的高低，主要與國家的綜合實力尤其是經濟實力政治影響力密切相關。長期以來，西方發達國家主流媒體牢牢掌握著國際話語權，媒介秩序是發達國家爭奪國際資源和利益的重要手段和工具。而隨著全球金融危機導致傳統強國的實力被削弱，以中國為首的部分發展中大國和國家聯盟開始新的崛起，中國自2010年起開始穩居世界第二大經濟體，有著超過30%的對世界經濟增長貢獻率，科學社會主義在中國重煥生機活力，中共在國際舞臺上迎來了更廣闊的發展空間。中共應利用國際格局變革調整的有利時機，抓住國際力量此消彼長、重新洗牌的難得歷史機遇，依托國家綜合國力和國家軟實力的不斷提升，充分發揮中共政黨外交的優勢和影響力，把握新媒體發展的特點和規律，在媒介秩序重構中不斷增強中共黨報黨刊的國際話語權，從而有力促進中共國際形象的塑造和傳播。

第五，借助新媒體條件，構建中共國際形象評估修復機制。中共國際形象的好壞，不僅僅取決于自我與他者的評價，而且取決于其是否具有自我修復和調試的能力。為此，中共應當根據服務國家發展戰略和實現國家核心利益的需要，積極塑造和傳播良好的“自我形象”，同時根據“他形象”與“自我形象”的偏差，有針對性地實施形象策略，進而影響和改變“他形象”，使“他形象”不斷接近直至與“自我形象”吻合，從而達到實現國際形象戰略的目的。因而，中共可利用現代新媒體的優勢，積極建立國際形象大數據資源庫，構建和完善國際形象評估與修復機制，做好形象跟蹤、分析和研究，加強形象的自我評估和外在評估，從而對形象策略進行適時調整和糾偏。這是中共國際形象塑造和傳播的關鍵。

總之，政黨形象作為政黨重要的政治資源，直接影響著公眾對政黨的態度和偏好，制約著執政黨的合法性與政治生命力，關系著黨的生死存亡。中國特色社會主義進入新時代，中國經濟社會發展的大好局面無疑給中共國際形象的塑造帶來了難得的歷史機遇，新媒體由于其自身的優勢和特點，也給中共國際形象的塑造帶來了便捷有利的條件。誠然，影響政黨形象的因素是復雜多變的，正是這些發展變化著的因素交織在一起，共同決定并構成相對穩定的政黨形象。中共國際形象的塑造注定是一個長期、艱巨而復雜的系統工程，既不能一蹴而就，也非一勞永逸就能達到預想的目的，中共必須善于和新媒體打交道，善于運用新媒體的優勢，規避新媒體帶來的風險和弊端，真正做到揚長避短，才能打造符合自我期許有利于國家發展戰略的良好國際形象，中共國際形象的塑造任重而道遠。

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