基于“工作過程系統化+翻轉課堂”的市場營銷學教學改革

蔡雙雙

(溫州大學甌江學院，浙江 溫州 325035)

當前，高等教育在不斷發展創新，傳統教育模式深受挑戰，如何利用先進的教學模式優化教學過程，創新師生在學習過程中的體驗，成為備受關注的問題。有學者將應用型課程建設的原則和方法概括為“一個中心兩個觀”——以應用型人才培養為中心與從社會需求出發的課程觀、從學情實際出發的教學觀，和“三化原則四個真”——工作任務系統化、教學任務工作化、工作任務課程化，真實環境、真學、真做、掌握真本領。

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用型課程，是經管專業必修的基礎課程之一。現有的市場營銷學課堂教學以教師講授、學生聆聽為主，作為認知主體的學生在教學過程中始終處于被動接受知識的地位，學習主動性被忽視甚至被壓抑。這種課程組織形式與現代社會對人才培養的要求是不相符合的，擔負不了高校培養高層次應用技術型人才的重擔。因此，改變傳統教學模式，建設適合培養應用技術型人才的高效課堂模式勢在必行。

一、市場營銷學課程教學現狀

課堂是提高教育教學質量、推動高等教育內涵發展的“主戰場”，教師是課堂教學活動的主導。當前的課程教學主要沿襲傳統的教學模式，偏重理論講授，實踐教學內容較少，教學內容、教學方式方法也有需要改進的地方。

(一)教學知識點需要重新梳理

市場營銷學始于20世紀初，迄今已有百年歷史，理論架構基本搭建完畢。市場營銷學教材雖然品種繁多，但大同小異，多數偏重從專業研究角度進行綜合闡述，學術氣息濃厚，理論與實際應用的聯系不緊密。根據高校應用型定位與學生的特點，教師應該傳授最重要的知識點與具有實際應用價值的知識點，而不是照本宣科，過分注重理論學習。因此，對市場營銷學教材的知識點進行重新梳理是非常必要的。

(二)教學手段方法需要重新設計

在市場營銷學課程及相關課程如“市場調查與預測”“消費者行為學”“商務談判”“國際市場營銷學”等的教學過程中，多數教師采用講授法，偏重書本知識的傳授，不注重學生動手動腦能力的培養。運用這種教學方法可以在短時間內講授大量內容，但長期使用這種單一的教學方式會使學生覺得枯燥，降低學習興趣。

(三)理論與實踐比例需要調整

應用型高校倡導加強實踐教學，培養應用技術型人才。大部分教師已有了改革的初步意識，但由于課堂時間受限，在教學過程中經常遇到理論實踐不能兩全的問題，最終導致仍然偏重理論講授的情況。以市場營銷學課程教學大綱為例，總學時為51，全部上理論課，或至多安排8個學時的實踐內容。通過翻轉課堂，充分利用學生的課余時間，教師就能在課堂教學設計中增加實踐內容，提高學生動手解決問題的能力。此外，基于“工作過程系統化”對理論知識點進行梳理，實踐內容將進一步對接行業企業，更加貼近生產實際，有利于學生掌握實際操作能力。

(四)過程性評價的內容需要充實

近幾年，高校的教學評價體系改革有效地提高了過程性評價在整體評價中所占的比例，平時成績從原有的20%提高到了30%、40%，甚至50%。但深入了解會發現，平時成績的構成仍然是出勤、點名為主，抄書答題寫論文為輔,所謂的過程性評價有名無實，并沒有達到培養學生實踐技能的目的。因此，過程性評價的內容需要進一步充實完整，且有利于分層分類教學。

二、教學改革與實踐探索

基于“工作過程系統化理念+翻轉課堂”理念，對市場營銷學課程進行應用型改革，可進一步提升學生對本課程基礎知識的掌握程度，有利于培養學生將所學理論知識運用于實際生活、真實企業的能力。改革主要包括以下內容：首先，理順課程理論體系。基于翻轉課堂理念，甄選課程內容；其次，利用微課與多樣化教學方法，進行課前、課中理論教學；再次，通過課堂實踐環節的小組合作、實例分析、議題辯論等多種形式，增強學生的自主學習能力、實踐操作能力、分析問題與解決問題的能力；最后，通過企業實訓，加強學生的團隊合作精神與實踐能力，提高其就業競爭力。整體設計思路如圖1所示。

圖1 基于“工作過程系統化+翻轉課堂”的課堂教學設計

(一)改革的內容

1.確立新型教學思路，重構教學內容

教學內容方面，需要顛覆固有模式，根據課程定位甄選重要、必要知識點，形成模塊化知識體系，并強調有價值的實踐性知識點，在理論體系完整而非完美的基礎上進一步加強實踐教學。根據企業營銷活動，從原來的章節式教學內容中提煉出教學重點難點，重構教學內容體系。例如，可以將二十個章節的內容調整為企業營銷活動的六項活動，將前三章內容即“導論”“市場營銷哲學的演變”“戰略計劃與市場營銷管理”調整為“市場環境分析、市場營銷調研及需求測量與預測”。教師們需要在教學改革過程中重構教學內容，實現新的“蛻變”與跨越。

2.基于“翻轉課堂”，重新設計教學模式與教學方法

教師應結合學生學習的特點及課程內容，基于翻轉課堂的理念，重新設計教學模式與教學方法。翻轉課堂的基本思路如下。

(1)課前——基本理論知識學習

學生在上課前需要自主學習理論部分。主要方式有：觀看教師錄制的微課；觀看教師推薦的學習資料，如教學PPT、指定的網頁及其他教學錄像、文檔。在自主學習過程中，學生可以通過各種通訊軟件(QQ、微信、郵件)與教師進行課前交流，確認需要掌握的理論知識點。

(2)課堂第一部分——面對面“補課”

在第一階段的基礎上，教師組織課堂交流研討活動，對學生進行面對面“補課”。“補課”內容主要是微課內容之外的一些相關知識點。在交流研討過程中，教師啟發學生提問，找出學生未掌握和未完全理解的理論知識。通過師生交流研討、學生互問互答、小組發言等形式鞏固所學知識。

(3)課堂第二部分——完成實踐任務

教師根據不同知識點涉及的實踐內容，發放課堂實踐任務。例如“市場調查”知識點要求學生當場分組討論，完成一份問卷設計；“消費者行為”知識點要求學生討論擬定一份消費者體驗報告；“促銷組合”知識點要求學生就某公司的廣告、人員推銷及公共策略進行設計；“市場營銷新視野”知識點要求學生就當前營銷新動向展開討論及辯論；“市場營銷計劃書”知識點要求學生分組，撰寫一份營銷計劃書框架。

(4)課堂第三部分——真實案例展示

教師要求學生在課前選定真實企業，進行資料收集、整理并分析，制作PPT，并在課堂上以小組演講的形式展示該案例。小組對企業經營、企業產品及企業具體營銷策略等內容進行陳述、做SWOT分析并給出相應建議。教師組織其他學生聆聽，并圍繞該案例展開討論。討論結果必須反饋到相應企業，由企業回復建議是否可行。通過一個學期的展示，一個教學班的學生至少可以深入了解八家真實存在的中小型企業的經營情況與營銷方案。

(5)課后——知識點鞏固及實踐深化

教師要時時考查學生對知識點的掌握情況。可以通過學院的麥可思質量管理平臺進行課題發放及答案回收。另外，為加強學生實踐能力，教師應盡可能地聯系企業，提供實踐平臺。

3.豐富過程性評價內容，分層分類因材施教

以往的考核著重考察學生對概念、原理等知識點的記憶情況，導致學生學習浮于表面，不會用學過的知識解決生活中的營銷問題。而課堂的“翻轉”會提高學生對本課程的參與度，課程中引入的多樣化實踐任務將考察學生對不同知識點的掌握、運用情況及多方面能力。持續的過程性評價將有利于學生的成長，且能更加合理地考察其對課程的學習情況。

(二)實施過程

基于“工作過程系統化+翻轉課堂”的教學改革的主要任務，是打破固有的課堂教學模式，把教師的課堂轉換為學生的課堂。具體實施方法與步驟如下：

第一步：根據現行教學情況，圍繞應用技術型人才培養，確定新型教學目標，在教學培養模式中突出學生實踐能力的培養。第二步：根據教學目標、教學對象，重新整合教學內容，創建特有的市場營銷學課程教學知識體系。體系必須完整，但又不能面面俱到。第三步：錄制時間短、內容精簡的微課視頻，突出課堂教學中某個學科知識點(如教學中重點、難點、疑點內容)的教學，便于學生利用課余時間反復觀看并掌握相關理論知識。第四步：基于翻轉課堂的理念設計課堂教學環節，在課堂上有針對性地與學生交流答疑和討論，加強學生課堂參與度，提高實踐環節的比例。第五步：設置真實案例分析環節，鼓勵并幫助學生接觸、走訪、調查及深入了解當前的中小型企業、實體店鋪、青年創業，并在課堂中進行分享與探討。第六步：增加模擬實訓環節，讓學生深刻體會企業營銷經營過程。第七步：對照教學目標，反思教學環節及其活動的教學價值，如有問題及時進行調整。

三、結語

基于“工作過程系統化+翻轉課堂”的教學改革，將學習的主動權從教師轉移給學生，使學生的參與度更強。教學過程中，教師進行全新的課堂設計，打造實踐課程教學環節，學生主動參與并探究。通過教學改革，知識灌輸課堂變成對話課堂，著重培養學生的自主動手動腦能力和合作探究問題能力；封閉課堂變成開放課堂，實現了時間、空間和內容上的開放；重學輕思變成學思結合，注重實踐教學；重教輕學變成學重于教，在課堂上多給學生學習的思考時間；重共輕個變成因材施教，倡導分層分類教學。

在課程改革過程中，還有一些方面值得進一步關注。一是對教學知識點的梳理。建立適合的新型知識點體系不能破壞原有知識體系的完整性，知識點需要齊全但又不能過分詳盡。二是教學知識點微課的錄制，要制作出適合學生自主學習的教學微課。三是課堂交流與答疑環節的設計。教師要有豐富的教學經驗、扎實的教學基礎及較強的教學引導能力，善于發現學生的疑問，善于和學生互動交流。四是實踐任務環節的設計。要充分利用課堂時間，有針對性地加強師生之間的互動性，提高學生的能力。五是制定新的考核方法，要衡量學生參與及掌握課程的情況。六是形成完整的課程資源庫，包括優質的微課、輔助的教學課件、教學錄像、任務集、案例集、習題庫等資料，并不斷地更新、完善。此外，在高校應用技術轉型過程中，通常會遇到如何在提高實踐課程比例的同時保證理論基礎扎實的問題，而基于“工作過程系統化+翻轉課堂”理念的教學改革將有助于解決這一難題。