“互聯網+”時代我國便利店的精準定位和價值挖掘

張廣振

摘 要：便利店在傳統零售體系中處于最靠近消費者的末端，滿足消費者臨近的、即時的消費需求。傳統便利店主要依賴位置優勢，選擇人流量較大、靠近居民區或者在大型商超無法覆蓋的區域經營。在產品品類和服務商等方面并不需要做太多的研究，聚焦日常生活用品和生鮮產品。然而我國的“互聯網+”經濟相比國外異常發達，消費的時空障礙越來越小，消費者的消費習慣發生了巨大變化，因此便利店的生存基礎開始松動。本文首先通過分析“互聯網+”時代我國便利店的生存現狀，探討在“互聯網+”時代下便利店如何進行重新精準定位，并在價值輸出上深入挖掘。

關鍵詞：互聯網+；消費革命；便利店；定位；價值

序言：便利店的興起源于商超的大型化和遠距化，大型賣場盡管在品類、價格、容量上為更多的人提供一站式購物服務，但由于其距離較遠、結賬排隊等問題，使得那些只需購買日常零星商品或者需求時間緊迫的消費者而言較為不便，于是需要在消費者工作、生活場所以及出行路線周邊能夠輕易地找到小型購物場所，以滿足其小額即時消費的需求。世界上第一家真正意義上的便利店就是現在的7-Eleven，此后定點在各種場所下的便利店隨之出現，如加油站型便利店、社區便利店、寫字樓便利店、學校便利店等。我國便利店的發展主要以個體經營和民營連鎖為主，因此在所有可能存在人流和即時隨機消費的位置，都能看到便利店。在經歷了城鎮化快速擴張的爆發增長之后，我國便利店已經處于過分競爭的狀態，便利店的空間密度很高。而“互聯網+”經濟的快速發展，則從根本上動搖了便利店存在的重要基礎，即距離和時間對消費的阻礙大大削弱。在“互聯網+”時代下，便利店如何精確定位在全新的流通和零售系統中的位置和角色，并挖掘新的價值輸出，是所有便利店都必須深入研究的問題。

一、“互聯網+”時代我國便利店的生存現狀

“互聯網+”經濟對于傳統的業態和商業模式的沖擊已經不容置疑，其中零售業受到的影響尤為明顯。我國便利店銷售額占實體零售總額的比重一直保持在0.5%-0.7%之間，由于占比較小，其受到“互聯網+”經濟的沖擊，相比百貨和商超較輕。2010年-2015年是電子商務發展的爆發期，這段時期內我國便利店、百貨和超市銷售額增速都受到一定影響，百貨和超市銷售額增速從2010年的15%以上，下降到2015年的5%以下，百貨在2015年和2016年增速甚至為負。而便利店銷售額增速自2011年起超越了百貨和超市的增速。由此可見便利店在“互聯網+”經濟時代下的零售體系中，仍然具備不可替代的作用。正因為如此，資本、電商巨頭以及傳統零售巨頭都開始布局連鎖便利店，從2017年、2018年新零售概念的火爆可見一斑。阿里、京東推出的個體經營便利店的改造計劃，推動原生電商向線下的融合，帶動了一大批新興便利店快速出現。

據《2018中國便利店發展報告》統計，2017年我國便利店行業市場規模達到1900億元，門店數量從前一年的9.4萬家增長到10.6萬家，增幅超過10%。而通過對樣本便利店的調查發現，單店日銷售額相比2016年大幅增長，達到5000元左右，增幅為34%。在電子商務對實體零售帶來沖擊的時代下，便利店能夠逆勢增長，可見其潛在價值已被普遍洞悉。在政策上便利店也迎來了一些利好，例如北京出臺的《關于進一步促進便利店發展的若干措施》，對便利店經營空間位置、注冊審批、項目品類等方面進行了放寬；上海食藥監局為便利店發放熱食許可等。

但與此同時，在各路行業新進入者集中涌入后，盲目擴張大大提高了便利店的空間密度，必然帶來客流的稀釋。另一方面，房租、水電及人工成本快速上升使得便利店運營成本明顯提高，據統計行業領先的幾家連鎖便利店的平均利潤率甚至不到3%。其中傳統以商品零售為主的業務單一型便利店，同質化競爭尤為明顯，而帶有新零售基因的新興便利店則具有一定的差異化優勢。在“互聯網+”經濟時代，無論是零售流通體系、消費心理和行為規律，還是便利店的角色和功能，都發生了本質變化。便利店必須基于全新的經營環境，重新審視自身的定位、角色和價值。并且對于個體便利店而言，還要充分分析所在區域的經營環境、競爭格局以及差異化經營的突破點。

二、“互聯網+”時代我國便利店的精準定位

便利店在新零售系統中存在的基石主要有兩個方面：一是消費者零碎即時消費始終存在。即除了大宗消費品、消耗周期較長的商品外，任何消費者在日常生活工作中都存在大量零碎但金額較小的消費需求，如食品、飲料、煙酒、生鮮等。這些零碎、即時、小額的日常消費，無論是到實體百貨超市，還是通過網絡購物，在成本和時間上都是無法與便利店的效率相比的。另一方面是高度覆蓋性。便利店的經營受到的空間限制很小，因此在人們消費、工作、娛樂等任何有人類活動，并能夠出現人流聚集的位置，都能找到便利店。另外便利店多數是夫妻店或者加盟的連鎖店，營業時間較長，因此便利店能夠在空間和時間上充分滿足消費者隨機即興消費的需求。而在“互聯網+”經濟下，便利店作為新零售系統的“末梢”實體，在實體臨近消費者方面具有不可替代的意義。

要小而精，小而全。在店面密度日益加大和網絡購物對客流、采購量的雙重稀釋下，便利店不能盲目做大，單店的面積、貨架及庫存商品數量要嚴格控制。借助動態的商品經銷監控，實現最小庫存量，確保貨架上的商品的周轉率最優化；同時又要保證商品品類相對齊全，從而能夠盡可能抓住到店的所有購物需求。行業領先的連鎖品牌型便利店由于有成熟的精細化管理體制，在這方面已經做得相當出色，而還有大量的區域性連鎖便利店、個體經營便利店還主要依賴個人經驗進行管理，普遍店鋪面積大、倉庫和貨架備貨數量多，產品周轉率過低導致大量臨近過期或已經過期的商品在售的現象屢見不鮮。

差異化和特色化。互聯網+時代下，隨著消費者消費理念和消費方式的不斷更新和升級，傳統的便利店已不能完全滿足消費者的消費需求。因此，便利店應做到因地制宜，以其所服務的商圈的人口結構、人口消費需求和水平為依據，在商品經營上與大型超市和百貨店等零售業態形成互補的關系，有針對性地調整商品結構，實現商品選擇上的多樣化和特色化，尤其是糧油商品、速食品和服務性商品的提供，開展特色和個性化經營，以此實現便利店最大的“便利化”。除了出售實物類商品以外，多樣化的服務項目是便利店區別于其他零售業態最顯著的特色之一。因此，便利店也應注重擴大自身的服務范圍，如送貨上門、存取款、代收代發快遞、代繳水電費等一系列服務項目，多層次、多角度為消費者提供便利，進一步提高便利店在消費群體中的影響力。

品質化和品牌化。隨著人們消費能力和品質消費意識的提升，越來越多的消費者不再以價格為首要決定性因子，安全和品質對購買決策的影響越來越大。因此傳統便利店通過假冒偽劣、雜牌商品來吸引消費者的經營策略逐漸失效。尤其是網絡購物平臺上還有大量更好的替代品時，如果便利店仍然停留在傳統底價和低質的競爭思路中，那么很難再與網絡購物的競爭中重新贏回顧客。若便利店基于獨特的地理優勢，如果能夠通過商品的品牌化率，確保與可靠購物渠道商同等甚至略高的品質，反而能夠吸引一大批回頭客，因為同樣甚至更好的品質，隨手就能到貨消費的體驗是無可替代的。

綜合平臺化。“互聯網+”經濟下的競爭是對流量的競爭，而爭奪流量需要通過平臺、管道和端口來實現。流量的線上爭奪包括購物網站、社交APP、娛樂新聞APP、各類節目等上面的關注度、點擊率和轉化率的競爭。而線上競爭最終落到現實中就演變為貨源、物流、零售載體等的競爭。在物流、貨源等資源高度共享的背景下，具備“前沿陣地”地位的便利店能夠在導流、營銷、服務等多個方面為線上線下融合提供更多的服務。也就是未來便利店已經不再是單純以商品的零售為單一業務的經營實體，而會演變為集信息交互、多元化經營的新零售終端平臺。

三、“互聯網+”時代我國便利店的價值挖掘

基于以上對“互聯網+”時代便利店的定位分析，本文認為概括而言，“互聯網+”時代便利店的價值挖掘就是要進行多元化、服務化和技術化，具體應當從以下幾個方面對新型便利店的價值進行充分挖掘：

第一，充分利用政策利好，解決可見消費需求的痛點。盡管在零售業發達的今天，人們在日常生活和工作中仍然有許多消費痛點需要解決。例如上班族飽受早餐問題的困擾，無論是在家吃或是到單位吃，還是在路邊攤點買小吃，要么存在時間問題，要么存在安全隱患。而隨著便利店經營位置、經營范圍的放開，便利店能夠在更好的位置，為上班族提供更安全、更豐富和更新鮮的早飯。此外，在醫院、車站、機場等特殊場所，便利店能夠通過進駐或者網絡服務，為數量較大且受到高價低質、時間緊等困擾的消費者更好地解決特定場合下的消費需求。

第二，融合線上，提供營銷、服務、倉儲等多元服務。阿里、京東對夫妻店的改造是最直接的融合方式，將便利店發展為自己的線下載體，實現高覆蓋、“0”距離的線下營銷和服務。同樣的，便利店自身可以與線上合作伙伴合作，為其在推介、售后、物流寄存等環節提供服務。從而便利店可以擺脫單純的日用商品銷售為主的經營模式，通過多樣化分散了風險。

第三，更多地參與和承擔社會服務和管理，加深與所在區域的聯系。便利店作為高密度覆蓋、高市場經營的實體，除了實現經濟目標外，其存在本身就是社會管理和服務不可或缺的一份子。無論是我國還是國外，便利店在治安管理、社會救助、社會服務等方面都發揮了許多積極的作用。在“互聯網+”時代下，流量、品牌、形象、輿論、信息、效益等密不可分且快速轉化，因此便利店應當在服務所在區域，承接更多社會責任方面的投入。在為社會貢獻自身的價值的同時，也為自身贏得口碑和消費者的喜愛。

第四，借助新的技術和模式，提升零售服務能力。隨著無人零售終端的發展，便利店具備全天候營業和服務到家的基礎條件。因此便利店還應積極地應用新技術和新設備，進一步打破人力、空間、時間等限制，為消費者提供更可靠、更優質的服務。例如對于人口分布稀疏、交通不便的鄉村地區，由于單點消費頻率和消費金額很小，村中小店經營慘淡，居民日常消費處于無貨可買，或假冒偽劣產品橫行的困境。未來便利店可以建立區域派送物流網絡和訂貨平臺，為小型區域內的鄉村居民提供價格合理、品質保障的商品。

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