農村電子商務發展現狀分析

梁秀清 宗勝春

摘 要：本文主要從六個方面介紹了農村電子商務發展現狀：在中央一號文件的指導下，各省各地區紛紛出臺促進農村電子商務發展的政策，逐步形成了農村電子商務政策體系；涉農電商平臺趨于多元化，各大電商平臺紛紛涉足農村電商；互聯網在農村越來越普及，但很多農民缺少互聯網思維，對農村電商的認識存在偏差；缺少真正愛農村電商、懂農村電商的人才；農村電商法律法規和標準化建設不健全，缺少相對應的服務體系；農村電商物流體系還有待完善。

關鍵詞：農村；電子商務；發展現狀

2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出新時代實施鄉村振興戰略的意義：實施鄉村振興戰略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的必然要求；實施鄉村振興戰略的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。農村電子商務正在鄉村振興的道路上闊步前進，貢獻著自己的力量。下面從六個方面分析一下農村電子商務發展的現狀。

一、政府大力支持，逐步形成了農村電子商務政策體系

我國農業電商的發展始于1994年，農業部首次提出旨在推進我國農業信息化建設的“金農工程”。我國農業電商發展的前十年，除了一些大宗交易，例如糧食、棉花可以實現在線交易之外，絕大多數農產品，尤其是以農民為主體的交易行為并沒有能夠在線上完成。

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。

作為農村創新發展的重要新生事物，農村電商已經連續四年得到中央一號文件的關注。2015年中央一號文把電子商務作為提升農村“軟實力”的重要突破口，明確要求“開展電子商務進農村綜合示范”；2016年的中央一號文第14條對農村電商的進行了集中表述；2017年的中央一號文單列了一個“推進農村電商”的小標題；2018年的中央一號文在第三部分“提升農業發展質量，培育鄉村發展新動能”中的第三條中，用183個字對農村電商發展進行了重點部署。

在中央一號文件的指導下，我國密集頒布農村電商相關政策文件和政策措施，進一步完善了農村電商政策體系。國務院辦公廳在2015年11月發布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，文件中指出要加強農村流通基礎設施建設，提高農村寬帶普及率，加強農村公路建設，提高農村物流配送能力等要求。國務院在2015年發布了《物流業發展中長期規劃2014-2020》，提出要推進農產品物流園區建設，進一步發展電子商務的物流工程。

二、農村電子商務快速發展，涉農電商平臺趨于多元化，各大電商平臺紛紛涉足農村電商

《中國農村電子商務發展報告（2017-2018）》數據顯示， 2017年全國農村網絡零售額達12448.8億元，2018年上半年，全國農村網絡零售額達到6322.8億元人民幣，占全國網上零售額的比重為15.5%。在農產品上行領域，銷售規模保持高速增長，水果、茶葉和堅果銷售額排名前三。農村網店數量穩步增加，2017年農村網店達到985.6家。

1.涉農電商平臺趨于多元化

隨著電子商務的發展，涉農電商平臺逐步發展壯大，根據電子商務研究中心的分析，涉農電商平臺可以分為七類：以農村淘寶、京東、蘇寧易購、惠農網、樂村淘為代表的綜合類農村電商平臺；以拼多多、達令家、云集、萌店、釘釘等為代表的社交類電商平臺；以易果生鮮、美菜、本來生活、天天果園、果實匯、鮮直達、盒馬生鮮等生鮮類平臺；以壹號餐桌、干貨寶、良品鋪子、三只松鼠、胡須先生等為代表的零售品牌類電商平臺；以大豐收、村村樂、中農網、南泥灣、小農女、鏈農等為代表的信息與技術服務類農村電商平臺；以農商1號、田田圈、草帽網等為代表的農資類電商平臺；以聚土地、土流網、樂錢、農發貨等為代表的金融類電商平臺。

2.各大電商平臺紛紛布局農村電商

國內電商巨頭如阿里巴巴、京東、蘇寧向農村電商進軍，已經成為我國“精準扶貧”的中堅力量；社交電商平臺如云集、拼多多等，利用社交的優勢以及較低的流量成本，在很大程度上降低了農產品上行領域的門檻，推動著鄉村振興的發展。

阿里巴巴集團2014年10月宣布啟動“千縣萬村計劃”這一農村戰略，明確提出將農村電商作為未來的重點發展方向之一。到現在為止阿里已經投資100億元，建立了1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。阿里巴巴集團充分發揮電子商務優勢，突破農村物流基礎差和信息流通慢、農村電商人才匱乏、農民對電商的意識淡薄等種種困難，搭建了縣村兩級服務網絡，加速城鄉一體化，實現了農產品賣到城市，城市產品進入農村的雙向流通功能，為農民增收創收提供了一個渠道。很多農民開始看到商機，更多的人才回鄉創業。到2017年底，阿里巴巴平臺已經擁有超過100萬個農村網商，淘寶村達到2118個，淘寶鎮242個。在2018年度商家大會上，阿里巴巴集團副總裁、鄉村事業部總經理王建勛宣布農村淘寶的升級戰略：在未來的三年，阿里巴巴將繼續加大線下覆蓋，持續拓展服務范圍。天貓優品服務站將覆蓋1000個縣，15萬左右的村莊，建成營銷、銷售、物流、服務四合一的“上下行渠道體系”。

2013年，京東開始向農村電商市場進軍，并且制定了農村電商三戰略：一是工業品進農村戰略，二是農村金融戰略，三是生鮮電商戰略。2015年，京東在原有的“鄉村推廣員+京東幫”的基礎上將業務深入到縣級及以下區域，開始在農村拓展互聯網的線下業務。

2016年，在首屆縣域“互聯網+流通”發展論壇上，蘇寧宣布成立農村電商學院。提出針對農村電商的三大策略：一是通過蘇寧易購直營店、中華特色館等渠道反向推動農業的產業化發展；二是，借助蘇寧大聚惠、蘇寧眾籌等營銷平臺助推農產品的品牌化發展；三是，通過成立蘇寧農村電商學院，推動農村電商人才的專業化發展。為了打造農村經濟發展的電商生態圈，助推各地形成農業產業化、農產品品牌化和人才專業化的發展，蘇寧推出了“銷售、納稅、就業、服務、造富”的五當模式。

在農產品上行領域，拼多多憑借社交電商的優勢，為農村電商提供了新思路。拼多多采用“農村包圍城市”的模式，深入四、五線城市和廣大農村，通過社交傳播進行拼單，免費的口碑營銷為產品銷量帶來了裂變式的增長，市場占有率不斷提升。拼多多2018年投入100億元推廣農產品，暢通農產品流通渠道，尋找合適的銷售模式。

三、互聯網在農村越來越普及，但很多農民缺少互聯網思維，對農村電商的認識存在偏差

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年6月，中國農村網民規模達到2.11億人，農村地區互聯網普及率為36.5%。

互聯網的普及，并不代表廣大農民真正知電商、懂電商。在農村，中青年人平時大都去城市打工，家里只留下老人和孩子，已經成為普遍的現象。不平衡的年齡結構使農村地區對電商接受度不高，而且即使知道電商的農民，對電商的相關內容和基本操作流程也都是一知半解，認為電商就是“在網上買、賣東西”、“從微信上買、賣東西”。很多農民固有的消費模式沒有打破，很多人還是認為買東西要看得見摸得著才放心，在購買農資等商品時，仍習慣于線下面對面的交易。對于農民來說，他們認為電子商務的線上下單、網絡支付等環節存在著很大的風險，所以，要提高農民的互聯網、電商等意識，普及電商基礎知識。

四、各級政府加強農村電商人才的培訓和培育，但缺少真正愛農村電商、懂農村電商的人才

根據《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，農村電商缺網店運營和推廣、美工設計、數據分析和挖掘、網絡客服、物流、倉儲等各類人才，在未來兩年農村電商對人才的需求量超過200萬。據淘寶發布的調查數據顯示，電商美工、運營、推廣、客服的缺口分別是24.86%、24.29%、22.6%、19.77%。

各地各級政府制定政策加強農村電商人才的引進和培訓，但是地方對農村電子商務人才培養、培訓的力度不夠，部分培訓往往流于形式；有些農村區域缺乏引導和激勵互聯網人才下鄉創業的相關政策措施，即使農村電商人才來到鄉村進行創業，農村較為落后的經濟環境和文化氛圍往往會阻礙他們的發揮，導致不少有能力的優秀電商人才不愿意來到農村發展，更缺乏長期的堅守。

五、農村電商法律法規和標準化建設不健全，缺少相對應的服務體系

農村電子商務高速發展，但是農民的法律意識并沒隨之增強，而且相對應的立法具有滯后性。市場盲目投資、無序競爭、銷售假貨等現象嚴重。在農村電子商務交易活動中，由于消費者安全意識不強、網絡高科技犯罪日趨嚴重，使農村電商面臨交易安全和網絡安全；農產品的生產和產量受季節影響較大，而且農產品在收獲、存儲、運輸等環境都容易出現問題，可能會產生違約責任的風險。

隨著《電子商務法》的頒布和實施，相信農村電商會有越來越完善的法律法規作為支撐。

六、農村電子商務基礎設施大力改善，但物流仍是阻礙農村電商發展的瓶頸

經過多年的城鄉統籌發展，農村電子商務基礎設施取得了很大的發展。2018年中央一號文提到要升級農村基礎設施：如推進“四好農村路”建設，加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐，加快新一輪農村電網改造升級等。據有關數據顯示，通硬化路的村超過98%，互聯網服務也以“一站式”、“一體化”模式迅速向鄉村延伸?；A設施的改善，并不能完全滿足農產品上行和工業品下行的縣，鄉（鎮）、村三級服務體系。由于農村地域“分而散”的特點，有的地區送達一個快遞可能需要幾里、十幾里甚至更遠的距離，耗費大量的人力物力。所以如何根據不同區域特點選擇合適的農村物流模式，成為發展農村電子商務的關鍵之一。

現在農村電商的物流模式主要包括互聯網巨頭如淘寶的菜鳥網絡、京東的縣級服務中心、蘇寧易購自建物流等自營物流體系、第三方物流模式、物流聯盟模式以及雙向物流模式等。我們要從這些模式中總結經驗教訓，推陳出新，找出適合本地區農村電子商務的物流運輸模式。

參考文獻：

[1]羅德俊，肖輝.農村電子商務面臨的法律風險及應對.江蘇經濟報，2018.09.

[2]董倩文.互聯網+背景下我國農產品的電子商務發展模式研究.農業與技術，2017，Vol37.

[3]馬文靜.互聯網+下農村電子商務的機遇和挑戰.中國科技博覽，2017年1月.

作者簡介：梁秀清（1979.08- ），女，漢族，山東陵縣人，本科，講師，主要研究方向：電子商務；宗勝春（1984.02- ），女，漢族，山東寧津人，研究生，講師，主要研究方向：跨境電子商務