中國制造業知名品牌比較分析與培育路徑探究

姚冰

摘 要：中國是制造業大國，但制造業品牌的價值和影響力與全球頂級品牌相比仍有一定差距。目前中國制造業的規模效應尚未有效轉化為品牌效應，需要培育先進制造領域頂級品牌；打擊冒牌，實施品牌保護；建立品牌的誠信和社會責任體系。

關鍵詞：制造強國；知名品牌；培育路徑

一、引言

制造業是一國國民經濟的支柱，沒有強大先進的制造業，就不可能有現代工業和現代農業。“十三五”規劃明確提出，要實施質量強國戰略，全面強化企業質量管理，開展質量品牌提升行動，打造一批有競爭力的知名品牌。2012年，工信部啟動了工業企業品牌培育試點示范工作，2017年7月12日公布了第五批工業品牌培育示范企業名單。目前中國有品牌示范企業251家，品牌培育試點企業近五千家，這是促進中國產品向中國品牌轉變，創造具備全球競爭力的自主品牌的重大實踐。

二、知名品牌的比較分析

中國制造品牌目前正在快速崛起，但同中國的制造業地位相比，品牌效應和品牌影響力并不與之匹配。研究中國制造業品牌的提升路徑，比較分析中國知名品牌的國際地位十分必要。本文運用世界品牌500強榜單、亞洲品牌500強榜單、中國最具價值品牌500強榜單進行比較研究。

1.世界品牌500強比較

2016年12月26日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在紐約公布了2016年度（第13屆）《世界品牌500強》，這是該機構對全球8000個知名品牌的影響力（Brand Influence）進行測度評分后得出的排序結果。全球入選2016年《世界品牌500強》的有28個國家，從擁有知名品牌的數量上看，美國227個，占全部500強的比重為45.4%；法國、英國各41個，分別占比8.2%；日本37個，占比7.4%；中國36個，占比7.2%；德國26個，占比5.2%；瑞士19個，占比3.8%；意大利17個，占比3.4%；荷蘭8個，占比1.6%；瑞典6個，占比1.2%。相對于經濟規模而言，中國全球著名品牌數量明顯不足。

世界500強榜單前10位的全球頂級品牌按序分別是蘋果（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、可口可樂（Coca-Cola）、臉書（Facebook）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes -Benz）、沃爾瑪（Walmart）、通用電氣公司（GE）、麥當勞（McDonald's）。其中，美國占據9席，德國占據1席。這10個頂級品牌分屬不同行業，其中，制造業占5個，其余為互聯網、零售和餐飲業。中國未有品牌入圍前10位，但有36個品牌入圍世界品牌500強，比2015年增加5個，具體情況如表1所示。

世界品牌500強是綜合品牌的市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）進行測度確定的，反映了品牌在全球的影響力。中國入選世界500強的品牌有36個，主要集中在銀行保險、傳媒互聯網、能源行業，而屬于先進制造領域的知名品牌僅海爾、華為、聯想三個。可見，能夠反映一國制造實力與競爭力的世界頂級知名制造品牌，中國尚十分稀缺。

2.亞洲品牌500強比較

由世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編制和發布的2017年《亞洲品牌500強》（第12屆）排行榜于2017年9月28日在香港揭曉，共有20個國家和地區的500個品牌入選。入選數量最多的三國分別是中國（包含港澳臺）、日本和韓國，其中，中國入選的品牌共計213個，占整個亞洲品牌500強的42.60%，位居第一，其中中國大陸入榜品牌有149個；日本有143個品牌入選，占整個亞洲品牌500強的28.60%，位居第二；位居第三的是韓國，入選50個品牌，占比10.0%。其行業分布和具體表現如表2。

品牌的亞洲影響力是評定亞洲品牌500強的準則，主要指標為品牌的市場占有率、品牌忠誠度以及品牌的亞洲領導力。由表2可知，入選亞洲500強的中國品牌主要集中于傳媒文化、金融、建材、食品飲料煙草等，共計占入選品牌總數的46.31%，其分別占16.78%、12.08%、9.40%、8.05%。而制造業，特別是先進制造業的著名品牌依然缺乏。

據2017年《亞洲品牌500強》提供的資料：作為先進制造的汽車行業，中國內地有上汽集團、中國一汽、東風汽車、北汽集團、長安、福田汽車、吉利、金龍客車等8個品牌入選，但最好的排位是第24位的上汽集團，福田、吉利、金龍的排位均在200名以后，其中金龍排位在373名。而日本的豐田汽車則名列亞洲品牌500強排行榜第一位，日本的本田汽車、日產汽車和韓國的現代汽車占據了亞洲汽車行業的前4位，均位列亞洲品牌500強前15位。中國汽車制造行業與日韓相比仍有一定差距。

同屬于先進制造的電子電器行業，占據前10位的是索尼（SONY）、三星（SAMSUNG）、海爾（HAIER）、LG（LG）、松下（PANASONIC）、日立（HTIACHI）、東芝（TOSHIBA）、夏普（SHARP）、長虹（CHANGHONG）、游戲驛站（PLAYSTATION）。在這10個亞洲電子行業的知名品牌中，除三星、LG屬于韓國，海爾、長虹屬于中國，其余6個品牌均屬于日本，這反映了日本在家電電子行業的領先優勢。

3.中國最具價值品牌500強比較

世界品牌實驗室于2017年6月22日在北京主辦“世界品牌大會”，會上發布了基于財務數據、消費者行為、品牌強度綜合分析得到的2017年《中國500最具價值品牌》（第14屆）榜單，位居前10位的品牌是國家電網、騰訊、海爾、中國人壽、華為、工商銀行、中化、CCTV、中國一汽、阿里巴巴。其中，海爾屬家電制造行業，華為屬通訊設備制造行業，中國一汽為汽車制造行業，其余為能源、信息技術、金融、傳媒行業。

2017年中國最具價值500強品牌入選門檻為23.15億元，全部入選品牌的平均價值為311.16億元，涉及25個相關行業的不同品牌入選其中，集中上榜品牌最多的10個行業分布如表3所示。

表3顯示，食品飲料、輕工業、建材、傳媒等行業是中國較為知名品牌主要集中的行業，前10個行業共計384個品牌，占據500強的76.8%；而通訊、計算機、電子通訊、高端裝備制造等先進制造行業的知名品牌較少，有些甚至未擠入前10位行業。中國知名品牌仍然集中于傳統產業或較低端的產業，在全球的影響力不大。

品牌的知名度除表現在影響力上，還表現在價值上，一般而言，品牌的影響力越大，其價值也越大。全球影響力大的品牌中，中國所占不多，中國最具價值的品牌與全球最具價值的品牌之間也有較大差距。根據WPP Groupa旗下的研究機構Millward Brown于2017年6月發布的BrandZ最新排行榜，全球100個最具價值品牌的品牌價值仍遠遠領先于其他品牌，相關數據如表4。

從表4可知，中國最具價值的10個品牌的平均價值是367.47億美元，而全球10個頂級品牌平均價值達1426.77億美元，是中國最具價值品牌平均價值的3.88倍。中國最具價值的品牌是騰訊和阿里巴巴，其中騰訊的品牌價值是1082.92億美元，阿里巴巴的品牌價值是591.27億美元，而全球價值最高的品牌谷歌和蘋果，谷歌的品牌價值高達2455.81億美元，蘋果的品牌價值高達2346.71億美元，分別是中國前2位最具品牌價值的2.27倍和3.97倍。

亞洲最具價值的10個品牌的平均價值是391.11億美元，其中中國內地占據7個。可見中國最具價值的品牌基本上代表了亞洲最具價值的品牌的水平。中國10個最具價值品牌中，先進制造業僅僅占一個，其余均屬于互聯網、金融行業。

三、全球知名品牌培育路徑探究

中國品牌特別是制造領域品牌，與全球頂級品牌相比在品牌價值、影響力方面有著較大差距。中國需要重點培育先進制造領域頂級品牌；打擊冒牌，實施品牌保護；建立品牌的誠信和社會責任體系。

1.重點培育先進制造領域頂級品牌

人們大都通過了解某品牌進而了解一個世界經濟強國，譬如美國的波音、通用，德國的奔馳、西門子，韓國的三星、現代，中國的華為、海爾。這些國家，也正是通過這些品牌，實現了對全球經濟和市場的滲透、占有甚至壟斷。品牌，特別是制造業品牌，對一個國家的國際競爭力以及國家地位均有著重大影響。現階段，金融保險、傳媒等領域是中國有影響力的品牌主要集中的領域，對于制造領域，特別是新興制造領域和先進制造領域的品牌卻十分欠缺。要成為具有國際競爭力的世界制造強國，中國必須培育制造領域的全球頂級品牌。

開展全球頂級品牌培育工作。實施標準化戰略，發揮標準的引領作用，加快制定新興制造領域標準；提高國際國內標準的協調一致性，加強關鍵技術標準研制工作；聚焦新技術和關鍵領域，實行重點領域的率先突破；聚焦產品和服務質量，鼓勵企業做標準的領跑者，滿足不斷升級的消費需求，創造更多的優質供給，打造全球頂級的中國制造品牌。

2.打擊冒牌，實施品牌保護

所謂冒牌商品是指使用虛假的商品名稱、標識等誤導大眾認為該商品是正版商品。目前冒牌產品遍及全球，甚至已形成了從生產到銷售的全過程制假售假網絡，嚴重影響正常貿易，破壞市場秩序，損害消費者和知名品牌利益。中國制假售假現象頻發，中國要建成品牌大國和品牌強國，必須要保護消費者的權益，打擊冒牌，實施品牌保護。要將知名品牌作為保護的重點，針對知名品牌商標管理與保護建立相應制度；對知名品牌商標的設計使用印刷等環節進行監控，將知名品牌商標管理納入全面質量管理體系范疇；建立專門知名品牌商標檔案，設立針對知名品牌商標的專門管理機構進行管理，構建科學有序的中國知名品牌保護體系。

3.建立品牌的誠信和社會責任體系。

市場經濟環境下，品牌背后的價值觀和商業道德觀在品牌成功中起著重大作用。培育世界知名品牌需要建立品牌的誠信和社會責任體系。建立品牌的誠信記錄制度，對各類品牌信用信息進行記錄和整理，提高品牌在交易過程中的信息對稱性、完整性，實現知名品牌信譽信息共享。建立企業品牌信用檔案，對企業定期信用評級，并將經過嚴格認證的知名品牌誠信信息實現動態發布，接受全社會的誠信監督。提高企業品牌危機處理能力，引導企業建立品牌失信防范機制；依法跟蹤監督失信品牌的生產經營活動，懲治失信品牌市場主體，褒揚誠實守信的品牌。打造全球頂級品牌過程是一個長期復雜的系統工程，可將培育頂級品牌提升至國家戰略層面，在政府、企業、社會三方共同努力下，創造出中國制造領域的全球頂級品牌。

參考文獻：

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