江西省居民“省內游”行為影響因素及市場開發策略

姜益龍 陳娟 張興旺

摘 要：論文以江西居民為調查對象，通過調查居民旅游動機行為、旅游決策行為、旅游消費行為等具體旅游行為特征，并對江西省居民旅游行為的影響因素作了簡要分析，最后提出江西省“省內游”市場開發策略。

關鍵詞：居民旅游，省內游，旅游行為

一、引言

江西省旅游資源豐富、類型多種多樣，是全國著名的旅游目的地。據江西省統計年鑒數據顯示，從1991年-2016年，旅游總收入由4.3億元持續增長至4993.29億元，所占省內GDP由0.9%增長至26.69%，旅游收入在整個江西經濟發展中的地位越來越凸顯。江西省旅游產業的總收入占全國旅游總收入份額基本呈逐年上升的趨勢，但比重很低。伴隨著我國國民生活水平的提高，家庭小轎車擁有量也大大提高，這就更加刺激了旅游市場的成熟，尤其刺激了省內短線旅游市場的成熟，所以導致“省內游”市場越來越受到旅游從業者的關注。江西現實情況是“省內游”市場雖然具有巨大潛力，卻依舊飽嘗旅游市場和企業的淡漠和疏離。

二“省內游”開發策略

1.居民“省內游”動機行為刺激及強化策略

（1）“省內游”概念營銷

江西省省知名旅行社數十家，全省5A景區及著名旅游景點、旅游飯店、旅游商品銷售公司牽頭發起成立江西省省內游發展協會；并同時舉辦江西省“省內游”市場開發營銷專題論壇暨“江西人游江西”旅游項目啟動儀式；通過旅游主管部門的支持和媒體宣傳造勢，首先將“省內游”的概念植入到每一個江西居民心目當中去，為后期刺激“江西人游江西”旅游動機做好鋪墊。

（2）利用資本優勢，大型節慶活動落地景區

根據問卷調查結果分析得知：江西居民每年“省內游”的頻率其實很小，這說明他們對江西一些知名旅游景區產生不了要去旅游的動機，這同時也說明了景區帶給游客的旅游體驗、旅游服務、旅游產品年年如此、一成不變；所以為刺激江西居民的旅游欲望和動機、讓江西居民要永遠對江西本地的旅游景區感興趣，旅行社可策劃“江西省旅游文化藝術節”或“贛旅節-江西人自己的節日”等每年一屆的固定大型節慶品牌活動，地點每年全部設在江西旅游景區里面；真正的讓游客參與、刺激旅游、帶動消費，全面盤活江西“省內游”市場。

（3）開發切實符合居民“省內游”需求的產品

省內游客沒有到本省旅游的動機，除了游客自身的因素外；作為旅行社而言，依然是產品創新不夠；一個真正的旅游產品并不是簡簡單單把“吃、住、行、游、購、娛”這旅游六要素組合起來，即使勉強組合起來，那也只能叫旅游線路，不能叫做旅游產品。旅游產品一定是要經過營銷策劃包裝，通俗講，就是要在市場上有它的賣點。所以，只要旅游產品足夠新穎，還是能刺激游客旅游動機的，并且是經久不衰的。

2.居民“省內游”決策行為引導策略

（1）實行網絡營銷，暢通游客信息渠道

通過問卷調查得知：大多數游客獲取旅游咨詢都是來自于互聯網，所以針對這一點，旅游企業應該專門成立“新媒體營銷部”，全面負責公司微信公眾號、官網、管微以及和大的OTA網站對接；產品及時更新，積極宣傳省內旅游景點。

（2）開發迎合消費者偏好的旅游產品

一是在以自駕游為主的省內旅游格局下，根據消費者的偏好相應的設計適合自駕的旅游線路?？陕摵下糜尉皡^一起設計發行“一車一票”、“一家一票”，還可與南昌各大汽車4S店一起成立“***品牌車友旅游服務聯盟”，每月、每季度定期組織大型自駕旅游帳篷節或燒烤節等。傳統旅行社在自駕游市場上要完全以賣旅游線路轉到賣個性服務上面去。二是可與景區機構聯合開設“省內旅游一卡通”或“省內旅游年卡”，憑年卡，不限次數和景點游玩。三在面對“省內游”市場上，采取的策略絕不能和組團市場一樣，要完全把旅游產品線路上的打包價格拆分成單訂車、單訂酒店、單訂景點門票等的個性化單項服務，這樣就可以隨時根據客戶的具體需求提供具體相應的服務。

3.居民“省內游”消費行為促進策略

（1）開發女性群體“購物游”產品

根據女性游客旅游消費意愿高于男性游客這一特點，專門圍繞女性群體研發“購物游”產品，可將基本產品價格低價進去女性市場，然后靠購物賺取利潤。

（2）研發高端旅游產品

根據調研報告我們得出：受教育程度越高，則收入相對越高，旅游消費的意愿也相對較高。所以圍繞這部分客戶群體，旅行社在售賣旅游產品時，價格可能不是他們太在乎的因素，服務的品質才是他們最看重的。因此旅行社要大力研發高端旅游產品，圍繞江西省類型豐富的旅游資源，研發高端療養產品；另外一個方向就是走私人訂制，旅行社從傳統的旅游中介商轉變為居民旅游服務機構，可以根據不同客戶的不同需要單訂車、單訂房、訂制路線、單訂導游員等單項服務。

（3）提供高品質的餐飲服務

近兩年，游客不管是自駕游、還是跟團游，他們對于餐飲的要求和期待越來越高了；尤其是在“省內游”市場上，顯得更加突出，所以旅行社在餐飲方面，必須要讓游客感到物美價廉、環境干凈衛生；這一定會形成口碑傳播，為客戶下一次做出旅游決策提供參考依據。

三、建言主管部門、景區等就“省內游”協同開發策略

1.對旅游景區的建議

（1）努力提高景區綜合服務水平

一方面，通過發展“江西人游江西”項目，完善區域旅游體系，做長旅游經濟鏈條，改善中小景區的交通環境，打通“最后一公里”。另一方面，針對游客滿意度不高的現狀，著力改善游客體驗，美化環境衛生，打造溫馨的住宿環境和特色餐飲，深入挖掘和展示風土人情，提升游客體驗。要提升接待能力和接待水準，制定切實可行的措施，多方位推動省內游立體發展。

（2）理順景區管理體制

景區管理體制不順是有些景區存在的主要問題，景區的這種多頭管理體制不便于景區對外形象的塑造，也難于形成統一的景區整體形象，并且造成旅游資源浪費，旅游服務不到位的“亂象”，應該下大力氣整改。

（3）實施門票優惠政策，讓旅游產業的發展成果惠及江西人民

針對游客的消費能力、消費意愿和消費特點，景區和旅游主管部門應定位清晰，做好省內游產品的產品策劃和市場開發，發揮自身能動性，主動開發省內游市場。對門票價格偏高的5A景區試行“多年一票”、“一家一票”、“5A景區聯票”、“在校中小學生團隊免票”等多種優惠政策。其他類型的景區也要執行類似的優惠政策，促進旅游收入由門票為主向綜合收入轉型，奉上江西全民旅游盛筵。

2.對江西省旅游主管部門的建議

（1）高度重視省內游市場，并納入旅游主管部門的重點工作之一

政府旅游主管部門應更加重視省內游市場的開拓，盡快制定長遠發展規劃，以抓國內游、入境游市場一樣的高度與力度，去開拓省內游市場。在強化政府職能層面，對省市縣三級旅游主管部門都要制定省內游發展考核指標，并納入考核體系；同時，應對省內游的推廣有具體的年度計劃，要有專門的預算支持，對重視省內游的旅游企業予以實際的支持與獎勵。要扶持龍頭企業，引導旅游企業共同重視省內游。

（2）制定切實可行的措施，積極推動省內游快速發展

深入貫徹《國民旅游休閑綱要》，制定江西版國民休閑計劃，制定省級“江西人游江西”門票優惠計劃，國企率先示范，在全省中小學推行課外實踐（春秋游）和修學游計劃，以市為單位，督促旅游區落實常態化的本地人優惠計劃。此外，加大省內游宣傳力度，提升到與國內游同等的宣傳級別，突出新時代省內游的福利化實質，營造江西人幸福旅居生活氛圍，適時傳播報道省內游相關資訊，激發江西人自豪享受家鄉豐饒旅游資源的熱情。

（3）舉行“江西人游江西”推介會

根據全省各設區市及景點特點、特色，旅行社要動員旅游景區、旅游商品企業、旅游戶外裝備企業一起分別舉行“江西人游南昌（贛州、撫州、九江等等）”推介會，公布各設區市轄區內的特色活動，優惠情況和力度等等信息，向全省居民發出邀約。全方位啟動“省內游”市場。

參考文獻：

[1]馬麗君，肖洋.湖南省居民省內旅游流的集聚擴散時空特征——基于網絡關注度數據的分析[J].旅游導刊，2018（02）.

[2]王帥輝，耿松濤.全域旅游營銷策略與品牌策略規劃[J].價格月刊，2018（03）.

作者簡介：姜益龍，江西科技學院，主要研究方向：電子商務；陳娟，碩士，江西科技學院，主要研究方向：電子商務；張興旺，江西科技學院，主要研究方向：電子商務