基于《電子商務法》視角下中小型跨境電商企業品牌發展策略研究

黎夏克

摘 要：近年來，我國電子商務平臺的不斷革新換代，隨著“一帶一路”戰略的不斷實施，對外貿易的頻率越來越多，推動著我國跨境電商企業的快速發展，中小型跨境電商企業如何保持發展已成為當前熱議的話題。如何規范我國中小型跨境電商企業的發展，謀求全新的生存之道，加強品牌建設是跨境電商保持長遠發展的必然趨勢。由于跨境電商企業是基于電子商務平臺而迅速發展，企業管理人員主要關注企業物流體系與電子商務平臺的建設上，而忽視了品牌具有的無形價值，使得企業品牌發展制約了我國跨境電商企業的進一步發展。基于此，本文以新出臺的《電子商務法》為切入點，闡述我國跨境電商的發展概況以及中小企業跨境電商企業的經營現狀，從中分析中小型跨境電商企業品牌發展存在的問題，最后詳細探討了應對策略，依次供相關人士參考借鑒。

關鍵詞：跨境電商；中小型企業；品牌發展；電子商務法

隨著我國互聯網技術的迅速發展，許多依托互聯網平臺的產業也收益頗多。跨境電商作為近年來崛起的新產業，以其快速發展的勢頭深受人們關注。但是，跨境電商無論在法律方面，還是在行政法規管理方面都有一定的缺失，不能規范行政管理，跨境電商市場混雜。而在2019年1月1日實施的《電子商務法》，不僅規范了我國跨境電商的經營，明確指出從業者應該遵守的法律法規，讓我國跨境消費者有法可依，對于整個中小型跨境電商企業是一次大整改。中小型企業作為我國發展的關鍵，應該以《電子商務法》約束，大力加強企業品牌建設，從而進一步推動我國跨境電商產業的發展。

一、跨境電商發展概述

1.跨境電商進出口交易規模分析

跨境電商作為我國外貿的新增點，2013年-2017年交易規模如下圖所示。可以看出，我國跨境電商產業處于蓬勃發展的趨勢，從2013年的3.15萬億交易額增加到2017年的8.06萬億元。其中2017年同比增速達到20.6%，遠超過我國傳統的進出口貿易，并且滲透率也在逐年遞增。預計在2020年我國跨境電商進出口交易規模將達13萬億元，滲透率達到37.6%，未來跨境電商市場一片光明。此外，我國跨境電商進口占比也在不斷增加，2016年出口、進口比重分別為82%與18%，預計在2020年進口占比可達25%。

我國目前跨境電商產業分析，中小型企業是跨境電商發展的關鍵，以其靈活性強、規模性小等特點促進者我國跨境電商產業的飛速發展。但是，海外市場交易規模的不斷增大以及我國經濟帶來的壓力，使得中小型跨境電商企業內需疲軟，不能有效地應對海外市場風險。因此，中小型企業更應該提高自身企業管理，優化經營模式，加強品牌建設，更深入全面地挖掘海外市場。

2.我國跨境電商經營模式分析

跨境電商不同于傳統的進出口貿易，是基于電子商務平臺完成線上交易、支付結算，通過跨境物流送達商品的交易模式。根據交易類型分析，跨境電商可分為B2B、B2C、C2C等，如表1所示。后兩者都是面向最終消費者，也可統稱為網絡零售。根據經營主體分析，經營模式可分為平臺型、自營型以及平臺+自營，平臺型電商主要通過吸引足夠多的人流量，然后根據平臺提供的服務抽取傭金以及廣告費為主，自營型則是通過價格差來獲利。目前，B2B仍是我國跨境電商經營的主要模式，2017年占比為87.6%。但是，由于跨境電商訂單碎片化以及海外消費市場的統一化，B2C市場交易成為現代跨境電商經營模式的新貴，市場占比逐年上升，其中以網易考拉、京東全球購、環球易購以及蘭亭集勢為主，B2C經營模式出現百花齊放的趨勢。

3.跨境電商的政策

跨境電商占據著我國進出口貿易的絕大比例，國家政府為了加快我國跨境電商的發展，規范跨境電商市場，陸續出臺了一系列相關政策以及法律法規來扶持我國中小型跨境電商企業的發展（如表2）。尤其是今年剛出臺的《電子商務法》，是中小型跨境電商企業重新洗牌的過程，也為我國跨境電商經營提供了法律依據，使其市場更加規范合理。

二、中小型跨境電商企業經營現狀與《電子商務法》的影響分析

1.信息化管理不足

中小型企業由于規模小、靈活性強等特點，使其經營過程中難以全面實現信息化管理。此外，許多中小型企業不能有效地將互聯網技術應用到企業發展中，雖然部分跨境電商企業已經在內部建立了局域網，但是普及程度以及信息化管理水平有待提升。跨境電商作為新崛起的進出口貿易形式，更需要做到與時俱進，善用創新元素融入到中小型跨境電商企業品牌發展中，應用信息化技術推動企業發展，加強企業品牌建設的速度，從而提高企業的知名度和信譽度。然而，中小型企業無論在資金方面，還是技術方面，都存在一定的不足，加大企業全面推行信息化管理的難度，不利于企業長遠的發展。

2.海外代購售假現象較多，影響平臺和消費者合法權益

我國部分跨境電商企業為了謀取更大的利益，制定各種各樣的售價活動，比如可以通過掃描“防偽碼”更改貨品的物流信息，然后將我國內地制造的商品代替海外地區進行發貨，蒙蔽消費者冒充海外代購。跨境電商交易模式的特殊性，整個過程都在網上實現，使得消費者難以分辨海外商品的真偽，同時“正統”企業競爭壓力頗大，海外代購產品質量參差不齊，影響消費者的購買體驗，并且還會影響到電子商務平臺的合法權益，種種售假活動都會影響我國跨境電商行業的發展。

新出臺的《電子商務法》加強了海外代購平臺的約束，提出了“連帶責任”。倘若電子商務平臺知道經營企業存在售假現象，出售的商品違背財產安全以及人身安全的要求，但是沒有采取相應的措施，電子商務平臺要和經營者承擔相應的連帶責任。如此一來，跨境電商的市場也會變得更加合法，平臺監督力度也會變大更加嚴格，從而保證了消費者以及電子商務平臺的合法權益。

3.國際買賣糾紛

跨境電商會牽涉到多個國家的海關商檢，不同國家海關商檢標準有所不同，這樣就會引起經營者與消費者之間出現買賣糾紛。同時，跨境電商距離較遠、發貨時間長，導致收貨存在一定的時間差，相比于一般的國內電商，更容易引起買賣糾紛。我國缺乏健全的法律法規，消費者難以在買賣糾紛使用法律手段來維護自己的權益。《電子商務法》的出臺，使得消費者國際糾紛有法可依，強化了跨境電商的市場環境，提高了市場管理水平，加強了進出口審核力度。此外，對跨境電商知識產權監督力度更強，能夠更加嚴謹的把控專利名義，能夠很好地保護消費者的個人權益，也為消費者維權提供了法律支持。