湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

朱瑤

摘 要：當(dāng)前人民生活水平日益提高，消費(fèi)模式不斷升級，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品神態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康以及文化要求不斷提高，“商品消費(fèi)”上升為“品牌消費(fèi)”，品牌建設(shè)迫在眉睫。本文從湘西州農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀出發(fā)，分析目前品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)而提出優(yōu)化途徑。

關(guān)鍵詞：湘西州，農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)旅，品牌建設(shè)

黨的十八大提出“三農(nóng)問題”的解決途徑以來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為一項(xiàng)提高農(nóng)民收入、助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有利措施。全國掀起了從“吃飯農(nóng)業(yè)”到“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展熱潮。具有地處“氣候上的微生物發(fā)酵帶，土壤中的富含硒帶，植物群落間的亞麻酸帶”的交集區(qū)先天優(yōu)勢，湘西州農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，種類豐富。但湘西州也是“精準(zhǔn)扶貧”的發(fā)源地，是湖南省脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場，全州七縣均為深度貧困縣，農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作嚴(yán)峻，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還處于初級階段，需要進(jìn)一步來推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、湘西州農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌建設(shè)意義

1.提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

品牌是信譽(yù)、信用的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認(rèn)可度的有力保證，在這個(gè)信譽(yù)時(shí)代，品牌農(nóng)產(chǎn)品往往代表著同類產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)性與獨(dú)特性，具有強(qiáng)大的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的有利措施。對提升農(nóng)業(yè)競爭力，促進(jìn)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動(dòng)，提高農(nóng)業(yè)全要素生產(chǎn)率，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)施鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族團(tuán)結(jié)。

2.農(nóng)旅品牌建設(shè)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

隨著我國社會(huì)的快速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了提升，很多地區(qū)為發(fā)展經(jīng)濟(jì)卻忽視了保護(hù)環(huán)境，破壞了人與自然的平衡。為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興，需在建設(shè)新農(nóng)村時(shí)，以環(huán)境保護(hù)為第一要?jiǎng)?wù)。農(nóng)業(yè)+旅游是在實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)前提下的可持續(xù)發(fā)展模式。休閑農(nóng)莊等形式的農(nóng)旅品牌正如雨后春筍般崛起，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)，帶動(dòng)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。

二、湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不斷增強(qiáng)

湘西州農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、有機(jī)、生態(tài)、富硒的特色，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢所在。具有全州處于有效期內(nèi)的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)100個(gè)，現(xiàn)有中國馳名商標(biāo)3個(gè)，湖南省名牌產(chǎn)品3個(gè)，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積28萬余畝，總產(chǎn)值47億余元。19個(gè)區(qū)域公用品牌，27個(gè)新型經(jīng)營主體的企業(yè)品牌，30個(gè)獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌，271個(gè)地方知名品牌，48個(gè)州級以上相關(guān)部門評定的農(nóng)旅品牌。

2.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)種類多元化

湘西州有糧油、蔬菜、水果、茶葉、百合、煙草、畜禽等特色產(chǎn)業(yè)，茶葉、獼猴桃、百合及大米是湘西州綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代表，也有農(nóng)旅品牌的崛起，農(nóng)旅品牌中有全國性休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范地2個(gè)，7個(gè)省級農(nóng)莊，州級休閑農(nóng)莊2個(gè)，1個(gè)中國農(nóng)業(yè)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，32個(gè)省級美麗鄉(xiāng)村。農(nóng)旅品牌種類多樣，各具特色。

2.農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相輔相成

西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)主要以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)旅游則是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，為游客提供鄉(xiāng)村生活以及農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)旅游形式在農(nóng)業(yè)歷史悠久的中國具有很大的市場潛力。湘西州地處西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)占比較大，游客在進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)時(shí)近距離地感受到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工工作，使得旅客對該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品放心。旅客們不管出于各種心理原因樂于將自己的體驗(yàn)與人分享，其中就包括對某種農(nóng)產(chǎn)品的贊許，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。湘西州48個(gè)農(nóng)業(yè)旅游品牌中，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣古丈縣，因其獨(dú)有的自然與氣候優(yōu)勢，盛產(chǎn)茶葉。通過茶旅融合，游客們可以感受茶園清新空氣，親近自然，采茶、制茶、品茶，感受古色古香的茶文化。茶農(nóng)們則化身導(dǎo)游，為游客詮釋古丈茶文化的多彩，就地置業(yè)，增收脫貧。2017年全州接待鄉(xiāng)村旅游游客928萬人次，旅游收入33.2億元，帶動(dòng)35812人脫貧，對鄉(xiāng)村脫貧工作作出巨大貢獻(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)旅游中不可或缺的元素，旅游推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，兩者相輔相成，共同帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、湘西州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在問題

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌“雜而不亮”的問題突出

就湘西州農(nóng)委收錄的品牌名錄有395個(gè)，區(qū)域公用品牌有19個(gè)最具地方特色和影響力，它們分別是湘西獼猴桃、湘西椪柑、湘西黃牛、湘西黑豬、湘西黃金茶、瀘溪椪柑、浦市鐵骨豬、鳳凰姜糖、鳳凰血粑鴨、鳳凰紅心獼猴桃、古丈毛尖、古丈紅茶、保靖黃金茶、松柏大米、溪洲莓茶、龍山百合、里耶臍橙、龍山蘿卜、龍山七姊妹辣椒。除了區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌27個(gè)當(dāng)中，茶葉企業(yè)具有8個(gè)，占比超過四分之一，其次為獼猴桃及加工企業(yè)，蔬菜及加工企業(yè)品牌。地方農(nóng)產(chǎn)品品牌種類多，規(guī)模小而分散，從品牌規(guī)模化發(fā)展的角度來看，地方品牌影響力小，異質(zhì)性不強(qiáng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，人們對品牌重要性及必要性認(rèn)知不足，還未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護(hù)意識薄弱。另外，湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌整體投入不足，缺乏規(guī)范有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌組織、運(yùn)行、營銷、宣傳體系，對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理不嚴(yán)，保護(hù)意識較弱。例如“保靖黃金茶”，當(dāng)?shù)亟M織對于黃金茶市場準(zhǔn)入監(jiān)管不嚴(yán)，不良商家以次充好，從而降低了消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

3.缺文化少特色

湘西州歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，人文古跡眾多，湘西也是武陵文化的發(fā)源地之一。收集出來的48個(gè)農(nóng)旅品牌中，只有一個(gè)中國重要文化遺產(chǎn)即花垣子臘貢米復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)。其子臘村是一座具有七百年歷史的苗族古村落，開創(chuàng)性地利用土地和養(yǎng)殖業(yè)結(jié)合，采取復(fù)合種養(yǎng)，是苗族先祖?zhèn)兊闹腔劢Y(jié)晶，更是悠久的苗族文化與農(nóng)耕文明的有機(jī)融合。雖然農(nóng)旅品牌多樣，但諸多的特色小鎮(zhèn)開發(fā)時(shí)對其承載的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)，民俗特色等挖掘得不夠深入，未能給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，進(jìn)而不能保證消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

四、完善湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)組織

政府部門應(yīng)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，因地制宜，多渠道整合資源，在州內(nèi)根據(jù)各縣的特色產(chǎn)品合理進(jìn)行品牌布局，以突出文化民俗特色，對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體如企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等品牌創(chuàng)建主體和吉首大學(xué)、湘西職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行校企合作交流，牽線搭橋，開設(shè)相關(guān)專業(yè)并培養(yǎng)定向人才，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，并為品牌創(chuàng)建主體做人力儲備。

2.健全農(nóng)產(chǎn)品品牌管理服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售到消費(fèi)中間有多個(gè)環(huán)節(jié)，容易造成生產(chǎn)者與消費(fèi)者需求的信息不對稱，消費(fèi)者也無法獲取農(nóng)產(chǎn)品的的質(zhì)量信息。盡管電商的興起拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，但消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品信息是依靠電商平臺展示的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的產(chǎn)地以及品牌。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的評定方式是由生產(chǎn)者抽樣送檢而非到生產(chǎn)地抽檢，品牌評定后存在以次充好的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致品牌信用度底。政府應(yīng)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品信息與質(zhì)檢系統(tǒng)，引導(dǎo)流通主體與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，讓消費(fèi)者吃的放心，農(nóng)戶保價(jià)生產(chǎn)有積極性。

3.加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)中間的流通環(huán)節(jié)加以了解，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于品牌生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)當(dāng)中，并配備冷鏈物流設(shè)施。對品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的追蹤與清查有利于取得顧客的信任度，從而樹立品牌口碑。

4.和諧生態(tài)作為農(nóng)旅品牌建設(shè)要求

生活節(jié)奏感的增強(qiáng)給現(xiàn)在的人們帶來了巨大的壓力，旅游成為生活中不可或缺的一部分。旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”僅僅只是犬舍了旅游活動(dòng)，新的要素商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇是對現(xiàn)在旅游的擴(kuò)展，是人們新的旅游需求。在新的旅游要素中，“學(xué)”是求學(xué)，研學(xué)旅游，就如目前的親子體驗(yàn)園，既可以增進(jìn)親子感情，又可以拉近人與自然的距離。“閑”多是休憩悠閑，體驗(yàn)休閑莊園生活，休閑農(nóng)莊、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)等逐步興起。在尊重自然的前提下發(fā)展具有文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)建具有本土特色的親子體驗(yàn)農(nóng)場品牌，在旅游的帶動(dòng)下，幫助農(nóng)民增收，增加就業(yè)，降低空心村的出現(xiàn)。

五、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念以及生活方式也在不斷改變，對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全要求更高，對農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意期許越高，對品牌的信任度要求也越高，兩者相互促進(jìn)共同推進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)旅品牌建設(shè)迫在眉睫。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)與保護(hù)體系，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。在建設(shè)農(nóng)旅品牌中，需要挖掘出其背后的特色，文化底蘊(yùn)，歷史傳統(tǒng)。將湘西的民族民風(fēng)結(jié)合鄉(xiāng)村特有氣息，開展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園，親子游等多種具有民族特色的旅游品牌。以品牌農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)旅游發(fā)展，以農(nóng)業(yè)旅游帶動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

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