基于創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)的營(yíng)銷創(chuàng)新探索與研究

郭倩

摘 要：本文重點(diǎn)分析了山東鋼鐵股份有限公司營(yíng)銷總公司以理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，課題研究為載體，信息集成為手段，流程優(yōu)化作保障，學(xué)習(xí)創(chuàng)新求突破，以卓越服務(wù)贏市場(chǎng)，打造專家型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，突破新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)瓶頸，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷創(chuàng)效能力。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新；卓越績(jī)效；競(jìng)爭(zhēng)力；理念

隨著國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)、“三去一降一補(bǔ)”措施強(qiáng)力實(shí)施，鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)條件和發(fā)展環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，盈利能力顯著提升。但高質(zhì)量發(fā)展總體要求帶來(lái)的鋼材需求結(jié)構(gòu)性改變等因素造成內(nèi)外部環(huán)境明顯變化，環(huán)保承載能力與鋼鐵及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的矛盾越來(lái)越顯現(xiàn)。

鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因是體量大、數(shù)量多和同質(zhì)化問題。體量大是指產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)能相對(duì)于需求過剩或嚴(yán)重過剩；數(shù)量多是指企業(yè)個(gè)數(shù)多，參差不齊，行業(yè)集中度低導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)；同質(zhì)化既反映了企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有真正實(shí)現(xiàn)差異化，也表現(xiàn)在市場(chǎng)、資源結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、盈利模式等商業(yè)活動(dòng)方式、模式基本雷同。這些問題，特別是同質(zhì)化問題，造成相當(dāng)一部分企業(yè)生存受到極大威脅。僅僅將注意力放在產(chǎn)品銷售上已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，只有通過營(yíng)銷理念、營(yíng)銷體制機(jī)制、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷人才培養(yǎng)、營(yíng)銷流程優(yōu)化、市場(chǎng)開拓、客戶關(guān)系管理、增效方式等方面的營(yíng)銷創(chuàng)新，才能避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，探索建立市場(chǎng)快速反應(yīng)系統(tǒng)，形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、樹立全員參與、全面市場(chǎng)化的大營(yíng)銷理念

流程長(zhǎng)、連續(xù)性生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是銷售的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、管理整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。只有產(chǎn)、銷、研、供各工序、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致向市場(chǎng)看齊、向效益看齊，才能建立起信息暢通、反應(yīng)靈敏、決策迅速、運(yùn)行高效的營(yíng)銷鏈條，以適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的快速變化，實(shí)現(xiàn)公司系統(tǒng)價(jià)值最大化。因此，要形成全員參與、全面市場(chǎng)化的大營(yíng)銷理念的共識(shí)，就需要在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，緊緊圍繞公司戰(zhàn)略提出的價(jià)格策略創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌推廣、卓越服務(wù)建設(shè)、營(yíng)銷體制機(jī)制創(chuàng)新、KAM管理創(chuàng)新、電子商務(wù)、新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新以及質(zhì)量成本管理等舉措開展全員參與、全面市場(chǎng)化的大營(yíng)銷理念討論活動(dòng)，以撰寫論文的形式，借助標(biāo)桿管理、對(duì)標(biāo)手段，通過營(yíng)銷在線、山鋼管理、電視臺(tái)等雜志媒體對(duì)影響全面市場(chǎng)化效率的體制、機(jī)制、流程、管理等問題進(jìn)行分析、研究，在全公司倡導(dǎo)全面市場(chǎng)化的大營(yíng)銷理念；借助產(chǎn)銷研一體化平臺(tái)推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)綠色通道建設(shè)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)效率；借助轉(zhuǎn)調(diào)創(chuàng)提活動(dòng)打造全流程的卓越服務(wù)系統(tǒng)，提升山鋼的服務(wù)品牌形象；借助內(nèi)部顧客的評(píng)價(jià)建設(shè)內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體系，提高整個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)反應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新

在鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)下，只有以目標(biāo)客戶需求為導(dǎo)向，整合營(yíng)銷資源，深入研究、關(guān)注關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)需求，培育細(xì)分市場(chǎng)品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。總公司營(yíng)銷體制機(jī)制的完善、營(yíng)銷資源的配置將以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以SBU管理為手段，逐步建立面向客戶或下游行業(yè)的跨品種銷售團(tuán)隊(duì)，形成對(duì)外一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對(duì)內(nèi)分品種資源平衡的營(yíng)銷體制，并在各團(tuán)隊(duì)間形成一定的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，加強(qiáng)新產(chǎn)品銷售力量和技術(shù)服務(wù)力量，提高營(yíng)銷活力和搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。

三、打造卓越服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)制造商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變

樹立以客戶為中心，基于市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)體系的基礎(chǔ)上，打造貫穿客戶、人才、營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)“五位一體”，提升聚合效益，構(gòu)建全流程的服務(wù)體系。充分辨識(shí)客戶需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，深挖客戶隱性需求，售前以客戶個(gè)性化需求識(shí)別和產(chǎn)品品牌推廣為重點(diǎn)，開展《面向用途的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化需求用鋼的體系框架建設(shè)研究》，制定產(chǎn)品品牌推廣方案并付諸實(shí)施，為推進(jìn)新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和促進(jìn)下游客戶的使用與銷售提供幫助，提高市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力；售中以合同準(zhǔn)時(shí)交付和提供高穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品為重點(diǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)組織和生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格按照合同時(shí)間要求組織生產(chǎn)，推動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流方面流程的優(yōu)化，不斷縮短合同交付周期，提高交付效率；以公司深入開展產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定攻關(guān)活動(dòng)為契機(jī)，及時(shí)向公司反映產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，徹底解決產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)離散度大的缺陷，塑造交付及時(shí)、質(zhì)量穩(wěn)定、溝通便捷的產(chǎn)品、服務(wù)形象，提高客戶的忠誠(chéng)度；售后以推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量異議直報(bào)和KAM客戶關(guān)系管理為重點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量異議網(wǎng)上直報(bào)系統(tǒng)，真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量異議情況，減少中間環(huán)節(jié)，縮短質(zhì)量異議處理周期，提高處理效率；分析質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，采取措施加以改進(jìn)，從根本上穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，減少質(zhì)量異議數(shù)量，提高客戶滿意度；與戰(zhàn)略直供客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，將銷售資源重點(diǎn)向關(guān)鍵客戶傾斜，完善戰(zhàn)略、重點(diǎn)客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，提高關(guān)鍵客戶價(jià)值創(chuàng)造能力，優(yōu)化銷售渠道；推動(dòng)產(chǎn)、銷、運(yùn)、財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)的貫通，并與客戶信息系統(tǒng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上訂單直報(bào)、實(shí)時(shí)效益評(píng)價(jià)，對(duì)戰(zhàn)略客戶延伸服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目，提高戰(zhàn)略客戶服務(wù)質(zhì)量；積極支持集團(tuán)各子公司發(fā)展深加工項(xiàng)目，提升產(chǎn)品初加工能力，滿足客戶對(duì)加工配送的需求，鞏固和深化長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過以上服務(wù)措施的實(shí)施，逐步實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)制造商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

四、建立專家型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在人。在產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略要求下，技術(shù)人員市場(chǎng)化，市場(chǎng)人員技術(shù)化將成為強(qiáng)化專業(yè)營(yíng)銷的迫切要求。技術(shù)人員多深入市場(chǎng)，銷售人員多研究技術(shù)，成為復(fù)合型、專家型營(yíng)銷人才，共同研究、辨識(shí)客戶當(dāng)前及未來(lái)的個(gè)性化需求并持續(xù)予以跟蹤、關(guān)注、滿足，才能與客戶建立牢不可破的供求關(guān)系，以市場(chǎng)需求引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)，持續(xù)擴(kuò)大新產(chǎn)品銷售量和經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)建立專家型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這一迫切需要，通過創(chuàng)新學(xué)習(xí)培訓(xùn)模式，采取引進(jìn)來(lái)、走出去、與生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合、與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合、與客戶需求相結(jié)合的方法，聘請(qǐng)客戶生產(chǎn)技術(shù)人員、技術(shù)中心專家針對(duì)客戶生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量異議的現(xiàn)象、成因等知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)、交流，切實(shí)提高營(yíng)銷人員的專業(yè)技術(shù)水平，全面提升營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)。

五、營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1.實(shí)施銷售價(jià)格策略創(chuàng)新。由目前的“按旬定價(jià)、適時(shí)調(diào)整、當(dāng)月結(jié)清”調(diào)整為扁平材“期貨銷售、合同定價(jià)、預(yù)收貨款、跨期追溯”、長(zhǎng)型材“按旬定價(jià)、適時(shí)調(diào)整、預(yù)收貨款、當(dāng)月結(jié)清”的定價(jià)模式，制定產(chǎn)品銷售價(jià)格管理辦法，優(yōu)化價(jià)格制定和執(zhí)行流程，預(yù)收款比例在2018年底達(dá)到70%以上。

2.實(shí)施營(yíng)銷方式創(chuàng)新：成立電子商務(wù)組織實(shí)施機(jī)構(gòu)，聯(lián)合公司相關(guān)部門制定電子商務(wù)考察計(jì)劃并進(jìn)行考察，根據(jù)考察結(jié)果制定電子商務(wù)實(shí)施方案提交公司審批，確定電子商務(wù)的信息化實(shí)施方案，按照實(shí)施方案要求開發(fā)電子商務(wù)信息系統(tǒng)并上線試運(yùn)行。

3.實(shí)施鋼材就地消化創(chuàng)新。根據(jù)集團(tuán)公司推進(jìn)地方招商引資，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)用鋼材就地消化的戰(zhàn)略要求，加強(qiáng)與萊蕪市、新泰市政府部門的協(xié)調(diào)聯(lián)系，開展萊鋼百公里范圍內(nèi)直供用戶用鋼情況調(diào)查，摸清百公里范圍內(nèi)直供用戶所在行業(yè)、生產(chǎn)規(guī)模、用鋼品種、需求特點(diǎn)、供應(yīng)情況及發(fā)展前景，持續(xù)開展有針對(duì)性的引資工作，推進(jìn)直供就地消化比例增長(zhǎng)5%以上。

4.實(shí)施市場(chǎng)預(yù)測(cè)體系創(chuàng)新：樹立市場(chǎng)信息也是效益的理念，強(qiáng)化銷售人員收集、整理、分析市場(chǎng)信息的意識(shí)，提高市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)測(cè)能力，提前采取措施用于價(jià)格調(diào)整和經(jīng)營(yíng)決策，利用好原燃料和產(chǎn)成品市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)間差，完成全年的銷售預(yù)算價(jià)格，向市場(chǎng)信息和經(jīng)營(yíng)過程控制要效益，并在2年-3年內(nèi)建立起較為科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)警預(yù)測(cè)體系。

以營(yíng)銷創(chuàng)新為引領(lǐng)，正確處理好包括客戶、員工、社會(huì)等企業(yè)相關(guān)者的利益關(guān)系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展價(jià)值鏈，構(gòu)建可持續(xù)盈利模式。這些企業(yè)以此形成了本質(zhì)化運(yùn)營(yíng)水平提升的內(nèi)生動(dòng)力、自發(fā)張力、成長(zhǎng)基因和良性循環(huán)，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)能力和比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利和可持續(xù)發(fā)展。