關于卷煙營銷渠道掌控力提升策略的研究

曾志強

摘 要：卷煙營銷渠道建設對推動卷煙市場高質量發展具有十分重要的基礎性作用。本文基于渠道控制“六力模型”，結合廣西煙草商業實踐經驗，提出了煙草行業提升渠道掌控力的實踐建議。

關鍵詞：營銷渠道；零售終端；掌控力

隨著我國經濟發展進入新時代，當前的競爭已不是企業與企業之間的競爭，而是渠道系統與渠道系統之間的競爭、生態圈與生態圈之間的競爭。煙草商業企業可以圍繞渠道控制“六力模型”，深化工商零融合，著力提升零售終端組織化、現代化、功能化水平，增強渠道掌控力，不斷鞏固提升行業的市場競爭優勢，推動行業高質量發展。

一、渠道控制的理論研究

渠道控制力是指一個特定渠道成員A控制或影響渠道成員B行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報酬力、強制力、合法權力、參照力、專業知識力，后來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補充了信息力，合稱“六力模型”：報酬力，是指渠道成員在其他成員服從其影響時，給予回報的能力；強制力，是指渠道成員在其他成員不服從其控制或影響時，進行反向激勵或制裁的能力；合法權力，渠道成員通過共同認定的行為準則，依法對其他成員施加影響的能力；參照力，是指渠道成員通過構建實施共同發展愿景，影響其他成員產生意愿和行為的能力；專業知識力，是指渠道成員在特定領域通過自身專業知識影響其他成員的行為；信息力，是指渠道成員通過獲取真實信息，進行處理、分析與應用進而影響其他成員的能力。

二、增強卷煙營銷渠道掌控力的實踐建議

1.聚焦客戶盈利，以深化報酬力增強渠道掌控力

報酬力是渠道控制力的基礎和靈魂，廣大零售客戶經營卷煙達不到盈利預期，渠道掌控力就是空中樓閣。煙草商業企業在渠道建設上，只有讓參與卷煙經營的零售戶賺到錢了，零售戶才會真正甘心依附于你的渠道。提升客戶合理盈利可以通過圍繞“穩價”、“增收”、“降本”做文章。在“穩價”上，首先做到終端布局與社會發展、商圈發展、業態發展保持“三同步”，以優化布局穩定客戶誠信經營信心；充分發揮民間價格維護和糾偏作用，促進零售戶明碼實價。在“增收”上，結合市場化取向改革提升貨源采供質量，增強貨源供給匹配度，促進行業與客戶利益同體；結合現代終端建設提升客戶盈利本領，全面提升零售客戶整店盈利水平；結合多元化經營拓展客戶盈利空間，為客戶創造更多收益。在“降本”上，組織客戶開展眾籌、眾謀、眾購、眾銷等活動，積極與銀行溝通協調，協助客戶辦理經營貸記卡，幫助客戶降低資金成本。

2.聚焦專銷零協同，以深化強制力增強渠道掌控力

如果說“報酬力”是渠道控制的“胡蘿卜”，那么“強制力”更多是扮演“大棒”的角色，通過反向激勵規避破壞渠道控制的行為，提升渠道成員合力。煙草商業企業可以通過加強專銷零協同，規范渠道成員行為，持續打擊擾亂市場經營秩序的違法違規行為，維護國家利益和消費者利益，保障持證零售戶合理利益，不斷提升零售終端對卷煙分銷渠道的認同感和歸屬感。以零售終端為軸心，讓客戶經理和市管員在區域上“結對子”共同面對零售戶做服務，充分運用微信、QQ等現代通訊技術，搭建專銷零多維度及時溝通平臺，實現市場異常信息和涉煙案件信息的實時共享，提升市場管理的效率。努力打造“無無證經營、無價格亂象、無假非私煙”的經營環境，提升渠道的公信力，增強渠道的吸引力。

3.聚焦組織建設，以深化合法權力增強渠道掌控力

煙草商業企業可以充分利用自身服務品牌優勢，實施零售終端“連鎖計劃”，深度參與零售終端經營管理，建議以省為單位成立連鎖加盟公司，建設渠道品牌，打造煙草零售“新生態”。通過科學選點優化布局，制定質量標準和建設流程，構建規模化、標準化、現代化的連鎖管理模式，將優質現代終端以組織形式納入到管理體系中來，推動商業企業服務品牌向外延伸，不斷夯實商業企業的立足之本。在店面形象上，統一標識，根據直營終端、加盟終端、合作終端、公約終端、特色終端等類型不同，設計上體現一定的區分度，統一編號，增加辨識度，提升信譽度。在經營管理上，按照連鎖加盟的經營方式，以契約合作、規范化管理制度，輸出現代化管理方式等，通過加強組織管理，對零售戶采、供、銷全過程提供管家式貼心服務，對其信息流、資金流、商品流進行全方位優化集成，不斷提升其現代經營能力和對煙草行業的依存度，著力提升對加盟終端的管控力。

4.聚焦能力建設，以深化專業知識力增強渠道掌控力

煙草商業企業可以通過幫助零售客戶提高經營能力，增強現代化經營水平，從而提升他們的經營績效，進而以深化專業知識力為渠道創造更多的附加值。一是完善客戶培訓機制，提升終端現代經營能力。圍繞終端形象、終端經營理念、終端經營手段、終端經營模式“四個現代化”，通過宣傳發動、標準引領、現場觀摩、駐店指導、網上評比、以身說法、對標促進等方式，將現代營銷知識普及推廣到零售終端，增強終端經營的現代化和精細化水平，提升零售終端的“含金量”。二是構建知識傳播共享機制，推動渠道成員共同成長。工商零要扮演好各自的角色，充分發揮自身的知識優勢，如工業企業在生產工藝、產品特質、品牌文化方面的知識，商業企業在產品上柜率、動銷率、再購率、斷貨率等方面的知識，零售終端在消費者吸食偏好、消費者行為特征、消費反饋方面的知識，構建卷煙營銷知識共享機制，推動知識的傳播與互通，使零售客戶在知識共享學習中實現升值。三是建立終端互助合作機制，推動終端協作共贏。實現零售客戶集群發展、共同提升；構建“煙草搭臺、客戶唱戲”的運作模式，整合資源，發揮乘數效應，實現零售終端共享發展。

5.聚焦工商零融合，以深化參照力增強渠道掌控力

煙草商業企業需要著力從渠道鏈上下游簡單的連接者向集市場經營、渠道優化、價值創造的服務商轉變，推進工商零融合，以深化參照力提升渠道控制力。一是煙草商業企業要充分認識到建設暢通、高效的渠道是立足之本，關注“工業企業、零售戶、消費者”三個滿意，以優質服務推動工商零建立“相存相依、共享發展”的新型價值觀，形成統一戰線，從而在市場競爭中同舟共濟、乘風破浪。特別要注重激發零售客戶的歸屬感，讓其感受到行業的“可靠”，進而“愿意跟著行業走”。二是加強隊伍融合建設。要全面開展“大培訓、大比武”，推動工商營銷隊伍成為卷煙零售終端建設的“行家里手”，零售客戶成為品牌培育、消費引導的“經營能手”；充分應用“互聯網+”，聚合線上線下各自優勢，以視頻短片、專題課件、即時交流等形式，促使工商零在學習分享中共同成長。

6.聚焦信息融通，以深化信息力增強渠道掌控力

信息產生價值，煙草商業企業需要增強信息交互運用，以信息化支持現代流通、以信息化增強渠道融合、以信息化提升發展質量。一是增強信息交互共享。積極為零售客戶提供他們最關切、最想知道的信息，讓行業成為零售客戶最值得信賴的信息提供者；依托終端信息系統，全面采集市場量、價、存信息，提升營銷策略的精準性和有效性。二是增強信息交互運用。通過分析處理所采集的市場信息、品牌信息和終端信息，有效地應用于貨源采購和供應管理之中，有效地應用于品類規劃和品牌培育之中，有效地應用于客戶服務和經營指導之中，使零售終端在與煙草商業企業的互聯互通中得實惠、享便利。三是增強終端信息化水平。為零售客戶提供終端信息系統，提升客戶信息化裝備水平，幫助客戶“簡單賣煙、明白算賬”，增強客戶對終端信息系統的黏性，提升渠道管控力。

三、結論與展望

渠道制勝，終端為王，“新零售”時代的渠道爭奪戰已經打響。我們需要認真思考、積極應對未來行業對渠道控制可能面臨的重大挑戰，進一步鞏固和增強市場競爭優勢。秉承務實創新的原則，以增強卷煙營銷渠道掌控力為關鍵，圍繞渠道控制“六力”，更加務實地把渠道建設做精、做細、做實，不斷提升渠道建設的質量和效果。在遵循嚴格規范的基礎上，按照改革的思路，打破慣性思維，探索運用新的技術、手段、方式，凝聚工商零消合力，打造高效暢通、控制力強的渠道體系，推動煙草行業實現高質量發展。

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