購物中心開發(fā)選址與初期運營管理探討

摘 要：近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和綜合國力的增強，我國人民的物質(zhì)水平和生活水平不斷地提高，購物中心這種零售業(yè)態(tài)形式逐漸地興起，其擁有較強的綜合服務(wù)能力和整體競爭優(yōu)勢，以此來滿足不同的消費人群的不同的消費需求，從而促進購物中心經(jīng)濟效益的增加。本文首先對“購物中心”進行了論述，其次在選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工工作及開業(yè)前的招商工作等方面對購物中心的開發(fā)建設(shè)管理進行了分析研究，最后從“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”“整體營銷管理”方面對購物中心的商業(yè)運營提出了相應(yīng)的建議和策略。

關(guān)鍵詞：購物中心；開發(fā)建設(shè)；運營管理

一、購物中心概述

購物中心是指在一定區(qū)域內(nèi)有計劃地集結(jié)在一起的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)點群。是20世紀50年代以后在西方國家興起的一種商業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方國家的城市居民為了遠離城市擁擠的交通和應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展而造成的城市污染，紛紛搬到城郊居住，為了滿足此類較富裕居民的日常生活需要，購物中心由此應(yīng)運而生。20世紀90年代初期，我國的購物中心開始起步，雖然起步較晚，但是近年來我國的購物中心以飛快的速度向前發(fā)展，從以往單一僅滿足零售需求逐步轉(zhuǎn)向餐飲、娛樂、休閑能多項功能的豐富完善。

二、購物中心的開發(fā)建設(shè)管理

購物中心的開發(fā)建設(shè)管理是購物中心運轉(zhuǎn)的第一個管理階段也是購物中心發(fā)展最基礎(chǔ)的階段，其中包括選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工及招商工作等一系列內(nèi)容，開發(fā)商要在購物中心開業(yè)之前對其進行周密的設(shè)計，以確保最大程度上滿足消費者的多方面需求，激發(fā)消費者消費能力，提高其購物中心的核心競爭力，增加其經(jīng)濟效益，從而拉動該地區(qū)的經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1.選址

購物中心規(guī)劃設(shè)計的第一步就是選址規(guī)劃，一個購物中心的發(fā)展水平如何，其地理位置是一個及其重要的影響因素。購物中心的選址，應(yīng)該要根據(jù)該商圈內(nèi)大部分居民的分布狀況、消費水平（經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)）、交通運輸、購物習(xí)慣等多方面來考慮。首先，購物中心的地址應(yīng)該選擇交通便利的地方，靠近地鐵，靠近公交車站，都可以讓消費者更加方便地到達，這樣可以最大化地吸引距離較遠的消費者，有利于擴大購物中心的覆蓋范圍。其次，在進行購物中心的選址過程中，還應(yīng)綜合考慮到該地址是否有利于以后的經(jīng)營拓展。因此，國外的購物中心大多選在城市近郊區(qū)，因為近郊區(qū)的土地較廉價，既可以使開發(fā)商獲得成本優(yōu)勢又有利于以后拓展購物中心，且近郊區(qū)的人口有不斷導(dǎo)入的趨勢，且交通相對便利。

2.商業(yè)定位

定位的過程是識別消費者需求和提供與競爭性項目差異化產(chǎn)品的過程。要想對購物中心進行準確的定位，首先要綜合考慮顧客和競爭者的因素，深入分析目標(biāo)消費者的心理并了解競爭者的現(xiàn)有優(yōu)勢和經(jīng)營方式，并在此基礎(chǔ)上對購物中心進行精準的定位。其次，要對購物中心每一層、每一個區(qū)域進行產(chǎn)品和品牌定位，要從商品、服務(wù)、功能進行全方面的考慮，在最大程度滿足不同消費者需求的同時著重考慮服務(wù)的特色化和專業(yè)化。另外，購物中心的定位不僅僅只局限于項目的開發(fā)建設(shè)階段，還存在于購物中心的營銷、招商與管理的過程中，從而使購物中心在競爭及發(fā)展的過程中不斷地更新自身的商業(yè)定位，不斷地提高自身的核心競爭力，增加自身的經(jīng)濟效益，促進該地區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌布局

在購物中心的運營中，品牌的定位影響著購物中心的整體運營水平。在購物中心中對品牌的定位有四項原則。首先第一個原則是唯一性，即在同一樓層，同一區(qū)域中不能出現(xiàn)高度相似品類，以保持其特色。第二個原則是豐富性，豐富多樣的品類，有利于吸引消費者的目光，滿足其不同的需求，有利于市場的快速發(fā)展及購物中心經(jīng)濟效益的增加，從而帶動該區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。第三個原則是關(guān)聯(lián)性，即針對需求類似的消費群體，將該同一類消費者喜好的商品集中于同一個樓層和同一個區(qū)域，最大程度地使客流和消費額保持同時增長。例如，在頂層規(guī)劃電影院，同時可以補充電玩、休閑餐廳等內(nèi)容。最后一個原則是針對性，及對品牌的規(guī)劃要符合消費者的消費特征，有針對性地規(guī)劃在不同的樓層和區(qū)域，有利于消費者在較短時間找到自己想要的商品，從而滿足消費者的購物愉悅感。

4.開業(yè)前的施工工作

在購物中心開業(yè)前，首先要進行團隊組建，組建一支優(yōu)秀的管理人員。其次，在大概開業(yè)前4個月左右，管理人員應(yīng)與工程部進行工程對接、統(tǒng)一經(jīng)營管理守則、完成商戶手冊，另外還要準備工地現(xiàn)場的物料，比如安全帽、工作服、口罩、對講機等物料。在距離開業(yè)更近的一段時間內(nèi)，相關(guān)工作人員要辦理好裝修施工手續(xù)，簽署《裝修審批表》、《裝修施工許可證》等內(nèi)容。另外，考慮到開業(yè)前期，可能還有業(yè)主方與商戶交叉施工的可能性，還要對租戶進場進行管理及協(xié)調(diào)，對不符合交房條件的進行整改。還要準備好辦公用品、商戶經(jīng)營用品等一系列用品。最后在開業(yè)前進行檢查和整改工作。

5.開業(yè)前的招商工作

購物中心開業(yè)前半年左右甚至更早就可啟動招商工作，也是影響購物中心運營水平的重要因素。首先要對該項目整體招租進行部署，明確開業(yè)時間及剛開業(yè)的各類免租及優(yōu)惠條件，其次要對該區(qū)域進行市場調(diào)研，包括對該區(qū)域的居民生活水平進行調(diào)研，對租金水平進行調(diào)研，對商品進行調(diào)研等內(nèi)容。其次要根據(jù)調(diào)研結(jié)果及品牌定位確定招商的范圍和品牌。還要進行商品檔案庫，對品牌的商戶信息、聯(lián)系電話等進行整理。另外要深化競爭的品牌定位，對品牌商家做更深入的分析和篩選，還要針對不同樓層、不同區(qū)域、不同品類進行整體規(guī)劃和布局。

三、購物中心的商業(yè)運營管理

1.統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營

為了實現(xiàn)購物中心售賣和服務(wù)的功能，所以購物中心往往要開展一系列的連鎖超市、品牌店等。所以要對整個購物中心實施統(tǒng)一管理，對連鎖店等各個商鋪進行分散化的經(jīng)營。“統(tǒng)一管理”是營造購物中心商業(yè)環(huán)境和消費者購物環(huán)境的需要，也是提高自身核心競爭力，確保商家能夠盈利，增加購物中心經(jīng)濟效益的需要。“分散管理”說明購物中心為消費者和店鋪商家提供交易的場所，從而為商業(yè)經(jīng)營活動提供良好的競爭力。

2.整體營銷管理

購物中心的整體營銷管理首先要對客源和人流量進行分析和規(guī)劃，例如，要特別注重受歡迎的品牌店及主體商店的打折促銷活動，因為受歡迎的品牌店及主題商店的人流量和銷售額都比較高，其打折促銷活動會給其他的店鋪帶來了重疊的客源。其次要合理地劃分時段，要根據(jù)不同時段，不同季節(jié)制定詳細的營銷的計劃，開展固定的營銷日的活動。另外，購物中心的整體促銷活動的成本，應(yīng)由每個店鋪商家平分，或者是對營銷過程中產(chǎn)生的費用按照店鋪銷售額的一定比例進行分攤。

四、總結(jié)

購物中心作為一種零售業(yè)態(tài)形式，正在隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和汽車普及率的提高等因素而不斷地發(fā)生變化，使得購物中心的前期建設(shè)和經(jīng)營管理變得更加復(fù)雜，所以只有充分對其開發(fā)建設(shè)進行詳細地分析和努力地提高其經(jīng)營管理水平，并且要以市場為導(dǎo)向、以消費者的需求為核心，不斷地創(chuàng)新，不斷地改進，才能使購物中心最大限度地滿足不同的消費人群的不同消費需求，激發(fā)消費者的消費能力，從而不斷地提高其核心競爭力，促進其經(jīng)濟效益的增加，從一定程度上帶動該區(qū)域的商業(yè)繁榮和經(jīng)濟的發(fā)展。

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作者簡介：朱曉瑛（1983.09- ），女，漢族，籍貫：上海，本科，職務(wù)：工程師，職稱：中級經(jīng)濟師，研究方向：商業(yè)管理