變革營銷研究的最新進展及啟示

郭國慶 高菡

摘要 隨著大數據和云計算的發展，我國商業環境發生了新的變化。企業面臨日新月異的營銷環境，為了應對這些變化和趨勢，企業需要借助營銷活動和營銷策略進行變革，以適應消費者新的需求——變革營銷。文章介紹了變革營銷的定義和內涵，闡釋了在進行變革營銷的過程中，發揮推動作用的六大環境因素，并對新零售的時代背景如何影響變革營銷做出了述評。最后，對于國內企業如何利用變革營銷進行了總結分析，為企業實踐提供了可參考的建議。

關鍵詞 變革營銷;新零售;商業創新;變革營銷研究

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2019）04-0017-06

一、引 言

網絡和技術的飛速發展導致我們所處的時代是一個充滿變革的時代，營銷準則的變化受到了學術研究突破和真實商業環境發展的雙重影響：麥卡錫最初提出營銷4P理論，不僅在學術界掀起對營銷理論的探討，在業界也被奉為圭臬，廣泛應用于營銷實踐。但隨著商業環境的發展，市場越來越尋求對于消費者需求的精準定位，特別是消費者行為和消費者體驗成為企業關注的重點，4P理論已經演化成更適合實際使用的4C理論[1]，乃至7P理論，以應對營銷環境和消費者偏好的變化。據此，Kumar提出了變革營銷（Transformative marketing）的概念，是指企業為了應對市場變化和未來趨勢，通過營銷策略、營銷活動等手段為客戶提供超值的產品以打敗競爭對手，從而為企業和利益相關者賺取利益[2]。

未來營銷理論和實踐的發展將受到學術研究、市場行為和社會發展的三重影響[3]（Kumar， 2015）。但這三者對營銷理論實踐的影響并不是單一、單向的，Kumar認為這三者的交互作用會影響營銷領域的整體變革，并且消費者的角色也發生了轉變——消費者不再是營銷活動的旁觀者，而是營銷活動的參與者，他們與企業的交互行為也會帶來營銷領域的變革。這種現象就是變革營銷，將會在未來二十年持續影響營銷領域的發展（Kumar， 2018）。而這三者發生交互作用的前提是商業環境的變化，企業必須觀察到商業環境的變化，也就是說企業所處的環境與變革的發生應該是相輔相成的，這可以從以下兩個方面理解：

一方面，營銷職能的變革反映了當時商業環境的變化。企業面臨的商業環境千變萬化，而商業環境的變化常常要求企業做出變化。消費者作為企業面臨的最直接的商業環境，其需求越來越多樣化。大型購物超市原本只需要滿足消費者購物的需求，提供給消費者種類齊全的生活用品，但現在越來越多的購物超市開始提供購物配送服務，以滿足消費者購物之后配送到家的一體化服務需求。另外，技術的革新也讓企業失去了地理優勢，原本企業只是與同區域的其他企業競爭，技術拉近了不同區域的距離，使得企業面臨的是全球性的競爭對手。這些變化都讓企業不得不重新思考自己提供產品的核心競爭力是否足以擊敗競爭對手，產品的獨特性優勢更難建立。于是企業開始尋求新的變革，比如日益熱門的AI（Artificial Intelligence）技術和大數據分析（Data Analysis），這些外在的革新都反映了企業試圖提供更優質服務的決心。

另一方面，營銷職能的變革反過來也為當時的商業環境帶來了變化?，F在的營銷職能已經將大數據分析、云計算技術等手段包含進來，這些技術有助于企業更好地與顧客進行交流并為顧客提供個性化的服務。企業采取的這些新技術也改變了商業環境，由于社交網絡成為企業與顧客交流的重要工具，商業環境中的線下交流渠道逐步讓位于線上渠道，企業越來越重視通過篩選數據與特定的顧客交流以提高消費者體驗質量。當消費者進行網絡購物時，天貓、京東等線上平臺會根據消費者先前的搜索記錄和購買記錄為顧客推薦感興趣的產品，不再像線下超市一樣只根據大眾的購買偏好來陳列貨架，大數據技術的引入使得商業環境更加個性化、精準化。

可見，營銷職能不僅受到了日新月異的商業環境的影響，也在一定程度上影響了商業環境的發展。這也是變革營銷存在的意義，即在企業面臨市場環境變化的時候指導企業迅速做出反應以應對變化的消費者需求。鑒于此，本文將梳理Kumar提出的變革營銷的概念和理論，基于國內商業環境的發展提出適合企業的變革營銷理念，為企業在新的商業環境下革新市場營銷理念、適應消費者需求提供切實有效的建議。

二、變革營銷的定義和核心內涵

Kumar認為，關于變革營銷的定義有三個核心的組成部分，分別是創新（The creation）、目的（The purpose）和過程（The procedure）。簡單來說，變革營銷就是企業采取多渠道的營銷手段來應對變化的商業環境，但如何協同各渠道合作進行變革，就需要企業的創新意識?；ヂ摼W企業ofo初創時，著眼于“最后一公里”的應用場景，有著好的應用場景和目標市場卻苦于資金限制無法大規模進軍最賺錢的一線城市，而一旦錯過這個時機就會失去共享單車行業的先發優勢，于是ofo創始人戴威出人意料地做出了先以北京大學為試點而后在北京推廣的決策，公司運營、生產都極力配合、協同合作，這也使得ofo在第一批“吃螃蟹”的共享單車企業中脫穎而出。變革營銷中的創新，并不僅僅是想法、策略的創新，更是結合當時的商業環境做出創新且關鍵性的決策。

所謂目的，是指變革營銷的主要目的就在于比競爭對手更能觸及目標顧客并且提供更優質的服務。企業一切營銷手段都是為了在消費者心中創造出獨特的競爭優勢，如果企業進行變革卻無法帶來競爭優勢的提升，那么變革就是無效的。騰訊旗下產品微信作為一種聊天工具，其朋友圈功能主打的是與認識的人分享自己的生活，因而互相不是好友的用戶無法看到對方對共同好友動態的評價，這也是微信最特別的功能，極大程度上保證了用戶交友的隱私性。但騰訊最近卻將旗下另一款短視頻產品微視引入微信朋友圈，微視作為公開的短視頻分享平臺打破了微信朋友圈的封閉交友的生態，甚至測試版微信在朋友圈發布小視頻會強制上傳到微視客戶端，此舉引發用戶的不滿[4]。可見，騰訊微視的這種變革性的推廣方法是為了與短視頻領軍者抖音搶奪市場，但強行增加了微信的用戶流量只會導致用戶的不滿，無法建立競爭優勢。

所謂過程，是指變革營銷的整個營銷過程和方法與結果一樣重要，換言之，無法為企業或者利益相關者帶來好處的變革很有可能是短命的變革。印度汽車品牌塔塔Nano以其低廉的價格和節儉的設計著稱，由于該車起價僅為3 500美元，常常被稱作“屬于人民的車”，但塔塔宣布該車將于2019年停產。Nano汽車在研發的過程中為了節省成本，完全忽略了消費者的安全性需求，汽車碰撞測試成績不佳，甚至還有自燃的隱患。這種只重視最終結果的變革，導致了Nano汽車2018年6月的生產量僅為1輛，出口量為0輛[5]。因此，企業進行變革營銷不能一味重視最終的產品是否足夠創新，也不能完全依賴技術作為變革的唯一驅動力，需要在進行營銷策略的過程中注重變革。

三、影響變革營銷的外部因素

1. 變革營銷的發生條件

企業通過營銷手段進行變革，而消費者通過企業提供的新產品來認識到變革，那么什么情況下企業可以進行變革營銷呢？進行變革營銷需要考慮哪些因素呢？本文認為有三個基本條件，可以作為變革營銷的發生標志及考慮因素：

第一，當企業面臨緊迫的狀態時，應該進行變革營銷。如果企業僅僅是進行日常的人員招聘、雇傭新的廣告公司，抑或是提高技術標準，都不能稱之為變革營銷，盡管這也是企業必需的、重要的改變。只有當企業真正面臨無法逆反的外力時，在所處環境中做出的改變才是變革性的。Kumar認為這種緊迫感能夠為企業和利益相關者帶來增益，直面并解決企業所處的緊張形勢才能使企業長久生存下去[6]（Kumar， Rajan， 2017）。

第二，當企業考慮是否進行變革營銷時，商業背景必須作為獨立的因素被考慮。當考慮企業是否需要對供應商管理系統進行變革的時候，必須分析企業的供應商管理系統是處于地區性行業還是全國性行業——如果只是地區性行業，那么變革只是改變了結算方式，而全國性行業的變革就會涉及到商業職能的變革，比如將供應商的結算方式改為電子結算，這意味著供應商管理系統進入電子商業時代。因此，企業進行變革營銷時，應該考慮清楚自己的改變是否符合商業背景的發展方向。

第三，不論多么重大的變革營銷，都只在一段時間內存在。與改變（change）不同的是，變革（transform）作為一項大的舉措，不應該貫穿企業運行的整個生命周期。Kumar認為，歷史表明企業的營銷方法幾乎每二十年發生一次重大變化，那么變革營銷也應該只在未來二十年發揮主要作用。20世紀60年代，美國營銷者依賴于重視銷量的大眾營銷（mass marketing）進行產品銷售，這是由于冷戰過后美國實現了經濟復蘇，企業只需要生產足夠多的產品銷售出去就可以存活;隨著經濟水平的持續提高，營銷者開始重視目標營銷（targeted marketing），只向特定的目標市場進行營銷活動和銷售產品，這也是受益于電視節目和名人效應的發展;當數字技術發展到一定程度，比如數字錄像機TiVo的出現，營銷者轉向了個性化營銷（personalized marketing），更多地針對個人的特殊需要。近年來電視節目技術的進一步發展，又給營銷方法帶來了新的啟示：企業開始利用多渠道的廣告形式來吸引消費者，而消費者可以自由選擇觀看哪種廣告[7]（Wu，2017）。可見，每隔二十年企業都會改變與消費者交流的方式，這是由于經濟社會環境的高速發展。變革營銷正在我們身邊緩慢但穩定地發生著。

2. 變革營銷的六大外界推力

通過上述分析，本文已經明確變革營銷的定義和發生條件，但企業為什么要選擇在這樣的條件下進行變革營銷呢？本文認為企業進行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創造出了挑戰企業現狀的環境，并敦促企業進行改變以適應新的市場環境（見圖1）。換句話說，這些外界因素對企業的影響之大是企業做決策時無法忽略的。當企業決定對這些外界因素進行回應時，他們的回應會通過產品的重新構思表現出來，并且體現在對個性化營銷的重新組織上。這種企業對環境變化的回應就是變革營銷的核心所在，它決定了企業處理外界因素的效率和效果。

Kumar提出，企業所有針對外界因素的回應都建立在植根于數據和創新的環境上，現代企業運用大數據設計和實行營銷策略已經是一種常態[8]。零售業巨頭沃爾瑪手握海量的消費者購買記錄，可以通過模型計算出消費者在哪個時間段偏好哪類的產品及消費產品的周期，從而與上游分銷商進行談判、攫取利益。而變革營銷所謂的創新環境并不意味著劃時代的、顛覆行業性的創新，只要是極大提高了顧客體驗、為產品增加了競爭優勢的改變，就是一種創新。國內電子銀行剛推出的時候，各大銀行的產品都大同小異，基本滿足了消費者轉賬、查詢等需求，但為了更好提升用戶體驗，建設銀行率先在手機端推出了個性化定制功能，即用戶可以根據自己的使用習慣對電子銀行功能進行排序，更加方便使用。雖然個性化定制在技術上并不是很難實現，但極少有銀行想到這么做，可以說建行的這一舉措就是一種創新，在產品趨同的電子銀行行業中建立起競爭優勢。

那么哪些因素是企業不得忽視，必須進行改變的環境因素呢？本文依據Kumar對于變革營銷的分析歸納出六點推動變革的環境因素如下：

技術。由于技術上的進步，商業職能的發展步伐已經發生了巨大的變化，僅僅利用技術去設計高質量的產品已經不足以滿足消費者需求，消費者需要的是更加有記憶性的體驗，比如與商家建立更為緊密的聯系。支付寶作為阿里巴巴的支柱產品，已經深入每位消費者的生活，而支付寶為了增強與消費者的聯系，在2017年年末推出了年度賬單，將消費者過去一年使用支付寶消費的場景種類、金額都以動畫的形式展現出來，并且總結花費最多的種類、給予消費者不同的身份認同，比如最大一筆開銷是保暖內衣的用戶就會被貼上“溫暖”的標簽。這一技術產品幫助支付寶在消費者心中留下了深刻的印象。因而技術的進步開始倒逼企業變革，需要開發出更加優質的產品吸引消費者。

環境資源。可以觀察到，企業可以利用的環境資源越來越稀少。近年來氣候變化、石油危機、植被覆蓋率降低等環境問題層出不窮。放到營銷領域來說，企業需要更加精確地辨別目標用戶，以減少營銷成本、減少對環境資源的浪費。如果企業按照以前的做法，比如郵件營銷，不區分消費者類型廣泛分發宣傳郵件，勢必會造成大量營銷資源的浪費，營銷活動效果也十分低下。除了社會對環境資源問題的關注，企業股東也十分關注這一問題。由于環境資源的稀缺，各項成本上升，股東希望營銷者可以利用現有的資源制定出最好的營銷策略。環境資源的限制也刺激企業進行變革營銷，更好適應大環境的變化。

經濟推力。隨著國民經濟的發展，國民可支配收入逐年上升，統計局發布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，全年全國居民人均可支配收入為25 974元，同比增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。也就是說，消費者有足夠的收入購買奢侈品：第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》顯示，2016年中國消費者的奢侈品消費額占全球46%，且境外奢侈品消費達到928億元人民幣。換言之，中國消費者的消費層級已經達到了較高水平，企業需要提升自己的產品等級來適應消費者消費水平的變化。

消費者偏好。消費者偏好是所有企業最為關心的話題，但是消費者偏好又會受到多重因素影響，比如社會規范的變化、國家政策的變化等，因而準確觀測消費者偏好成為企業的關注重點。消費者偏好也存在變化快的特點，很有可能這段時間還流行的產品到新的階段就不再受消費者歡迎。企業需要時刻關注消費者偏好，據此做出改變[9]。

政府監管。任何商業行為都必須遵循政府的監管，比如政府會制定反壟斷法來抑制不正當的商業行為。但每次出臺新的政策，企業都需要重新審視自己的產品策略、營銷策略，否則新的政策很可能會抑制企業的擴張。2017年國家稅務局推行電子發票管理辦法以來，企業所處的稅務環境發生了巨大的變化，原本部分企業的偷漏稅行為得到的有效抑制，而企業與供應商的關系也需要重新審視。如果企業在與供應商的交往中還是用紙質發票的一套準則，比如不提供電子發票稅號、要求郵寄紙質發票等，就會造成供應商的流失?？傊?，政府對于企業商業行為的監管會隨著環境而變化，企業也需要隨之進行變革。

競爭者阻力。競爭者因素是除了消費者以外，企業最為看重的因素之一。隨著經濟全球化的進程，企業越來越多面對各國的競爭者，原本的分銷渠道需要重新構建。一些跨國公司例如聯合利華、寶潔開始尋找分銷地的供應商，以節省成本和時間，爭取更多的競爭資源[10]。此外，企業也發現尋求產品的獨特性優勢越來越困難，除了擁有絕對技術優勢的行業，大部分行業都難以憑借獨特的產品技術贏得消費者的偏好。這就需要企業根據目標消費者的偏好變化不斷更新產品，不斷提升消費者體驗。這也是變革營銷存在的意義。

四、變革營銷對國內企業的指導意義

1.“新零售”的商業環境

Kumar首次提出變革營銷的概念，并且在頂級營銷期刊Journal of Marketing上首篇發表，其他學者也對這一概念發表了相關述評文章?？梢?，變革營銷的概念在國外已經得到了重視。而要將變革營銷放到國內環境下應用，就必須先了解國內的商業環境目前處于什么階段。自2016年馬云提出新零售以來，這個概念就成為了各界關注的焦點。也就在2016年“雙十一”當天，國務院印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率的六個方面做出了指導部署意見。雖然學術界對于新零售的概念暫無統一的標準，但是被廣泛認可的一點是，新零售區別于傳統業態，是將線上與線下融合，借助現代化物流進行流通與擴展的經濟形式。這一概念將新零售的含義拓展到我國經濟環境的每個角落。隨著政府與業界的共同努力，新零售逐漸成為我國經濟的基本形式，可以說我國正處在新零售的大背景下。也就是說，企業做出任何營銷決策都必須考慮新零售的環境因素。而新零售發展的推動力，與變革營銷的六大推動力不謀而合。

首先是技術與網絡設施的進步，也就是推動企業進行變革營銷的技術因素。云計算與人工智能技術的發展，將企業發展推到了前所未有的高度。企業可以利用更多的技術資源接觸、了解消費者，更好地升級自己的產品與服務。根據《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，國家將網絡基礎設施建設、“互聯網+”工程列為重點工作內容，在政策層面上提供支持，這為新零售的產生奠定了技術方面的基礎。在網絡技術大發展的背景下，企業必須依托新的技術進行變革，在制定營銷組合和策略的時候考慮是否與技術的發展相符合。

其次是消費者偏好的升級，也是推動企業進行變革營銷的消費者因素。技術不斷革新的背景下，消費者接觸到更加符合需求的產品，對于產品的要求標準也將提高，企業如果按照原來的標準銷售產品，勢必失去目標消費者的青睞。隨著中產階級的崛起，其消費觀將影響消費者的整體消費觀念，這也是新零售概念的基礎。需求是市場的最主要推動力，中產階級要求“吃得好”的消費需求一定程度上反映了市場對產品標準的升級，而新零售能憑借線上與線下的緊密結合、現代化物流技術為消費者提供更優質的產品服務，將消費者需求提高到前所未有的高度。進入新零售時代以來，消費者的需求從單純的買產品向買服務轉變，滿足基本需求的簡單產品已經不能滿足消費者真正的需求。線上購物平臺京東不僅提供與線下同質的產品，也提供當日達的物流服務，一些消費者因為京東高質量的配送體系而偏好使用京東購物。同時，同質化的產品也不能滿足消費者的需求，越來越多的消費者追求個性化與定制化。原本企業可以利用標準化生產，最小化成本滿足消費者需求，但是消費者的個性化需求在一定程度上逼迫企業升級標準化生產，企業需要在最小化成本的前提下盡可能滿足消費者異質化的需求。消費升級呈現出的服務化、個性化特征，倒逼企業進行變革營銷，以更好適應營銷環境的變化。

最后是企業面對的競爭對手發生了變化，也就是企業進行變革營銷的競爭者因素。與變革營銷一脈相承的是，企業在新零售環境下要面對來自不同地區、甚至是不同行業的競爭對手威脅。新零售的特征之一是現代化的物流體系，這就保證了企業可以為不同地區的消費者提供服務，原本企業只需要面對目標市場當地的競爭對手，現在不得不將競爭范圍擴大到各個地區。我國的手機廠商面對國內日益增長的市場需求，原本只需要提供滿足基礎需求的手機服務，但由于全球化的進一步發展，國外手機廠商蘋果“入侵”國內市場，帶來了更先進的手機服務，國內的手機廠商現在不得不學習蘋果的手機屏幕設計等，推出統一的“劉海屏”設計，才不至于被國內市場拋棄。在這樣的背景下，如果企業還堅持傳統的營銷理念，那么其產品和服務將跟不上營銷環境的變化。

2.“新零售”背景下變革營銷對企業的指導

國內企業在新零售的背景下到了需要進行變革營銷的時刻，那么國內企業該如何利用變革營銷升級產品和服務，適應環境的變化呢？

第一，抓住技術浪潮，升級產品與服務。企業吸引消費者的核心要素就是產品，只有把產品做好才能吸引到目標消費者。在國內科技高速發展的背景下，企業應該順勢而為，利用大數據、云計算等技術更好地了解消費者，提供更便利的產品服務。傳統零售超市的人工成本一直是企業成本的大頭，不僅需要支付員工工資，還需要對員工進行培訓，而新型的“無人超市”概念極大程度上緩解了這一困境，整個超市不需要收銀員、銷售員，消費者可以自行掃描條形碼結算。連鎖便利店便利蜂已經開始嘗試自助掃碼結算服務，雖然保留了傳統的收銀員，但另外開設的自助掃碼結算服務將結算效率提高了一倍，消費者也獲得了購物的自由和便利，可謂一舉兩得。

第二，密切關注消費者需求，推出個性化產品。由于新零售時代的到來，消費者可以選擇的產品服務增多，其需求和偏好也變得難以預測。我國居民消費升級已經成為新時代經濟結構調整的關鍵因素，消費特征已經從生存消費向發展、享受消費轉變，伴隨著電影、旅游等傳統消費熱點的持續以及“互聯網+服務”新型消費熱點的涌現，諸如線上訂餐、網絡約車等品質消費已經成為新零售背景下消費的又一大特征。傳統的租車行業和餐飲業不斷與新技術結合，搭載現代化物流的配送體系，讓消費者足不出戶也可以享受到高品質的服務。消費者對傳統行業提出了新的消費需求，傳統企業必須關注到這一需求變化，并且選擇合適的技術進行產品升級，滿足消費者不斷變化的需求。同時，企業也要為消費者提供個性化的服務。對于自身發展有明確規劃的企業都會密切關注消費者的需求變化，但是能否進而提供新一代的產品又是一大難題。新零售時代給予了消費者更加豐富的產品內容，企業只有推出與消費者需求完全匹配的個性化的產品才能在消費者心中留下獨特的印象。

第三，參與行業發展，建立核心競爭優勢。企業的發展離不開行業的發展，只有所在行業有長足的發展前景，企業的營銷策略才會發揮最大價值。經濟全球化拉近了各個市場之間的距離，而新零售時代也使得企業可以觸及地理位置偏遠的地區，也就使得企業面臨著全世界的競爭對手威脅。這是新零售帶來的環境變化，也是變革營銷發生的充分條件。我國企業應該時刻關注著行業內其他企業的發展變化，包括部分跨國企業針對中國市場的營銷策略變化，從而找到行業內獨特的競爭優勢。也就是說，企業必須找到自己的定位才可以適應不斷變化的競爭環境。如果企業可以敏銳地察覺到消費者需求的變化，及時調整自己的產品結構，但卻抓不住產品升級的重點，也無法通過變革營銷建立起競爭優勢。網絡約車平臺滴滴出行由于不斷爆出的乘客遇害丑聞，短時間下架了深夜時間的順風車服務，但是卻沒有對產品進行實質的升級，比如對司機資質進行更嚴格的審查、將報警按鈕放在屏幕更顯眼的位置，最終也沒有換來消費者的諒解和支持，其丑聞將繼續發酵。

因此，國內企業進行變革營銷的環境因素已經十分充分，新零售的時代背景既是企業發展的機遇，也是企業發展必須考慮的因素。從新零售的角度來看，我國營銷環境發生了巨大變化，技術的發展刺激了消費者需求的升級，對企業營銷策略提出了新的要求，因而企業需要在各方面進行變革以適應新的環境。

五、未來的研究方向

Kumar對于變革營銷的介紹和闡釋體現了變革營銷可以幫助企業改善營銷職能、優化營銷組合，其研究框架強調六大環境因素推動了變革營銷的發生。也就是說，企業在面臨如此的營銷環境時，應該利用變革營銷升級營銷理念，應對變化的環境。關于變革營銷未來的發展和應用，可以從以下幾點進行構思：

1. 創新如何驅動變革

在當今如此重視創新的時代，企業任何決策都必須有所新意，而消費者面臨的產品內容日益豐富，可選擇的空間也日益擴大。如果企業的營銷組合與其他企業差別不大，沒有專屬于自己的營銷亮點，那么在物質生活如此豐富的今天是沒有辦法吸引消費者注意的。而變革營銷發生在營銷環境發生巨大變化的情況下，企業對于產品和服務的創新可以幫助企業走出困境、建立競爭優勢。未來關于變革營銷的研究，可以將創新考慮進去，企業在變革營銷的時候選擇創新是否可以提升消費者對產品的喜愛度？什么類型的創新適合變革營銷的企業呢？這些都是值得研究的方向。

2. 數據如何驅動變革

數據充斥著生活的方方面面，普通消費者每天要接受大量的信息和數據，企業如何利用這些海量的數據了解消費者、制定營銷決策就顯得尤為重要。越來越多的企業認識到了大數據、云計算的重要性，開始借助數據優化營銷決策。阿里巴巴利用最簡單的消費者畫像精準定位消費者的消費偏好，為采用淘寶、天貓進行購物的消費者推薦合適的產品，提升了消費者購物過程的愉悅感和便利性。那么如何利用數據幫助企業進行變革營銷？是否可以利用數據預測企業需要進行變革營銷的時機呢？另外，企業在擁有海量數據的同時，該如何篩選數據以獲取數據的最大價值呢？

3. 消費者如何優化變革

也就是消費者如何在企業變革的過程中發揮影響、反過來幫助企業優化變革。企業進行變革營銷的最終目的是為消費者服務，獲得最優的利潤回報。如果說創新和數據是從內部刺激企業進行變革營銷，那么消費者需求就是從外部推動企業變革。企業進行變革營銷不僅僅要考慮自身的條件和資源，還需要考慮這種變革是否符合消費者的需求。企業可以根據數據幫助選擇變革營銷的時機，也可以增加消費者需求這一變量，優化變革營銷的決策。當企業有了變革營銷的大方向之后，消費者需求可以幫助企業細化變革營銷的方向，讓企業選擇更迎合消費者的營銷決策。因此消費者需求應該在變革營銷中扮演什么樣的決策呢？消費者需求發揮作用是否有邊界條件？如果有的話，其邊界條件該如何被實際應用呢？這些都是值得研究和探討的方向。

[參考文獻]

[1] LAUTERBORN R F. New marketing litany： four ps passé： c-words take over[J]. Advertising age，1990，61（41）.

[2] KUMAR V. Transformative marketing： the next 20 years[J]. Journal of marketing，2018，82（7）：1-12.

[3] KUMAR V. Evolution of marketing as a discipline： what has happened and what to look out for[J]. Journal of marketing，2015，79 （1）：1-9.

[4] 搜狐網.朋友圈視頻同步微視，這個做法能忍嗎？[EB/OL]. （2018-05-22） [2018-09-18]. http：//www.sohu.com/a/232469284_

274033.html.

[5] 搜狐網.塔塔Nano之死 [EB/OL]. （2018-07-13） [2018-09-18].? http：//www.sohu.com/a/240865888_115873.html.

[6] KUMAR V，RAJAN B. What's in it for me？ the creation and destruction of value for firms from stakeholders[J]. Journal of creating value，2017，3（2）：142-156.

[7] WU T. The attention merchants： the epic scramble to get inside our heads[M]. New York： Vintage Books，2017.

[8] KUMAR V，et al. Data-driven services marketing in a connected world[J]. Journal of service management，2013，24（3）：330-352.

[9] VARADARAJAN R. A commentary on "transformative marketing： the next 20 years" [J]. Journal of marketing，2018，82（7）：15-18.

[10] REINARTZ W J，et al. Retailing innovations in a globalizing retail market environment[J]. Journal of retailing，2011，87（1）：53-66.